知识付费战场上,烽火不断?

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知识付费兴起,得到、分答、知乎、豆瓣、喜马拉雅、混沌大学……纷纷撸起袖子搞事情!他们的战况如何?知识付费的未来又是怎样?

通过这个时代对于知识付费的定义,当然,很大程度上“得到App”的上架以及知识付费鼻祖“罗振宇”对于知识付费不遗余力的“鼓吹”都在某种程度上奠定了目前知识付费的市场教育和生态规范。

对于知识付费本身而言:

  • 知乎付费本来就是一个“知识外挂”,它甚至不属于“学院派”;
  • 它更多的只是一些知识大咖对于“网络信息”的加工,通过某种既定套路生产出来的半成品,然后通过知识付费平台消化;
  • 它从某种程度上来说更多的是一种基于“语音”偏工具型的商品。

对于知识付费用户来说:

  • 我们通过各种各样“被回炉”“被加工”“被重组”的“二手知识供应商”来获取我们对于这个世界的“高维”认知,的确刚刚接触知识付费的用户对于这种类似于“捷径”和“通俗化”的知识会有一种“高山仰止”的感觉;
  • 但是事实上,这只是知识付费被加工和润色过的“二手知识”产生的一种错觉,而这种知识付费内容也习惯于用新的思维解构历史事件,又或者用潮流资讯来抑制自己的老化;
  • 而且我们可以看到随着知识付费内容越来越多,内容生态虽然越来越多样化,但是不管是从选题还是从门槛上来说,这种“乌托邦式”的高精尖只是正在被稀释,而用户也在各大知识付费市场的刻意引导下正在从工具类转向兴趣方面。

如果说最早的知识付费在莽荒时代对于用户而言就像是“生活必需品”,毕竟它从思维方式和认知层面上给用户打开了一扇大门,就像是《2001年太空漫游》中那一根抛入空中的骨头对于草食人猿的意义。

但是随着市场的发展,“得到”先入为主、“分答”昙花一现、“知乎”亦步亦趋、“豆瓣”别开生面、“喜马拉雅”我行我素……知识付费的上半场终于在微信“付费阅读”的“蠢蠢欲动”中逐渐平静。

知识付费上半场

魔系得到

“得到”不管是从知识付费的生态拓展还是市场规划上都“一骑绝尘”,它不仅定义了199元的大咖专栏,还定义了“精品课”和“大师课”这两种知识付费形态;而且在2018年4月2日罗振宇甚至于不再满足与“成人教育”上线“少年得到”进军青少年学习领域。

比较有意思的是罗振宇在和papi酱闹得不愉快的那些天甚至还抽空为众矢之的的“分答”做了一次代言,虽然说是“守望相助”,但是结果却是“得到”收割了“分答”最后的遗产。

要知道得到可是从微信公众号“拆解”出来的,罗振宇不仅裹挟200万粉丝另立门户,还在小程序上线的时候耍弄心机,可见罗辑思维伤微信有多深;现如今微信推出westore,把精品换成得到的专栏课程,不就是知识付费么!

或许,微信在公众号上一直完不成的事情,就只能在“小程序”页面开始尝试了吧,毕竟,公众号已经经不起折腾。

道系知乎

“知乎”这个离知识最近的互联网公司,受制于自己一直以来的发展,甚至于在面对知识付费风口的时候也只敢“浅尝辄止”,从2016年5月份上线“知乎Live”到2017年5月上线“市场”独立入口乃至于2018年5月升级“知乎大学”,知乎终于算是从2016年的技校、2017年的淘宝进入了2018年的大学阶段。

虽然知乎大学的产品矩阵“课程+书+训练营”和“在行”(分答的后半生)极其相似,而且也逃不出得到的阴影,但知乎毕竟是找到了自己的定位。

佛系豆瓣

“豆瓣”除了2017年3月又一波动作,拉上北岛在自己的“豆瓣时间”开启了自己的“诗歌课”,这种还没度过知识付费第一阶段“工具化”就企图闯入知识付费第二阶段“兴趣导向”的内容自然“扑街”。

这之后几乎听不到豆瓣任何关于知识付费的尝试,直到2018年豆瓣才在自己的6.0版确认了「书影音」的和新生态,而“豆瓣时间”显然她只是“兼职”。

仙系喜马拉雅

在这群屹立于风口浪尖的玩家中,喜马拉雅算是最特别的那一个。

它离知识最远,却比豆瓣更早进入了这一阵风口,而且相比于知乎的畏首畏尾,喜马拉雅一出手就在2016年“促成”了123知识节。

而且由于喜马拉雅的内容属性、用户基数以及产品的工具性,他几乎一出手就跻身知识付费领域核心战场占据一席之地,毕竟,相比于得到、知乎、豆瓣以及元气大伤的分答,喜马拉雅的潜在用户是大家不可忽略的存在。

但是有着这么庞大的用户基础,喜马拉雅却没有像知乎和豆瓣那样“大刀阔斧”,就像是和马东团队以及最强大脑团队合作,喜马拉雅也只是我行我素。

其他

当然,在世界的不同角落,混沌大学、樊登读书会、还有馒头商学院都获得十分滋润,只不过相比于得到、知乎、豆瓣和喜马拉雅,他们就低调多了;而且相比于前者纯线上的知识付费,后者明显比较偏向于线下。

知识付费下半场

但是在这之外,知识付费的战争还没结束。

在知识付费的下半场,不是这一群知识付费平台的最终角逐,也不是暗流之下线下知识付费平台的穷兵黩武;而是像小鹅通、短书、略知、智果、微学伴这一类知识付费工具。

毕竟相比于知识付费平台局限于自己的生态,得到越小越专业自然可以百无禁忌,但是像知乎豆瓣已经有了自己固定的粉丝群,每一步都走在悬崖边上,至于喜马拉雅由于它本身就是一个大杂烩,开拓一些与娱乐相关的知识付费节目无伤大雅,而喜马拉雅的佛系态度,没有过度营销,我们“还能做朋友”。

当然知识付费平台不止于这些,还有千聊、荔枝微课、凯叔讲故事以及红点,但遗憾的是让他们出名的却往往不是平台的本身。

从某种程度上来说知识付费平台其实只是知识付费的第一阶段。

而知识付费平台的兴起,更大程度上也只是通过“不择手段”来“教育”用户,来激发用户的潜在消费欲望;虽然罗振宇玩的出神入化,但显然姬十三玩崩了。

有了知识付费平台“锲而不舍”的吹大知识付费的泡沫,一些投资者显然就看到了机会。于是他们就开始结合资本和人脉资源开始暴力把知识付费推进到了第二阶段——知识付费社区

曾经一度扎根在微信的“小密圈”突然消失,不知何时就改名“知识星球”,但却并没引起过多大的骚动。

接着就是知识付费的第三阶段——知识付费工具,当知识付费平台培养了用户,知识付费社区看到了圈子的力量,这个时候就有工具来收割其他更多想在知识付费时代分一杯羹的人。

如果说知识付费平台是发掘了一片隐藏“金矿”,知识付费社区就像是建立在矿井旁边的茶馆,那么知识付费工具就是一群“鼓吹”人人都是知识大拿的话筒,他们卖的是知识付费的“一条龙服务”,原来在他们的“帮助/剥削下”人人都可以成为矿主,而它们只收“保护费”而已。

从知识付费第一结算的知识付费市场到第二阶段的知识付费社区到第三阶段的知识付费工具,知识付费生态终于才算“圆满”,他们就像是滚雪球一样正在裹挟越来越多的人加入知识付费的行列。

只不过在知识付费平台带来的新鲜感消退之后,知识付费就已经疲软;虽然知识付费社区社群的力量和知识付费工具催生的力量之下,知识付费又带来了一波又一波流量,但知识付费的前景真的越来越暗淡。

  • 一是知识付费工具的出现进一步拉低了整个行业的门槛,让有限的知识付费用户选择越来越困难,而且由于过多资本力量和营销手段的加入,知识付费将会越来越乱。
  • 二是短视频的崛起打了图文&音频流量一个措手不及,用户的注意力有限,而且短视频中科普性内容越来越丰满,他们在表现力上远比音频更加丰富,而用户有限的求知欲也会过多的消耗在短视频的无限想象力之上;知识付费从音频进军短视频领域箭在弦上。
  • 第三,知识付费领域很多“二手加工内容”本来就在监管的灰度区域,把主动权交给平台会限制知识付费的自然生长,平台的价值观也有待考量;把主动权交给用户又会带来各种不确定性,质量和尺度都难以把控;所以知识付费这款产品一开始就必须有一定的规范。

如果说知识付费平台更像是“淘宝”、知识付费社区像是“京东”,那么知识付费工具就有点“小红书”的影子,至于拼多多,还在路上。

而且,我们还必须认识到:就像百度成为了PC时代的互联网入口,APP的出现影响了移动时代的流量走向;而“知识付费”的最终形态也像是“信息泛滥”时代新一代的学习过滤引擎。

所以,它更大的功能是让用户“即学即用”“用完即走”。

至于知识付费如何让用户上瘾,不存在的。

#专栏作家#

幻梦邪魂,微信公众号:sdsghnh。人人都是产品经理专栏作家。擅长文艺、理论逻辑类文章;平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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  1. 能不能举一个即学即用的例子?

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