定战略时异想天开会害死你

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小编按:本文读起来并不是太顺,不过观点很值得借鉴,推荐一读。

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你自以为你能做一家伟大的消费互联网公司。

数据则说明你几乎是完全错误的。你有 95% 的几率会因为以下 5 个原因而失败:

  1. 你的产品想法很烂;
  2. 你的市场很小;
  3. 你的执行力或团队很弱;
  4. 你获得的投资不足;
  5. 你的发展战略充满了异想天开的想法。(魔法思维)

在这里,我将关注于第五个原因:魔法化的发展战略。我主要的研究案例是在线约会行业,而这个行业的初创企业又极易产生异想天开的想法。

我在 2010 年联合创立了 HowAboutWe 并任联席 CEO,直到 HowAboutWe 被 IAC 收购。和其他曾建立在线约会公司的人一样,我们起步时有着像魔术指南一样的发展战略。绝大多数在线约会初创企业没有逃脱于此;历史上约会产品领域的失败不计其数——乏味的不切实际的想法随处都是。我们在一定程度上成功地战胜了这些挑战;我将说一说我们在克服异想天开上的小胜利。

魔法思维(Magical Thinking)

当我问一些处于发布前或最早期阶段的项目创始人他们的用户获取战略时,他们都胸有成竹。他们会分享一份文件或幻灯片,写着一些如“新闻报道(press)”“口碑营销和朋友邀请(word of mouth and friend invites)”“业务互换(biz dev)”和“内容输出(content)”等策略。他们可能甚至会亲切地引用 Andrew Chen(科技创业公司知名顾问,知名博主)。

但是当你真正地去挖掘他们的想法并进行结果预测时,这些计划的本质特点几乎无一例外都充斥着异想天开的想法。

以下是对此的一些基本概述,按照用户获取渠道划分:

  • 病毒式营销(Virality):

世界上实现真正的病毒式营销约会网站只有两家:Badoo 和 Tinder。少数其他的网站通过其他方式,如巨额的广告支出,实现了指数级的增长(Plentyoffish,Zoosk,Skout)。但是在这些案例中,结果都经历大规模的退化,面临软色情、令人厌烦的垃圾邮件策略以及与 match.com 相比用户群体生命周期短等问题。除了 Tinder 以外,约会行业(到目前为止)实现病毒式营销的唯一方式是侵略性地(或是欺骗地?)获取用户的电子邮件地址簿,然后给这些地址发送“垃圾邮件”。基本地来说,这种方式使得用户难以产生能够在这找到爱情(更确切地说,性)的感觉。如果你的目标是打造一家并不是仅仅关于寻找性爱,并且有成为备受推崇的国内或国际品牌潜力的约会网站,到目前为止,病毒式营销并不能够实现这个目标。我在过去的几年中见过 2、30 位想要创立约会网站的人。这些人中,90% 相信魔法般的病毒式营销系统,而其中没有一位真正创造奇迹。

  • 新闻报导(Press):

在 HowAboutWe 进入运营的 3 个月时,我们在 New York Times 的 Sunday Styles 版块拥有了整版的首页文章。这是我们所能达到的最好的非电视新闻。而这给我们带来了 10 倍的用户流量。在这个阶段,这是一个了不起的成就。四年之后,尽管有这样一篇巨型文章报导,但是却只能带动用户流量的难以察觉的增加。在早期阶段的初创企业中,我们是排进前 2% 的新闻聚焦的企业。这对于品牌化来说是关键的。但是这断然不是业务拓展的流量来源。对于新企业家们来说,这是难以理解的。他们将过于相信这种新闻报道所能够带来的增长。

  • 业务交换(BizDev):

这里的问题是其他实体能拉动多少流量。例如,在 HowAboutWe,我们有这样一个想法,我们以大型约会场所为特色,作为回报,他们为我们提供他们的用户名单。但是小的场所缺少有意义的名单。对此我们完全不能理解——我们相信业务交换的魔法。而最终,我们发现了一个更加有效的业务交换战略(见 nymag.howaboutwe.com,我们如何与更大的流量来源合作以拉动增长的例子);但是发现这样一个策略是相当难的。许多——如果不是绝大多数的话——早期的业务交换想法是对合作伙伴流量带动力的异想天开。

  • 内容输出(Content):

内容输出对品牌化是十分重要的。如果你有一个长生命周期价值的产品,就很容易自我营利。但是这不能够提供消费群体获得渠道,除非该内容就是你的产品。HowAboutWe 基于 thedatereport.com 和 nerve.com,在博客战略上取得很大成功。但是作为一个纯流量拉动的内容输出方式加入到我们的约会产品中来,这绝不是魔法般的。假如每天有 10 万人访问我们的文章。转换到约会网站上只是一个华而不实的广告系统——所以假设 1% 的访问者会点进去,也就是 1000 的访问量。假设有 20% 的转化率,也就是 200 人注册。如果有 10% 的转化率来支付,也就是每天有 20 位付费用户。假设每位付费用户价值 $100 ,那么每天大约是 $2000,也就是每年大约 50 多万美元。不差,但是这不是一项重要的业务。内容输出有效果,但是并非魔法般的。

  • 搜索引擎优化(SEO):

是的,当然。

  • 付费购买/直接营销(Paid Acquisition / Direct Marketing):

对于约会网站来说,这是到目前为止最有趣的类别。这是唯一的随着时间推移能够打造一个真正的主流约会品牌的战略,唯独除了 OKCupid(最初的战略是免费,花费了近十年的时间形成规模)以及 Tinder(待讨论)。很少有消费网络公司在谈论他们的早期阶段时,将购买流量来作为其用户获取战略的核心部分(尽管这在改变)。这种相对缺失相比于比其他任何事情,都更说明对魔法的指望。广告是唯一的可信赖、可拓展、可预测的为主流约会网站获取用户的方式。

那些将直接获取囊括进发展战略中的人,通常大大低估了核心客户转化率和用户终身价值(LTV)优化的工作量。仅仅是建立真正有效的客户关系管理(CRM)就需要长年的工作,何况这只是优化的一部分,而这种优化甚至只是与世界上以广告为主要策略的约会网站(例如,match.com 每年花费几百万美元用于广告宣传;可以肯定他们的转化率很少得到改善)竞争正向投资回报率(ROI)的一个开始。

所以,不论是付费获取战略的缺失还是对优化转化率实际工作量的低估,都反映了魔法思维在大部分早期市场计划中的普遍存在。

 

对用户获取异想天开是非常容易出现的,特别是对第一次创业的人来说。真正理解吸引用户的困难是痛苦的,而痛苦总是令人难以面对。

开始:痛苦计算(PainMath),盲目魔法思维的“解药”。

痛苦计算(PainMath)防止异想天开的练习

a. 想象你正在开发新的产品。抛开魔法,清楚地、数学化地来描述一个方案,那么这个方案中是否有对该产品真实的、经得起检验的想法?确切的说,是每天有多少人会成为核心用户,帮助你实现年营利 1 千万美元或是成为 1 千万基础用户中的一员。(这个数字 / 度量标准因业务不同而异,但是选择某些非常显著的成就作为标准将会使你脱离真正的早期阶段公司建设。)

b. 弄清楚这些核心用户的来源。包括方案中每个过滤阶段的转化率以及病毒式营销系数。

c. 现在,将所有的“有机”流量(包括新闻报道、口碑营销、任何业务交换以及内容输出等)削减至最少,将任何阶段的项目转化率削减 50%,然后再重新做这个计算。

d. 如果你已经将病毒式营销计算进了你的流量来源,请认真计算病毒式营销在实现你预期目标中的所占比率。如果超过了 0.3%,那么你一定是在欺骗自己。请重新进行计算。

e. 请记住这一点:任何一个单一的初创企业(其中绝大部分都失败了)管理层中都有一个相当聪明但自傲的人(正如你我一样),认为他们的想法能够成功。那么再重新做一遍计算。

f. 在开始你的项目之后(尽管这个计算结果让人难以接受,你也会开始你的项目),继续做这样的计算。然后衡量你的成果和计算结果,反复对比。

痛苦计算的结果对几乎所有的新企业家来说都将是痛苦的,特别在是消费互联网领域。难怪我们会诉诸“魔杖”。

创造魔法

这里有一个矛盾:要在做好公司的游戏中赢得胜利,又必须相信魔法。

为什么呢?因为到目前为止,最重要的也是最有力的用户获取策略,是开发一个用户喜爱的产品。而这——才是真正的魔法。你的产品能够产生真正的爱,从而获得深厚的、可持续的市场份额,这是一件魔法般的事。其他的策略很重要,甚至有些时候是发展的关键;但是在绝大多数消费产品案例中,都是不可靠的。

请明确这一点:盲目相信会在任何时刻毁掉你。关键是明白你相信的魔法是什么,并且尽快将魔法转变为现实。如果你不能跨越这道坎,那你需要转变。魔法思想深藏太久将导致实践的失败。但是没有魔法思想——在绝大多数情况下——你甚至都无法起航。

Instagram 就是一个很好的例子。我不知道他们对市场的早期想法是什么,但是我现在能说的是,没有一个用户获取计划能够让他们做成现在这样,当面对痛苦计算的残酷时,就不会产生异想天开的想法。而他们取得成功的关键是产品的魔法。Instagram 使得普通人也能成为艺术家。更基本的,每个处于这个时代的人,全都有成为一个艺术家的梦。Instagram 给了每个人魔法般的体验,改变他们;这导致了巨大的魔法般的增长。

在 HowAboutWe,我们创造了一个新的约会方式,这种方式源于在线约会交互应该建立在线下活动的基础之上。我们使约会网站中的约会成为现实世界中真正的约会。这是自 eharmony 的非搜索匹配算法以来最新的约会创意。这其中就蕴含了魔法,蕴含于大量的人们对想做的浪漫事的讨论之中。这创造了很高的转化率,使得我们的广告变得更有收益。这个小的魔法(这里不是假设)让我们能够摒弃业务交换来处理有实际市场潜力的事。这也使得内容输出、新闻报道、口碑营销等策略能够为增长带来高于平均水平的贡献率。

Tinder 已经在这一点上达到了更加戏剧化的程度:向右滑动…互相匹配…神奇!真是安全、hot 又令人欲罢不能的魔法。这显然是他们增长的关键。

就像其他好的消费产品一样,痛苦计算(PainMath)产生绝望,讽刺的是,魔法则反过来成为了解决方法。

这是一个有趣的第 22 条军规。正是魔法思维导致几乎所有消费网络初创企业的失败。而也正是这些思维的“魔法”在根本上受用户喜爱,因而也在根本上成为真正成功的用户获取战略。

你不能指望魔法。但是偶尔,你能创造魔法。

 

 

来源:36Kr

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