互联网巨头里面,哪一种商业模式才能胜出呢?

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编者按:当今的互联网已经被少数几个巨头把持。这些巨头的商业模式可以分成几个阵营:一是微软、苹果、Netflix采用的直接销售模式:谁用产品/服务谁出钱;二是Google与Facebook的广告模式:你用产品/服务广告商出钱;三是Amazon、腾讯、阿里的价值共享交易模式:只有一小部分忠实用户付费,但是却养活了整个产品/服务以及其他的普通用户。随着各大巨头不断把触角伸得更远,其相互竞争在所难免,究竟哪一种商业模式才能胜出呢?Flipboard和Hulu前CTO Eric Feng给出了他的分析

当以能力卓越著称的管理层接手一家以糟糕商业模式而闻名的企业时,最终得以保全名声的,往往是这家企业。

——巴菲特

2002年的时候,我还在微软工作,那时候正值科技巨头面临无疑将会成为全世界有史以来最具变革性的技术平台——互联网的竞争压力。整个行业都在将自己的企业转到分发是开放和免费的网上。而最终用户则把他们全部的计算时间都花在浏览器里面,访问微软无法控制的应用和服务。我们在微软这帮人后来再用了几年的时间才充分意识到真的危险不是互联网的技术,而是底层的商业模式。

当别人替你买单的时候,为什么要自己付钱?

在大部分时间内,微软都是通过直销的商业模式来赚取可观的利润(每年数十亿美元,最后现金储备达到了令人瞠目结舌的1300亿美元)的。微软产品的客户而是那些购物它们并且直接付钱给微软的人。有时候那些成本还跟其他的购买一起捆绑,但它们总在那儿(带Windows的Dell笔记本要比不带Windows的Dell笔记本贵很多)。而你买什么就得到什么:没有先试后买、免费增值、买一送一、先租后买、分时享用或者任何其他聪明的排列。微软的模式简单粗暴,就是直接跟客户交易。

但是互联网产生了一种完全不同的方式来为你的产品收费:让它们支持广告。这种模式不再让你产品的客户来付费,而是由广告商间接地支付服务的成本。广告一直都在支持很多形式的媒体内容(主要是电视、报纸、杂志以及广播)。但是有一家公司以此前无法想象的方式,利用互联网撬动了5000亿美元的全球广告市场,将广告带到了令人恐怖的新高度。这家公司就是Google。

通过利用互联网的规模和覆盖面,Google出色地将广告引擎安插到了新的产品门类上,那些产品在历史上一直都是依赖于直销的,比如:电子邮件(Gmail),电话(Google Voice),操作系统(Android)等等。再拿车载导航来举例。在手机内置了Google Maps之后,1年之内整个行业就消失了,原因是消费者再也不愿直接购买地图和导航服务,因为Google现在是免费提供这些了。很快,从帮助台软件到咖啡乃至于航空公司快餐等,似乎一切都可以支持广告。

尽管事后看是愚蠢之举,但一开始那波支持广告的公司却是微软忽略也说得过去的。互联网是阅读新闻、购买书籍、玩梦幻体育以及登台一些小型活动的休闲平台。这当然不是做有意义的事情的企业会去关注的平台。2004年当Google上市的时候,整个美国当年为搜索市场付费的金额是25亿美元。相比之下这就是毛毛雨——微软一个月收入就能进账30亿美元。

不过在接下来的几年,情况变得很明朗,支持广告的企业对微软已经不仅仅只是竞争威胁。而是变成了生存威胁,因为消费者行为正在从预计要直接购买改变成预期别人会替他们买单。然后Facebook又以前所未有的增长迅速蹿红,跟Google一起形成了广告业的双寡头垄断,所有的互联网活动都要流经这两家公司的前门。广告支持企业的统治地位进一步得到巩固。够胆向用户直接收费的公司将因其“声誉差”而死掉,因为你没法战胜拥有更好商业模式的公司。简而言之,为某产品直接向用户收费的公司如何跟为了同一款产品间接找别人帮买单的公司竞争呢?

不过这不是我所认为的故事结束方式,也就是一切企业都会转向广告支持模式,因为广告很恶心。

广告的问题

大多数人不喜欢广告是事实。为什么?因为广告很讨厌。唯一的例外也许是超级碗上的,除此以外你对看广告都提不起兴趣。你想完成别的事情而广告却是个干扰,打断,是那一任务的路障(讽刺的是,“路障”却是个官方的广告业用语)。然后你不予理睬,而广告商则以加大广告投放量作为回应,这让你更加不想理会,广告商开始朝你大吼大叫并且出现得更加频繁,于是你关掉更多的广告。如此周而复始地形成恶性循环,直到你恨透了广告。

除了给客户造成的困扰外,广告还给依赖它们赚钱的企业制造了一个关键的限制:它们对所有客户都一视同仁,因此并不能将你最好的用户所能带给你的潜在价值最大化。无论是你一项服务热心忠实的用户还是不怎么用它的休闲用户,广告既不知道也不关心。广告商只是想找一双眼睛然后为了所有那些浏览而一视同仁地付费给企业,这就让广告公司赚了不少的钱。间接的手段,对客户不予考虑是有坏处的。你最好的用户和你的普通用户对于广告商来说其实是一样的。

当我还在Hulu的时候,我们的一半用户每个月会看几个小时的内容并且会遇到约40个付费广告。我们最好的用户的观看量是普通用户的10倍,因此理论上让我们赚到了10倍多的钱。但是广告的数学却不是这么算的。

问题还是跟广告讨人厌有关:你看的广告越多,广告的有效性越低,这一点已经被证实。广告商也知道这一点,所以他们限制自己广告的出现频