会员制,能拯救流量焦虑症吗?

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从阿里、京东苏宁,再到依托于会员制的新型垂直电商,会员制似乎成为解决流量焦虑的主流方式。可是,会员制,真的能拯救流量焦虑症吗?

自6月以来,IPO成为互联网行业最大的热点,而背后透露出的则是流量红利生意窗口即将关闭,在IPO之外,在整个互联网、甚至消费市场都在积极寻找新的船票,被亚马逊带火Prime会员服务成为差异化竞争、获取新用户实现老用户留存的新方向。

从阿里、京东苏宁,再到依托于会员制的新型垂直电商,会员制似乎成为解决流量焦虑的主流方式。当然,除了在消费市场,教育行业、文化娱乐行业等各行各业都开始推出会员系统,挥起会员经济的新旗帜,这背后究竟是完美的解决方案,还是流量焦虑背后的无奈跟风,成为新的思考点。

多数人都在等一个共识出现,但会员制并不是所有人的共同出路

以消费市场为例,在电商化突飞猛进的发展过程中,供给端的商品及服务严重饱和,同时面临着流量红利消失的困境。与此同时,上游竞争加剧的同时,运营成本飙升,效率下降,也意味着各行业都已经迈入一个新的拐点,关于这个拐点之后的未来在何方,多数人都在观望巨头的动态。

在流量红利带来的增长神话逐渐破灭后,亚马逊这个看上去古怪的Prime会员制商业模式创造出的惊人成绩,又带动了国内“全民会员”的风潮,这与三年前乐视提出“生态化反”、两年前马云提出“新零售”一样,热捧的背后我们看到更多的是对于热点的跟风,是增长困境背后,大多数人需要一个巨头背书的共识出现。

于是我们看到大多数的服务品牌开始了美容理发店相类似的“会员卡”式服务,在前几年,O2O大行其道,尤其在生鲜领域,誓做生鲜领域阿里巴巴的生鲜O2O水果营行快速席卷全国,计划三年内开设万家线下店。

然而一夜之间轰然倒塌,快速扩张的背后是得益于会员制模式“存钱送钱”的激励,而轰然倒塌也正是这种畸形的会员制及快速规模化背后,单店的盈利能力薄弱,高额的会员返利引发的资金窟窿,无法填补所致。

其次,再比如在国内的一些推行会员制的服务平台,以充值会员的传统增值模式主打,但这种热潮背后却渐渐的发展成一个怪相,即“大数据杀熟”,而中招的平台包括几大服务型流量入口平台:滴滴、携程、京东及淘票票等等,涵盖多个领域,这在破坏自身口碑的同时,也大幅降低了对消费者的期待。

而反观目前行业现状,会员制的走热,背后是巨头们推行会员制所引发的虚假共识,更多的会员制形式则是盲目跟风,丝毫未深入,也未洞悉到会员体系建立的基础,那么什么是会员制的本质所在呢?

会员制的正确打开方式是怎样的?

从前文中的案例可以看出,目前大多数的会员制都是想着怎么从用户手里赚钱,而会员制需要做的就是不断给用户创造惊喜。结合来看,这种做法恰恰与本质自相矛盾。要将会员制落到实处,真正实现自身竞争力,我们更需要结合行业现状回归到本质来看。

首先,对于各行业来说,流量红利的消失促使获客成本、运营成本增高,需要通过对现有流量进行精细化的留存运营——即在竞争激烈的服务商品提供端,实现新的升级来获取竞争能力。

其次,随着消费升级、品质消费时代的来临,在价格之外,在消费决策中,服务权重正在加速上升、消费需求的个性化、多元化趋势明显,同时懒癌经济当道加上信息过载等,用户需要的是更够更快的作出消费决策,抓住这些特点便是抓住了会员制的内核。

这也意味着商品与服务开始进入大融合时代,无论是传统的零售渠道,还是服务提供方,都需要实现整个产业链的贯通融合,构建基于用户真切需求的一体化、一站式生活场景,构造一整套的服务价值体系。

而亚马逊Prime也是基于这样的逻辑,其所打造的会员体系就是通过对超级平台的搭建,融合差异化的各项服务。其次,在升级迭代的过程中,亚马逊将零售业务与电子书阅读业务与Prime会员服务打通。

再比如:推出会员定制产品、服务等等。这样的方式一方面实现了对用户诉求的精准、精细化运营,另一方面也为用户提供更加便捷的消费体验。

在国内,我们看到包括阿里、腾讯等巨头如今都在各自的核心业务之外,逐渐发展成一个生活的基础设施场景,他们的会员体系更多的是依托于对各业务板块的融合,实现各业务用户的互通互联,从而形成一个闭环的流量增长池。

将原有的同行业、同领域流量竞争拉入跨平台竞争时代,当然这是巨头玩法,未来可以预见的是将更大程度的削弱小平台的生存能力。

可以看出,无论是亚马逊,还是阿里、腾讯,在会员制的设定中,都是基于用户日常消费、生活诉求的服务权重升级计划,更多的是从服务角度赋能,实现平台核心竞争力,获取更多的流量。

在此之外,结合消费升级、品质消费趋势的新型会员服务,也成为流量红利后时代的破局关键,也是未来消费升级推动消费模式变革的方向。在这一领域,包括消费特权整合,主打一站式消费特权会员体系的环球黑卡,鲜花消费领域的花加、花点时间等成为新型服务平台的快速崛起的隐形冠军。

切合两种诉求,会员制才能走的更远

结合行业现状寻求解决方案是商业的本质,在会员制的热潮中,随着巨头们,平台们的纷纷涉足发力,消费市场实现破局的似乎有了新方向。

而正如前文所说,在会员制这条赛道上,要更为深层次的结合两种诉求:

  • 一种是基于流量红利的服务升级方向;
  • 另一种则是不依托于原有流量红利,结合消费者逐渐升级的品质消费浪潮,去挖掘高端消费市场的潜在红利,而第二条路则大有可为。

在千禧一代逐渐成为消费主力军的背景下,他们的消费诉求也正在推动着消费市场的变化,其中最为明显的就是个性化、强调品质,他们所爆发出来的消费潜力,将成为推动消费市场实现增长的内核动力。

基于这种背景下,这些新崛起的隐形冠军无论是商业模式,还是消费场景方面来说都爆发出巨大的潜力,比如:环球黑卡的产品设计思路,是以特权服务的方式将消费群体进行新的划分,业务以全球化思路涉及金融、旅游、出行、好物、休闲、医疗等,管家式的消费方式,大幅降低消费者的诉求决策时间与决策成本,公开信息显示,环球黑卡用户今年有望突破600万。

其次,如更加垂直与细分行业的会员制平台如鲜花领域的花加、花点时间等,通过会员体系,实现C2B反向需求精准提取,大幅降低库存成本,实现提升供应链效率。目前这两家用户数量均突破500万;

再比如:垂直于女性时装的衣二三、精英男性服装定制品牌衣邦人等快速崛起的背后,一方面没有依托于原有流量红利,另一方面都是基于消费升级需求同样的经营逻辑构建的新消费业态,可以预见的是在流量后时代,一轮新的红利也将释放,越来越多的垂直型会员制平台的出现,将带动消费市场新趋势的诞生。

可以看出,在会员制这条赛道上,巨头们有巨头们的玩法,巨头们的玩法同样很难与垂直单一业务领域形成共识,尤其在消费市场这个重要的变革拐点,巨头依然在,新的红利也会随着诉求的变化迎来迁移与再释放。

对于会员制这条路,更多的应该是结合自身属于与行业痛点打造出属于自己的“个性化之路”,迎合巨头寻求共识无疑会错失先机。

 

本文由 @安树 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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  1. 这篇写的太好了

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  2. 购买会员就相当于投入成本,留存短期肯定会提高,但是体验就很重要了,体验才是长久决定留存的关键

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