电商十年,不缺的是变数

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“十年”是一个很好的话题,擅长内容生意的吴晓波自然深谙于此,可对电商从业者来说,过去的十年恐怕并不轻松。

这可能是丁磊聊网易最多的一次。

在新一期的《十年二十人》中,很少接受采访的丁磊成为吴晓波频道的座上宾,尽管问题点到为止,丁磊还是回答了很多外界看不懂的疑问,比如:网易为何不投资做生态,网易的核心竞争力是什么,以及丁磊如何看待过去十年中一个又一个的互联网风口……

丁磊回答的核心思想是:“专注自己熟悉的领域”,扎扎实实,不追风口。但电商可能是一个“例外”,毕竟丁磊自己都坦言说:

“如果没有跨境电商,网易是不会碰电商的”。

过去十年是电商行业风云际会的黄金时代,网易赶上的却是一辆“末班车”,直到2014年前后才正式发力电商,网易考拉又偏偏成为国内电商格局中最大的变数之一。

“十年”是一个很好的话题,擅长内容生意的吴晓波自然深谙于此,可对电商从业者来说,过去的十年恐怕并不轻松。

普通电商从业者的十年

雷哥(化名)是我的大学好友,家住杭州的他在二十六七岁的年纪就已经过上了令人艳羡的生活,住着200多平的豪宅,开着贼拉风的特斯拉Model S,同时经营着多家网店。

其实雷哥在刚刚读高中的时候就开始接触电商,那时候爸妈开了家淘宝店,雷哥放学后就帮忙做做客服,有时候还要麻烦班里的同学们帮忙刷单,暑假更是身兼多职,美工、运营、物流等等,愣是帮爸妈的店铺冲上了皇冠,还请来两三个亲戚帮忙打理,接下来雷哥家几乎所有有来往的亲戚都干上了电商的买卖。

在大学认识雷哥的时候,他家在淘宝的店铺已经交给了一位亲戚经营,自己家注册了一个小公司和两三个商标,这时候京东和天猫成为雷哥家的“主场”。

按照雷哥的说法,他们家在诸暨有五六家生产袜子的作坊,然后贴上牌子放在京东和天猫的平台上卖。生意也开始正规起来,除了五六个人的客服,还招了几个大学生负责店铺的运营、文案和推广。

雷哥毕业后没有找工作,直接回家接手了电商这个家族事业。作为一名全职的电商从业者,雷哥的圈子一下子大了起来,开始经常参加一些电商运营的活动,也见识了很多很玩法。直播刚火起来的时候,雷哥也招了几个小网红帮忙卖货,微信电商处于浪尖的当口,雷哥也尝试过去开店。“别人做什么,我就跟着做什么”,雷哥相信跟着趋势玩准没错。

最近一次见雷哥是5月底,一见面就向我展示他加入的各种电商群,入群门槛是给群主发199元的红包,且不定时有“大神”分享电商经验。雷哥的N个199元并没有白花,至少接触到了拼多多这个新物种。

在拼多多上,雷哥开始变得“鸡贼”起来,一边把淘宝店里的货拿到拼多多来卖,一边做起来“代理”的勾当,瞅准一家销量不错的店铺,货源直接从这家店铺出,只是价格上要贵一些。我问雷哥这种模式行得通吗?

“我一下子开50家店铺,展示的时候是50:1,总有人觉得贵的才好啊。”

当然雷哥也有焦虑,“京东开始扶持几家头部店铺,我这种小牌子早就没了生存空间,网易考拉这种自营为主的电商平台又没有薅羊毛的机会,而且鬼知道拼多多什么时候会像淘宝一样严打啊,到时候真的没得玩咯。”

十年时间,雷哥家是电商崛起的既得利益者,也曾想过品牌化、网红化的出路,可最终又回到了低价铺量的老路上。

电商江湖的持续性动荡

我想,雷哥一定不是个例,早在2016年的时候,淘宝上的卖家就超过1000万,活跃卖家300多万,而这只是阿里一家的数据。在杭州这个电商之都里,诸如雷哥之类的电商卖家,足以写一部电商从业者的底层物语。而底层电商从业者的摇摆,又恰恰折射了行业端的动荡,至少可以归结出下面几个端倪。

1. 流水的电商新贵

十年前的淘宝还没有加上“万能”的称号,收购了卓越网的亚马逊还有机会和淘宝抗衡,而卖掉了卓越网的陈年开启了VANCL的新征程。那时候的京东刚刚被徐新的今日资本看上,当当网的李国庆可能还没有把刘强东放在眼里,腾讯对于电商领域还充满信心……

有趣的是,除了淘宝和京东,几乎所有诞生在2010年前的电商新贵都失去了色彩。今天活跃在电商舞台上的新贵们,拼多多起步于2015年,网易考拉始于2014年,网易的另一个电商平台严选开始于2015年。

期间并非没有佼佼者出现,只是大多数没能坚持到今天,而和曾经的新贵们一起陨落的,还有大批敢于尝鲜、敢于冒险的普通从业者。不同的是,平台逐渐被忘记,电商从业者在忙着转换阵地。

2. 迭代的商业模式

淘宝是C2C的代名词,也是21世纪初电商的主旋律,京东是B2C里面的杰出代表,2010年后逐渐步入正轨,如今又出现了网易等新一批从自营入手的电商玩家。和舞台上的轮番登场有几分相似,舞台下的商业模式也在不断迭代。

商业模式的迭代映射了电商的三个阶段:

  1. C2C是电商草莽发展的阶段,卖的最好的是两百块的LV、三百块的劳力士……人们对网购还不适应,习惯性找一个试错成本低的品类,本身就知道是“假货”,心理预期是和真货有多像;
  2. B2C的大行其道,预示着电商进入了标品时代,3C数码、化妆品、国际大品牌等等,产品高度标准化,价格高度透明,不仅要买真货,还要比线下便宜;
  3. 某种程度上说,自营电商是冲动性消费的产物,服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品等,多一件不嫌多,少一件也不嫌少,几乎形象刻画了网易考拉等跨境电商的品类和核心受众。

3. 轮换的流量风口

电商领域从来都不缺少创新,十年前淘宝还没有普及的时候,七星视频购物就讲出了支付和零售结合的故事,大意是这样的:

支付可以为零售提供扩充边界的手段,且零售的渠道和资源都离不开支付,还可以帮助零售商挖掘用户消费偏好。今天流行的新零售、无界零售等,何尝不是同一个逻辑?

有些不幸,七星购物随着电视购物的泡沫一同破裂,也被证实电视购物这个流量入口不可靠,但电商对于流量入口的痴迷才刚刚开始。

先是团购的兴起,试图将互联网流量输送给线下,并上演了一场“百团大战”,随后兴起的O2O有着同样的思路,即便是一小撮固定的流量,也成了垂直电商平台眼中的蓝海。

就好像雷哥也在感慨没有流量的电商是做不下去的,行业内更是不乏这种论断,可总觉得哪里出了问题,在风口论最盛的2010年前后,却至今没有诞生任何一家百亿美金的电商平台。

北大的邱凌云教授对电商的本质有着一阵见血的解释:

“一是对经济规律的熟知,二是对人性的洞察。”

钻研学术的邱教授是电商行业的旁观者,对电商的见解却很通透,没有什么事情能违背经济发展的规律,也没有任何用户行为能够跳出人性的范畴。

电商领域的一个个风口,要么是对经济规律的误判,要么曲解了用户需求,要么是有人故意在兴风作浪,毕竟当局者迷。

“做了断”并没有出现

在电商领域被封神的黄若老师可能就是一个当局者,曾经对2014年的电商江湖做出了这样的论断:

该赢的赢了,该输的输了,该挣的挣了,该赔的赔了。

过去那些年大家对于电商的探讨,今年基本做个了断,尘埃落定。

这里并没有diss黄若老师的意思,而是观察电商的视角出了偏差,黄若老师在2014年的判断是站在IPO的角度上的。

“上市是一个分水岭,存活下来的公司可能会越来越强大,规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。”

至少可以看到,黄若老师高估了资本的价值,忽略了本质的经济规律和人性洞察。

丁磊和黄峥算是为数不多的“旁观者”,网易考拉和拼多多这两个电商格局的最大变数正是出自二人之手。

即将IPO的拼多多逐渐演化成一家现象级公司,为何在阿里、京东都在摒弃廉价符号的时候,拼多多得以后发争先?

原因也不难解释,阿里、京东、苏宁等在2015年也开始到农村刷墙,但刚刚触网的五六线城市用户对于电商还处于低成本试错的阶段,阿里、京东等成熟且为一二三线城市用户量身定制的模式,在这些地区还是有门槛的。

拼多多找到了拼团这一快速挖掘流量的捷径,九块九包邮的低成本恰其满足了“电商新一代”对性价比的苛求。

据传丁磊和黄峥在MSN时代就已经是好友,丁磊也是黄峥的天使投资人之一,但当网易进军电商的时候却走了和拼多多相反的方向。无论是网易考拉、网易严选还是味央,瞄准的都是“电商的老一代”,很多人是电商的常客,只是传统的电商已经不能满足其消费升级的诉求。

跨境电商的崛起,无疑是消费者追求品质商品的表现,网易先是用考拉去卡位跨境电商,然后又从制造一线将品价发挥到极致。这个路线一方面和网易扎实的企业文化不无关系,另一方面也佐证了丁磊对于电商本质的认识。

网易和拼多多看似站在了电商的对立面,其实是押注了不同的经济规律和不同的目标人群。

正如很多电商创业者喊出来的口号:

尽管阿里和京东成了电商市场的双子星,但我们还有机会成为电商第三极。

可冲刺电商第三极的先天条件是什么呢?

在流量、资源上和阿里们拼刺刀并不现实,唯一的途径或许就是在经济规律和人性洞察上弯道超车。

而从电商的进化趋势来看,似乎从不缺少变数:

1. 从低效到高效

“万能的淘宝”有10亿种以上的商品,可这是否是件好事还很难讲,比如:电商这个名词已经让位给零售,竞争的核心变成了效率。

京东、阿里、亚马逊、苏宁等玩家的着力点是物流效率,网易、拼多多抓住的其实是选择效率,前者以精选和品质降低用户的选择门槛,后者借助拼团的形式降低了用户做决断的时间,相信还会有更多提升效率的手段出现。

2. 从产品到服务

用户正变得越来越挑剔,电商平台的应对之策就是从渠道方转变为服务方,比如:淘宝、京东等电商APP上加入了迎合用户兴趣的内容,在商品推荐上采用了千人千面的算法,比拼的不只是品类的丰富与否,还有服务的满意度。

就好像小红书的崛起是个意外,服务上还有很多值得尝试的方向。

3. 从入口到链条

电商平台以往的竞争是占领入口,典型的就是一直试图用社交流量哺育电商的腾讯,但最终和阿里有机会对抗的却也在物流上下苦功夫的京东。

而就近几年流行的趋势来看,网易考拉工厂店、小米有品等已经渗透到了工厂端,介入到工厂的选品、生产、品牌等,电商或已进化成产业链的竞争。

4. 从线上到线下

很多年前就出现了线上线下融合的说法,历史经验证明,线上的流量越来越贵,像雷哥那样的底层玩家只能选择性放弃,而大的平台厂商则开始采用线上线下混搭的形式,手机厂商就是例证。

可以预见的是:线上线下的竞争将超越零和游戏,最终不再区分线上和线下,这也将是一种经济现象。

5. 从工具到基建

阿里研究院将电商的发展归结为四个阶段——即工具、渠道、基础设施和经济体。至于电商是否已经进化到经济体的阶段我不敢苟同,但电商作为基础设施已是不争的事实,成为渗透到生产、运输到消费的一张网,也势必会出现全球化、C2B等更为广泛的电商形态。

一言以蔽之,过去十年中电商平台存在无穷的变数,未来十年恐怕将继续“动荡”,缺少的是顺势而为的勇气。

当然,这里的顺势不是跟潮流追风口,而是笃定经济发展和用户诉求的必然规律,就如同在同行们追求低成本的时候,京东经营的是看起来很难盈利的物流。

在对手们押注平台化的时候,网易选择的是品质度的回归,向上改变市场观念,拼多多继续下挖流量红利和利润空间。

电商发展了十多个年头,捞快钱的时代早已经结束,流量的天花板早已出现,最大的变数还是迎合经济规律的商业规则。

#专栏作家#

Alter(微信公众号:spnews),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者,文字通俗易懂,却有一颗文艺的心。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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