网易云音乐改版“视频化”,能否成为下一个增长点?

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本文作者将简单地聊聊网易云音乐的增长困局与视频化,enjoy~

今年3月9日,网易云音乐迎来时隔一年来的5.0大版本更新,此次更新最大的变化当属视频页,本来放在发现页的一个子菜单中,移到了首页的一级Tab栏,取代“我的”位置,入口优先级提高。而且,“视频”也不再是单独的一个页面,下面分了7个子界面,对应7种不同的视频类目。

5.0版本以前,左滑会进入“我的”界面,这里有本地音乐,个人歌单,收藏等高频使用功能。此次改版之后,用户会习惯性的操作,导致犯这样的错误误进入视频界面。

使用习惯的突然改变,加上过去视频功能并不是大部分用户的高频行为,在改版后几天内产生了大量差评和负面消息。

根据酷传的数据,在Apple Store中总榜和应用榜的排名均有不同程度的下降,用户评论也是一样,10日以后同样出现了大量的负面评论。

甚至知乎上专门出现了话题讨论,共有565个回答,1200+人关注了这个问题,共80w次浏览,高票答案多为负面回答。

如此大动作的更新版本,虽然遭遇了一些负面影响,但是从中可以看出视频功能之于云音乐的重要性,版权之争稍稍平息下来,“视频化”很可能将是其下一个阶段的发力点。

作为一款音乐流媒体产品,为什么要做试水短视频?一直以来,云音乐以强大的UGC优势和情感化为特点,视频功能又能否承载这些优势,成为下一个增长点?今天,我就着这几个问题出发,对网易云音乐做“视频化”这个事进行分析和讨论。

网易云音乐的增长困局

自2015年国家大力扶持正版音乐以来,数字音乐产品进入了相对稳定的成熟期。2013年网易云音乐上线进入市场,相比于老大哥QQ音乐,酷狗音乐差不多晚了10年,但是凭借着强大的UGC运营能力和独有的情感品牌调性,迅速俘获一大批忠实用户,2015年7月用户数破1亿,不到两年时间增长到3亿用户,2018年2月活跃用户1.5亿。

从增量空间转为存量空间意味着市场格局进入了相对稳定的阶段,通过2018年Q1的数据报告可以看出,虽然网易云音乐发展十分迅猛,但相对于第一梯队的QQ音乐,酷狗音乐,无论是在用户数,月活,日活都有不少的差距。

在一个相对存量市场,用户在各个产品之间流通,如何吸引其他产品的用户使用自己产品以及如何增加已有用户的粘性,将会是需要重点考虑两个方面,视频化也许是一个差异点。

作为第一梯队两强的QQ音乐和酷狗音乐,早已经不是单纯的音乐播放软件。QQ音乐背靠着腾讯强大线上线下资源和用户规模,凭借丰富的曲库资源,以粉丝为切入点,已经构建起一个听看玩唱音乐生态圈。

独创的“音乐号栏目”,作为音乐产品一种全新的内容展现形式,放大了歌曲和乐评的中间价值,通过优质内容将音乐价值全面释放,据相关数据,用户在阅读文章时听歌转化率高达50%。

趣味的音乐社交和场景互动,QQ音乐x系列就是通过与不同行业品牌进行联合营销,将粉丝体验经济玩到新高度。除此之外还有各种直播频道,O2O票务,粉丝圈等服务,让用户沉浸其中,满足全方位需求。

不同于QQ音乐的打法,酷狗则更加“接地气”,根据百度指数的统计,广东、河南、河北是酷狗用户集中的三大省,主要使用用户多在二三线城市,酷狗则依托于腾讯泛娱乐体系的支持,打造了一个涵盖听歌、直播、K歌等服务的一体化娱乐平台,通过电视剧歌曲、明星专访直播运营听歌版块,借助唱K、直播去突出“新玩法”。

相比之下,网易云音乐的生态属性就显得没那么强,定位音乐社交,主要集中在社区内UGC与PUGC的运营,通过歌单、社区,乐评、动态等社交元素,增强用户粘性,通过算法个性化推荐,歌单推荐挖掘平台小众音乐。

同时开拓校园市场和扶持独立音乐人——推出2亿元“石头计划”,给予各方面资源和培训等全方位支持,原创作品,独立音乐也成了云音乐的一个标签

生态属性的不足,就会导致无法吸引不同种类的用户,在用户活跃上显现出劣势,对于产业上下游的影响力也会随之减弱。

早在2014年底,几大音乐平台就版权问题已有小规模冲突,QQ音乐与网易云音乐多次由于歌曲的版权正面掐架,甚至在2015年2月,微信突然关闭了网易云音乐的分享接口,双方均有自己的立场,一时之间僵持不下。

直到2017年9月,在国家版权局协调之下,各大平台才由版权之争转为相互授权,结束了长久的版权大战,数字音乐版权已不再是以往的撒泼打滚,日常撕逼,行业发展也一路向好。此时,势必需要新的增长点,留住更多用户,吸引他们注意力,以支撑接下来增长与扩张。

改版背后的逻辑

随着4G网络,移动设备等基础设施的普及,短视频作为一种更碎片化,更丰富的内容展现形态,得到了主流用户的青睐,而抖音、快手、火山小视频等短视频App的崛起无疑是把短视频行业推向高潮。

那么网易云音乐突然做短视频,除了上面所说的特点,能够完善用户视听一体化的需要,作为一款音乐产品,有哪些独特优势?

网易云音乐自身的定位十分明确——侧重独立音乐的情感化音乐社交平台。一直以来歌单,乐评作为核心功能被用户所喜爱,上线仅一年时间用户自主创建歌单达3200w,上线两年累计产生1.2亿条音乐评论。这些UGC内容同时也是传播的很好素材,经常可以看到微博,朋友圈被精彩乐评刷屏,去年云音乐一系列的营销事件,也是围绕着这两个核心点展开的。

无论是歌单、乐评功能,还是后来的朋友动态功能,这些都在增加社区内歌手与粉丝,粉丝与粉丝之间的社交互动,为品牌增加情感化元素。

短视频无疑是另外一种增强情感化的方式,在视频模块里,你可以听一次演唱会的live版,刷爱豆的私生活日常,彩排花絮,也可以看到素人翻唱喜欢的歌曲、剪辑制作精良的MV。通过视频的形式,增加了粉丝与偶像之间,粉丝之间的链接,也深化了情感的表达,从听音乐到看音乐,从看音乐到玩音乐,调动更多感官全方位感受音乐。

除此之外,云音乐还有一批核心活跃用户——达人。他们制作各种主题风格的歌单,在社区动态活跃,制作各类短视频,这些达人通过歌单、视频与普通用户产生链接。

歌单的意义在于save time ,核心是节省时间,满足效率,产生价值。通过歌单用户可以听到各种风格的小众音乐,不同类型的音乐合集,大大提高了曲库的使用效率和用户的找歌效率,一个用户如果收藏了大量喜爱的歌单,对于他来说,流失成本非常高,自然而然会增加他在产品中的粘性,所以歌单文化在云音乐之后也成为各大音乐平台的标配。

而视频的意义在于kill time,核心是满足兴趣,激发人性本能。通过视频可以接触到偶像的方方面面,关于一首歌背后的故事,看到粉丝翻唱以及各类音乐相关的泛娱乐内容,由一首歌到一个MV到一段舞蹈视频,满足了用户的兴趣和探索欲,这对于用户的活跃和留存都是有积极意义的,对比其他音乐产品可以看到,短视频也已经成了一种主流内容展现形式。

最后一点思考

通过上面的分析可以看出,“视频化”很可能是云音乐下一阶段的主要发力点,一方面能够丰富内容生态,承接特有的情感化UGC优势,另一方面,短视频作为大趋势,能够很好地加强用户粘性和活动。

最新的5.3.0版本中,在产品功能和用户体验之间做了一次平衡,视频页仍然作为一级入口,只不过与“朋友动态”互换位置,个人主页扔然回到之前的位置,可以看出云音乐是十分在乎用户体验的,同时视频仍然作为不可或缺的一部分存在。

从视频首页推荐的来看,播放量与互动量都较高,其他子菜单的数据相对较差,关注人数较少,也未见到深入人心的高质量评论,同时视频制作质量参差不起,相信这些都会是下一阶段重点运营部分。

网易云音乐改版“视频化”能否成为下一个增长点,追赶甚至超越前人,我们拭目以待。

 

本文由 @我就是藤睿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来源于网络

评论
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  1. 现有的大家都做平了,需求新的功能点去吸引注意力,消耗精力

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