中国是消费升级,还是消费降级?我们用数据说话

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五一劳动节当天,一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》,不得不服这个标题和话题都非常抓眼球,并且现在我们年轻人被现在的各种网文搞得异常焦虑,也异常敏感,所以这篇刷屏也就不足为奇了。那,真的消费降级了吗?还是用数据说话吧。

五一长假期间,大家除了晒晒出去旅游的照片,就是在转发一篇关于消费降级的文章,从几个点说明年轻人已经在消费降级了。怎么消费还没有升级,年轻人已经降级了?我们通过自己的观察发现,消费升级还是一个大趋势,消费降级需要一个特殊的背景,而那篇文章的种种迹象其实已经说明了,年轻人的消费升级趋势。

01. 从人口红利到中产红利

过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家,而且以全球第一大人口国的基数实现,是全球经济过去100年最大的奇迹之一,也带来了巨大的中产红利。

根据麦肯锡的报告,中国中产阶级是年收入1.15万~4.3万美元的人群(对应7.5万~28万人民币年薪)。这个人群数从2000年的5百万人,发展到今天的2.25亿人,预计到2020年会增加到2.75亿人,这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这也让对中国中产阶级的研究具有极大意义。

而且,中国的奇迹是几乎所有财富都是过去30年累积起来的。自从1978年以来,已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年,几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说,改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。

虽然中国人口进入老龄化,但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下,大部分受过大学教育,80%拥有房产,只有一个孩子,并且居住在大城市中。

2015–2020年中产阶级占城市人口的比例

02. 中产阶级崛起后的社会特征:自由和独立

由于受到的教育越来越好,特别是对于西方思想的接受,以及叠加其他社会原因:高教育,自我认同感,城市迁移。中国的中产阶级越来越追求自由和独立。其背后的社会特征就是结婚年龄越来越晚,甚至离婚率的大幅提高。以前大家喜欢用剩男剩女来形容这些单身的中产阶级,而事实却是,随着受教育程度的提高,整个人口结婚时间后延是非常正常的。而且,居高不下的房子成为了目前年轻人结婚最大的绊脚石。越来越多人把时间和金钱投入到自己,不是过去为了家庭和传宗接代而被迫结婚。

也有许多由于事业和工作导致夫妻两地分居的,推动力离婚率的上升。事实上,中国的真实离婚率更高。所有的这一切,都指向更加自由和独立的人格,以及生活方式。

从左到右分别是,几代同堂,平均结婚年龄,以及离婚率

03. 更好的生活品质和环境

中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑。用我哥们一句话说,就是“挨过饿的比例”在快速下降。首先我们摆脱了贫困线,接下来逐步进入小康,逐步进入中产的生活。这导致生活质量和品质在过去30年出现大幅改善。我的小时候还有节约的习惯,还有饭吃不饱的感受。现在的90后,00后是从小含着金汤匙长大,生活质量大幅提高。下图我们也看到,从教育,猪肉消费等都出现很快提高。这也造成了“代沟”,造就了年轻人的消费意识更强。

这些人从小就没有不安全感,和美国这一代人比较类似。他们不喜欢存钱,不为性价比付费,而是为服务,个性化,甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先,品牌集中度肯定会提高。其次,商品小众化也是一个方向。最后,服务型商品的需求越来越多,也就逼格越来越重要。

以上四张图分别对应平均寿命,手机拥有率,高等教育比例和猪肉消费量。说明中国人生活质量全面提高。

04. 消费降低的误区:中国人均收入依然不高

那么为什么大家会觉得有消费降级,为什么拼多多这种复合低消费的互联网应用能有如此大的流水?

在回答这个问题前,我们需要了解互联网的本质是什么。互联网其实最大的特征就是对于长尾用户的覆盖,用户数一定是大部分互联网应用最核心的指标。拼多多能够崛起,其实也代表了整体中国人的消费趋势。

背后最重要的原因是,整体上中国人并没有大家想象得那么有钱。

之前在我们对拼多多的分析中,将中国收入人群分为五个大组:高收入人均可支配收入64934元,中等偏上收入可支配为34547元,中等收入可支配为22495元,中等偏下收入可支配为13843元,低收入可支配为5958元。也就是说,最高收入人群,一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。

我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月,年收入平均值为85684元。也就是说,一个月8000元在上海,已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低,北京城镇人口年平均收入57230元,深圳城镇人口年平均收入52938元。所以,北京不是所有人都是互联网公司收入,深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入,在北京和深圳也超过平均人口了。

05. 消费降级需要大的宏观背景

许多人喜欢把现在的中国和日本相比,由于人口老龄化,社会的固化,日本出现了明显的低欲望社会特征。虽然没有任何的计划生育,但是年轻人根本不想生孩子,甚至不想结婚谈恋爱。在日本我们能看到大量年长者工作,他们的孩子却待在家里,做宅男宅女。有调查报告显示,18到34岁的日本年轻男女中,分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40岁以下男性没有女朋友。

经济进入低速发展阶段,社会出现了巨大的分化。上一代享受到泡沫经济的老年人,基本上衣食无忧,还有公司不错的养老金支付人生的下半场开支。但是新一代的年轻人,发现机会越来越少,即使再努力也没有出头之日。

日本有大量的打零工者,工资是按小时结算的。许多便利店的员工就是这批人。他们根本没有欲望奋斗,也没有欲望谈恋爱。宅男只能在家里看看漫画,打打游戏。曾经有一个经典的漫画《赌博默示录》,其实就是在讲这个社会背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”,许多人可以几年宅在家里不接触社会。每天他们的生活就是起床、刷牙洗脸、然后打游戏。

整个消费降低的大背景,是宏观经济不再增长。日本的今天是经历了将近20年的通缩,经济不增长,年轻人看不到希望。大家看到的是就业机会越来越少,千万不能失业,失业意味着没有工作,没有工作意味着没有人生。大量的日本年轻人是“日薪族”。打一天工,有一天的饭吃,所谓手停口停。

而中国完全不是这样的景象,年轻人有很强的活力,过去经济的快速增长让大家看到了改变命运的希望。虽然未来大方向经济增速一定是向下的,但是要实现经济不增长也需要很长的时间。在中国大家担心的不是失业,而是选择太多,就业太随意。所以对比今天中国的年轻人和日本,是完全不正确的。

06. 消费升级无处不在

如果我们观察身边的现象,发现消费升级无处不在。过去几年品牌商的市占率在快速提高,无论是衣食住行,大家都越来越多去消费有品牌的产品。现在的年轻人还是在吃小吃,但不是路边的米线或者油条大饼,而是一家家有品牌的连锁店。撸串也不是坐在马路边,而是坐进了一家家干净卫生,装修不错的门店。

在上海,越来越多的老牌便利店开始消失,取而代之是服务和产品更好的新型便利店。比如全家,7-11,罗森等。周末去家附近的盒马,里面的现做海鲜一直在排队。许多阿姨也放弃了家门口的菜场,来到服务和体验更好的盒马,吃的螃蟹、大虾总价也都不便宜。

我们再看奶茶,过去几元一杯的茶风暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco,快乐柠檬也少有人问津,倒是20多元一杯的喜茶,乐乐茶都不断有人在排队。最近乐乐茶新搞了一个脏脏茶,在新天地门店,一杯茶要排队几个小时。以前不会有人花20多元去买一杯奶茶。

有人说看电影是消费降级,其实不然。今天中国三四五线城市人口看电影比例大幅提高,在解决了温饱之后,越来越多人开始精神消费。这一点也符合马斯洛消费金字塔模型。这些人过去都是去小放映厅看看片子,现在都去了正规的大电影院。过去许多人还想着买盗版片子看,今天大家都愿意为更好的服务,体验和品质买单。

07. 经济结构变化带来的消费趋势改变

随着收入结构的整体提升,必然会带来消费趋势的变化。摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买,而收入进入中高层次的人,会加大对于品牌和服务的消费。

从数据上看,已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品,饮料和烟草消费的占比从2005年的37%下降到了2015年的30%。另一边是房子相关消费的占比,从2005年的10%,大幅提高到了2015年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房,人均住房面积不断提高后,在家的投入也相应上升。

下图我们看到什么类型的商品在2010到2015年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备,基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来,智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业,年均增速30%,之后是家具行业。同时,我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体,这个五年间增速最慢的是传统图书,杂志的销售。

对于未来,我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现2015年韩国在食品烟草的消费占比只有15%,中国是30%,未来还有下降的空间。同时,我们在房子相关产业链的消费占比是22%,已经高于韩国的19%,也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反,韩国在教育领域的投入是14%,这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到,占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比,中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。

另一个结构性机会来自于金融服务。随着财富的增长,对于金融服务的需求也会大幅提高。人没有钱的时候只能持有现金。有了钱会开始存银行,再有钱了会购买一些股票,基金类的产品。最有钱的人当然需要财富管理服务。根据2012年的数据,中国人均持有金融资产为12万人民币,其中76%是以存款的形式。下图我们看到,随着金融资产持有越高,所持有的不同种类资产也会越高。

08. 总结:无论是数据还是感观,消费并没有降级

我们从详细和完整的数据阐述上,发现消费降级并没有出现。的确,越来越贵的房租会挤占一部分人的消费力,但是房价的提升也拉动了另外一部分人的消费欲望。

消费的升级和降低更多和经济增长的大背景相关,中国将成为全球中产阶级数量最多的国家。消费升级无处不在,背后也是过去30年经济快速增长释放的大红利。未来如果真的全面消费降低,一定是经济增速的快速下滑,甚至出现不增长的现象。所以简单看到几个现象,甚至拿今天的中国和日本对比,都是不客观的。

我们也尽量在数据和分析的角度,客观阐述事实,多提供对大家有帮助的信息。

 

作者:朱昂

来源:微信公众号“点拾投资”(ID:deepinsightapp)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 消费在升级,所谓消费降低不是消费的数值,而是消费的能力逐渐降低,个人平均创造价值已经跟不上消费价值,特别是中产阶级以下的人群。虽然看着大家每年花出去的钱是多了,但是收支不成比例,大多数是透支消费。

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  2. 列举的内容并不能对消费升级有实际的支持。首先需要考虑数据的因果,对消费类如食品,考虑更多的是食品安全。国内这几年的经济增速是国外好几十年的增长,随之而来的是环境污染、食品不安全问题。之所以价格会高涨,一方面是物价上涨(仔细想下,估计也只有公交、快递费、打火机之类的没有大幅度涨价过了),另一方面是国人对健康意识的提升,会更加优选原生绿色安全的食物,这一类的食物不像喂了激素的打了农药的生长迅猛可以马上收获,价格本生包含了时间成本。加上后期团队运营,优惠减免、薅羊毛心理加持,自然表象是以骗欣欣向荣,消费升级
    再来看,网红类的奶茶,真的就这么多人会喜欢,都是人性在作怪把。

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