巧用价格锚点,提升视频会员订购率

消费者并不是为了商品的成本付费,而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。

随着4G网络普及、流量资费的迅速下降,以及固网带宽的提升,小屏(手机视频)和大屏(IPTV/OTT)视频产品得到飞速普及,并且成为国人主流的休闲、娱乐和学习方式。

下面是国内主流视频平台的会员资费:

五大视频公司会员资费

从上表可知,各家都在竭力降低新客门槛并牵引订购连续包月,例如爱企业、芒果和咪咕新客首月价格降低至6元,并且设置了较高的包月资费价格,让用户感觉到连续包月更优惠。

各家手机会员产品资费订购页面如下:

爱奇艺:推出年卡优惠+赠送京东PLUS会员,并作为第一选项牵引用户订购。

腾讯视频:连续包月15元每月,新客首月12元,并作为默认第一选项。

优酷视频:捧出世界杯大杀器,新客首月9.9元。

芒果TV:新客首页6元,并作为默认第一选项。

咪咕视频:新客首页6元,牵引连续包月。咪咕的一个大杀器是支持手机话费支付,没有开通移动支付钱包的用户也能订购。但推荐产品的位置排序上有点混乱,既想推连续包月又想推话费支付,让消费者在选择上着实纠结。

从这5家公司的会员资费及订购页面的布局可知,每家公司都有主打的资费,并且有其他常规资费作为参照,以体现主打资费的优惠。这中间运用的商业逻辑叫“价格锚点”。

“价格锚点”是1992年由一个叫托奥斯基的人提出的,他认为当消费者对商品的价格不确定时,会用两个非常重要的原理判断商铺价格是否合适。

第一个原则叫作“避免极端”,如何消费者发现一个商品有3中选择:

  1. 最低版本功能有限,但是价格最便宜;
  2. 最高版本各方面都很极致,但是价格高昂;
  3. 但是在两个选择中间还有一个中间选择。

这种情况下,大部分人都不会选择最便宜或者最贵的,二是选择中间的这个。爱奇艺推年包送京东PLUS用的就是这个理。

第二个原则叫作“权衡对比”。但消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时,他就会找一些自认为同类或者差不多的商品来对比,让自己有一个衡量标准。芒果、咪咕新客首页包月6元,原价每月20元,让消费者通过对比得出连续包月更优惠从而选择订购。

有了这两个特性,我们如何把它应用到其他运营活动中来呢?

每一个产品都有一个基础定价,销售/运营人员可围绕这个基础价格,结合活动策划、事件营销、内容营销,运用价格锚点知识,尽可能刺激用户订购。

例如:目前视频会员普遍的留存时长都不到3个月,如果我们想提升用户会员在网时长,在月报、季包、年包都可选的情况下,我们可以引导用户办理季包。

那么可以:

  1. 可以尝试给季包打比较大的折扣,例如:5折,形成一个较大的优惠价格差。消费者通过“权衡对比”后发现季包最优惠,就有更大概率选择办理季包。
  2. 给基础包月资费提价,季包保持原价,消费者怎么比都发现季包最优惠。
  3. 使用满送方式+赠送其他权益的方式。例如:买3个月送3个月,买3个月送周报/其他合作商家权益。

在电视大屏侧的资费,运营商的产品除了包月产品外,还有单点点播、积分支付等方式,如何刺激用户尽量少点播多包月呢?

可以如下操作:

  1. 提高单点点播资费,例如一部电影点播价格是5元,电影包月是20元,对于部分使用频次很低的用户来说偶尔看电影使用单点方式就足够了,没有必要包月。那么如何促使他们包月呢,方法之一就是提升单点资费,例如:提升到15元一部,那么相信绝大部分人都会选择包月了。
  2. 调整支付顺序,把包月作为第一选择项。我们要相信大部分人都是很懒的,20元一个月价格也不贵,干嘛要挑来挑去呢?
  3. 下掉单点支付、积分支付。消费者没得选,自然选择包月了。

如果用户还是觉得资费贵了,怎么办?

在促销文案上可以与其他物品做对比,例如:半年包特价69,一盘小龙虾看半年。将之与用户高频消费品价格做对比,让用户感觉不那么贵了。

目前不论是大屏、还是小屏,视频产品资费都已经高度透明,短期的价格促销固然能拉动部分用户订购,但用户能留存多久,终生价值能达到多少,考验的还是产品在内容、运营、服务上的功底。

 

本文由 @珠玉圆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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