猫眼小程序如何发展起来,并留存用户?

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本文作者想和大家聊聊猫眼在小程序领域的布局和思考,以及如何留存用户。不妨先思考下:猫眼为什么做小程序?为什么要重点去做小程序?而且在内部推动All in。

2018年6月份小程序榜单中,“猫眼电影演出”排名第14位,这款小程序在2017年11月底上线,半年内用户破亿。在内部,猫眼有一个部门研究微信生态、小程序,总结头部团队、头部产品的成功方法论,通过大量的ABtest尝试不同运营策略,当然,这些策略打法也将在暑期电影热门档期陆续推出。

 

其实,看电影这件事本身就带着天然的强社交属性,购买电影票的用户90%上下都购买两张或两张以上。

再看小程序的土壤,生于微信、长于微信,当然现在猫眼已经走出微信,并走到线下,但小程序的应用场景最终还是落回到围绕强关系链、去中心化的微信生态系统。

因此,都是立足于强关系链的猫眼娱乐和微信小程序的结合就变得自然且关键,值得投入更多资源去探索。

众所周知,小程序的容量只有几兆,能够承载的内容服务是相对比较有限的。这种情况下如何去做小程序呢?

一、小功能优于大系统

这是产品团队内部针对小程序的定位提炼的第一句话。

大家可以打开“猫眼”APP首页,有电影票、演出票、赛事等购票入口,有娱乐八卦内容,还有电视剧、综艺等专业的内容评分版块。

我们很清楚,企业在发展的过程中,从单一业务开始,当夯实单一业务后,一定会往行业、产业的横向或纵深发展,不可能长期仅依赖单一业务支撑,势必会做全产业链布局,因此App上看起来有大量围绕猫眼娱乐定位的其它综合业务。

但大家打开微信钱包,点击那只「猫头」:小程序“猫眼电影演出”,你们会发现功能极简,首页只显示和电影购票有关的信息,用户进来很明确就是“购票”。

有人可能会用拼多多来反驳:你看他们App和小程序长一样。但对比京东、淘宝等综合型电商平台会发现,拼多多提供的是一个极简的电商路径,首页除了“banner”和“功能入口”的裂变功能,就只有商品的标准化陈列,没有复杂的电商楼层运营,没有rich化的视频/直播等运营手段,更没有社区/购物模块,有的只是清晰的商品sku列表,用户进来要做什么,很清晰。

所以,拼多多原本提供给用户的就是一个极简的拼团体验,从前端看,已经做到了“功能式的极简”,所以大家就能理解为什么拼多多的小程序和APP长得差不多。

在小程序设计上一定要记住不要去做大而全,一定要做小而美,用户认知清晰、路径极简。

在内部,团队是这样思考的:小程序必须能用一个词来概括它。而且不是一个特别泛的词,一定是切一个点,当你切的点足够小时,用户留存就会非常高。

比如,不建议用移动App时代的“出行必备神器-机酒车团旅行攻略”来定位小程序,但你可以拆成“酒店预订”、“机票/火车票”、“租车”等分场景的小而美的独立小程序.

如猫眼电影演出就是来“买票”的,所有内容资讯、电视剧、书籍评分等统统不提供,当然,未来会有其它小程序载体实现。这就是我们说的“功能大于系统”,也就是关于小程序定位的思考。

二、小舰队优于大航母

这句话是团队在思考“产业布局”下的复杂业务协同时提炼出来的“矩阵”模式——小舰队优于大航母,团队也在考虑可能会做小程序矩阵。

前段时间内部有一个讨论:微信生态像什么?

结论是,特别像以前PC时代的浏览器,小程序是浏览器里的每一个网页。

当你希望多元化服务更多呈现在小程序、微信生态里,就要思考,可能需要做多个小程序,而不是单一的小程序去包罗万象。

这就是小舰队优于大航母的逻辑。明白了这一点,在小程序上的布局,我们就会比较清晰地知道该何去何从,如何做相对正确的决策。

三、拉力优于推力

这是针对运营的提炼。这句话出自《爆裂》,在小程序运营中我们体会非常深刻。回想一下, App获得一个新用户成本可能要几块甚至十几块钱,很多大企业首单获客成本甚至几百块钱,但小程序如果运营得当,获客成本很低,至少这个阶段还是有非常大的价值洼地。

怎么理解“拉力优于推力”呢?

思考一下,不管是PC时代还是移动APP时代,我们研究最多的用户模型是什么?就是漏斗模型。

企业花很多钱和资源获取大量的流量,再把流量拉回到自己的平台上,然后一层一层做漏斗模型,不断地从底部开始优化漏斗从而留住更多用户。

但微信生态的世界,不是这样的。每一个进来的用户都是我们需要重视的关键人物,他们既是流量,也是流量拉力;由于微信生态的系统性完善,让用户行为模型,由传统的漏斗模型的“推力”模式,升级为“开发者和用户双赢”的反漏斗模型的“拉力”模式。

拉力,让用户获取成本极低,举个例子,猫眼小程序在今年4、5月份,我们分别上线了砍价、集卡,用来做“拉力”模型的测试,当然中间被黄牛刷过票,现在风控都已经很完善了,目前能做到一个新设备用户的成本不足1毛钱,1个新客下单用户的成本在5元左右。

当然,我们还在花精力在研究留存策略,我们同样笃定,留存策略也会在传统的留存之上,可以有更适应微信生态的留存策略。

这些用户行为模型、成本结构,在PC互联网、APP时代,是很难想象的。

再举个例子,前段时间玩一个小游戏,把同学“抛”上天空看谁抛的高,起初是一个人先玩,然后把游戏分享到群里,接下来,大家在群里一起玩,看排名,从只能抛几百米,练习到几千米、最后成功晋级到万米俱乐部,朋友们在群里一起PK,一起讨论。

这只是一个小游戏,因为一个人的喜欢,带动了一群人的被动发现和主动参与。

猫眼曾对用户购票行为做过调研,发现很多人买电影票不是为自己买,而是帮父母买,买完后把购票信息分享给父母;同事好友周末相约看电影,也是由一个人购票完后在群里分享,大家AA付款。

有很多类似这样的场景,我们正在努力让这些场景逐步的小程序化,微信生态是一个集聊天和应用为一体的土壤,能够帮助产品很好地做主动传播和裂变。

但这种裂变不是诱导分享,其实我个人认为诱导分享价值不大,让用户做一个分享再拿到一个特权可以多玩几次,这种策略是短视的,唯有符合用户实际需求的价值趋动下的传播,才是更长线的。

这种有价值的分享裂变就是刚提及的反漏斗模型,也就是拉力。价值是“勾子”,我们要为每一个参与者来创造这种“勾子”,让用户主动去传播它,从而带动更多人参与。所以,我认为拉力优于推力。

最后,再说说人,小程序和以往社交场景有很大不一样,过去,最具代表性的就是Facebook,一个也是需要双向好友关系的去中心化社交场景。但不一样的是,微信好友上限只有5000人,每个群上限也只有500人;Facebook没有这个限制,可以无限加好友,好友越多,商业价值越大。

所以,在Facebook的信息连接也是围绕人,但对开发者来说,做社群裂变、社群营销,核心要思考的是,如何以“有影响力的人+大圈子”为核心构建所有的产品。

可是,微信生态的核心场景就是服务于普通人,所有的底层能力建设,最终也都是服务于普通用户。

那么,我们如何以“普通人+小圈子”为核心构建产品;这个产品可能更私密(比如给父母买个票、AA好友购票)、可能更生活(油盐酱醋),可能更接地气(拼团图个便宜、砍价占点小便宜)。

四、在小程序的世界里,“普通人优于权威者、小群组优于大粉丝”

猫眼在做整个产品设计时,都会围绕小群组、围绕普通人、围绕拉力、围绕“小舰队”、围绕小功能,围绕这些关键词来思考和设计整个微信生态下的小程序布局。

这是以用户为核心的扩散层级示意图,引自《小群效应》

问:您刚讲到积累大KOL没有小群好,但私密小群数量非常多,管理成本极高,如果是一个公众号可能十个人就搞定了,如果一万个微信群,怎么样高效率运营和管理?

张博:究竟你是要靠“推力”让用户参与你的运营,还是因为产品本身具备强“拉力”,有更强的社交价值所以用户会主动传播?在“拉力”作用下,社群传播是自然发酵的,而不是我们强推用户去做的,这是一个根本性的问题。

比如用户购买了一张票后会获得10个红包,可以分享给10个好友,当好友买电影票时就会少10块钱,这些都是基于用户社交价值而去自发传播的。所以,从内而外,我们的运营策略是“拉力优于推力”,而不是,要经营许多的群组去做“推力”。

至于非要说如何管理群组,这是另一个话题,是社群范畴的模式探讨。

问:猫眼在微信钱包里有一个入口,得天独厚的优势,普通创业者是没有的。如果没有这个入口,猫眼小程序会怎么推广?

张博:猫眼的确有得天独厚的资源,在微信钱包有一个入口。上线时几乎绝大部分流量都来自于这个入口,后来阶段性地做到了近一半流量来自于对话框和任务栏。

这是因为我们做了一些裂变运营的功能测试,让整个流量结构发生了变化,当然,还只是在不同策略的测试阶段,并没有大规模放开,暑期档会陆续放开这些有用户价值的运营举措。

或者,我们来讲讲「拼多多」,只讲流量部分,「拼多多」不是因为有了入口才有的流量。

拼多多,一是把微信生态的规则研究的非常透彻,围绕规则不断快速推出有社交价值的裂变策略,同时,拼多多小程序和App本身的产品设计又是极简。

二是把所有功能都结合社交属性,连“签到”这么一个朴素、传统、甚至标准化的功能都可以和社交裂变结合起来,签到、签到后分享、签到后群签,透过如此一个小点去看拼多多的社交打法,可见一斑。

拼多多的产品经理,把“社交属性”像血液一般流淌于每一个功能点、每一个用户可能触达到的场景上,这或者正是拼多多的流量推广之道。

 

作者:张博,猫眼副总裁

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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  1. 小程序,小而优而美,小程序专注于做好一个功能就好,大而杂不是小程序该有的设计思路

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