Airbnb 的成功不是因为效率,而是让你以它为荣

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Henry Tsai 是 Airbnb 用户增长部门的产品经理,他带着我们走在 Airbnb 位于旧金山的新办公室里,对着 Airbnb 的新 LOGO 用了半个小时讲它们最近的品牌形象重塑。

这家估值几百亿美金的公司花了 1 年时间更换产品视觉形象:以前 Airbnb 是蓝色,现在是红色。Henry 指着一整面红色的墙说,「我们称它为 Airbnb 红,就跟 Tiffany 蓝一样,我们还专门为它申请了专利。」

站在一旁的易到用车创始人周航不解的问:「为什么好好的要换颜色?」

「冷死系太酷了。我们觉得旅行是一件很温暖的事情,所以改成了暖色调。」Henry 回答。

让自己变得温暖其实是希望与用户建立情感联系,这让在场的很多科技公司创始人都有点吃惊。无论是身处本地生活服务行业的周航,还是手机行业的一加手机创始人刘作虎,他们所看到的大部分科技公司更追求的是效率,而不是情感。

周航在几天前刚好去了 Uber 办公室,他对我说,Uber 就是典型的高冷,无论产品还是办公室全都是黑色系、冷冰冰的,但是效率很高。

在过去十年里,整个互联网的关键词也是效率,电商通过效率创造低价,社交网络让人更高效的沟通,本地生活服务用效率带来更好的服务,而 Airbnb 不是。

如果你要高效地完成酒店预订,有一批携程、Booking 这样的公司帮你完成。相对来说 Airbnb 是「低效」的,用户发出预订需求,房东在 24 小时内回复,中间是大量的时间成本。然而用户使用 Airbnb 不是因为这个,而是人与人的情感联系,是未知的可能性,是可以回去讲的旅行故事。

然而,就是这家不那么追求效率的「文艺公司」,却已经迅速席卷了全球 190 多个国家 3 万 4 千多座城市,估值达到 100 亿美元,在个性化生活与共享经济这一轮互联网新浪潮面前,Airbnb 无疑是其中涌得最高、最耀眼的一支浪,这与上一代极致追求效率的科技公司显著不同,不能不让人深思。

让用户以 Airbnb 为荣

Predo 是一位住在香港的意大利设计师,他将自己在香港和米兰的房子都放在 Airbnb 上出租,每次出行他也都通过 Airbnb 找到住处。几周前他来到北京,向我在 Airbnb 上的房子发出申请,我就是这样认识他的。

他告诉我,对于房客,他会将自己喜爱的本地餐馆、拜访的地方等信息分享给房客,也会跟他们一起出去吃饭、参加活动。作为房客,他有一个习惯,如果看到房东家有没有东西坏了,他都会尽量修好它,这样能给房东一个惊喜。

我回家之后看到卫生间里多了一个空气清新剂,墙上掉下来的海报被重新粘了上去。Predo 说他本打算把卫生间的马桶盖也修好的,但找了半天没找到合适的换掉。

Predo 说他通过 Airbnb 寻找旅行的住处是为了人,而不是地方。「我希望能认识不同的人,看看陌生人的生活是什么样,获得不一样的经历。」

Airbnb 由无数个这样的房客、房东和故事组成。这些人对待别人的房子像自己的房子一样,他们不是 Airbnb 的员工却都自愿为 Airbnb 做出贡献。

Airbnb 的几位创始人将这种事情背后的动力总结为归属感。「Airbnb 的意思是你属于任何地方」,创始人之一的 Brian Chesky 说。

对 Airbnb 的用户而言,这不是一家公司,而是自己身处其中的一个社区,没有 Predo 这样的用户就没有 Airbnb。Airbnb 做的是尊重用户,并鼓励用户参与进来,最终让用户以作为 Airbnb 的一部分为荣。

更换品牌形象就是一种努力。在三位创始人看来,现在选定的 Logo 最好地表现了「归属感」这点。

这个「A」形象如此简单,任何人都可以画出来,并且每次画出来都完全不同。「任何一个人都可以对它有自己的诠释」,Chesky 解释。他们鼓励用户的个人诠释,在 Airbnb 的网站上,有一个页面叫 Create,用户可以在这里定制自己的 Airbnb Logo,将它放在自己的房间页面上。

它通过各种方式与用户建立情感联系。房主是 Airbnb 的根本,它有详细的房主指南,每篇都会配相关的房主故事。它还为房主开发了群组功能,房主之间能互相答疑解惑、交流感受。不久前,它在旧金山举办了房主大会。

它与房主间最有趣的联系就是免费摄影了。Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的专业摄影师,只要房主申请,Airbnb 就会派一位摄影师免费拍摄房子的照片并放在网上,同时会在网上标出这点,成为房源信息中的重要一环。(这种做法其实得到了变相认证的效果,但却是以一种更自然的方式完成,认证是满足用户需求后的副产品。)

「我们希望房子能展现出最漂亮的一面」,Airbnb 的另一位创始人 Nathan Blecharczyk 说。Airbnb 要让所有卷入进去的人都以此为荣,无论是房主还是住客。

这些被卷入进去的人又帮助 Airbnb 获得新用户。Henry 说,「人人都爱旅行,旅行本身就是一件社交的事情,人们很少一个人旅行,当人们旅行结束之后又会谈论旅行,这时候就会提到 Airbnb。」

这其实就是 Airbnb 的用户增长策略——口口相传。关于 Airbnb 的故事通过这些人的口传递给自己的朋友,那个听了故事的人就可能有兴趣使用 Airbnb。Airbnb 负责提供创造故事的空间。

从约翰列侬到共享经济运动

Brian Chesky 的偶像是约翰·列侬,他说,如果列侬还活着我一定会找他做 Airbnb 的代言人。

这位因披头士乐队扬名全球的音乐人的另一个身份是社会活动家。风起云涌的 70 年代美国社会充斥了反战运动,英国人约翰·列侬成为其中的领导者之一。他的音乐《想象》(《Imagine》)和《给和平一个机会》(Give Peace a Chance)成为反战圣歌。他与妻子小野洋子一起进行的「要爱,不要战争」(Make Love, No War)行动成为那段历史中被人记住的片段。

这是一个极为理想主义的人,他所要求的东西——和平、爱可能在人类历史上永远也不会以他所期望的方式被实现,但仍然感动了无数人并让无数人卷入进去,最后真的改变了美国社会。

与约翰·列侬所做的事情相似的是,Airbnb 背后的共享经济在一开始也是一个「不可能」的事情。2008 年当几位创始人试图去为 Airbnb 融资时,无不收到投资人的嘲笑,「太疯狂了,这是不可能的」,他们说。当然今天他们不会这样认为,共享经济借助互联网的力量正在全球兴起。

在 Airbnb 上,有 100 万人将自己的房子分享出去,这些人分布在全球 190 个国家的 3 万 4 千个城市,有 2000 万人认同这种方式并成为住客,成为整个共享经济的一部分,并自愿将它传播到更多人那里。

这确实有点疯狂,但是以好的方式。

某种程度上,Airbnb 已经超过了公司的含义,它在改变人们的观念和生活方式。任何一家伟大的公司其实都是这样,而不仅是是商业上的成功。

在这过程中,像任何一种社会运动一样,让更多人卷入其中的并不是理性的计算,而是归属感和情感。Airbnb 深知这点。

 

转载自:极客公园

 

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评论( 1

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  1. :-O airbnb的网站真的很酷

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