品牌混战:老干妈如何狙击“老干爹们”?

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老干爹、老干娘、老太婆、干儿子……自从有老干妈之后,各种“老干X”开始借势老干妈的名气充斥市场。

比如“老干爹”。但它是什么?很多人不得而知,但又似曾相识。

往往我们去超市买老干妈辣酱的时候,老干爹就如同捆绑经营似的与老干妈摆放一处销售。潜意识里,我们会以为老干爹是老干妈的系列产品,或者与老干妈“沾亲带故”,殊不知,虽同处一个城市,两者却毫不相干,甚至不共戴天。

当老干爹遇上老干妈,是同行还是“冤家”?

从本质上看,两个品牌有很多共通之处,可以说是“孪生兄弟”。品牌定位上,两者皆以辣椒为原料,专业生产调味品。这点显而易见,不用多阐述。而在品牌故事上,众所周知,好产品都需要好故事,可老干妈和老干爹的故事似乎出自同一个编剧之手,甚是雷同,但不巧合。

未创建老干妈品牌之前,陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡街边,摆了一个路边摊,专卖凉粉和冷面。由于价格便宜、分量特别足,而且遇上真有难处的学生陶华碧就不收钱,被学生们亲切地称为“老干妈”。这是老干妈品牌故事的源头。

至于老干爹,前身是贵阳流花饭店。据“老干爹”总经理邓承俐称,在上世纪80年代初,因其中一位老师傅常被顾客称为‘老干爹’因此而得名。

同样的生意,雷同的故事,品牌名称仅一字之差,但又不是“亲戚关系”。一山不容二虎,老干妈和老干爹的混战难解难分也就在意料之中了。

早在2002年,贵阳“老干妈”刚摆平湖南“老干妈”,然后就一纸诉状把“老干爹”告上法庭,指摘老干爹借助老干妈之名在市场大肆行销,连系列产品的名称也和老干妈亦步亦趋。

甚而,在各地市场及超市中,老干爹有意与老干妈摆放一处销售,甚至制造“亲戚关系”,其目的在于混淆品牌,误导消费者。

之后,双方战火不断,两个品牌就因为商标的争夺大打出手,官司纠纷不断,同室操戈数十年,蔓延至今。然而现在,老干妈已经把5元钱的生意做到产值37亿,老干爹却还是鲜为人知,背负“山寨品”的骂名,生意做不大。

这是为什么?

根本上来讲,是品牌“先入为主”定律。老干妈在前,老干爹在后。老干爹曾被认为采用沾亲带故的手法,有侵权之嫌。

第一个吃螃蟹的人是英雄,第二个吃螃蟹的人是狗熊。即当老干妈因为先行一步在市场上形成相对强势影响力,那么后来者,不管是老干爹、老干娘还是干儿子质量上能否超过它,消费者都会因接受老干妈的品牌形象,并以此为标准。而后来者即使付出几倍甚至几十倍的代价,也难撼动老干妈的强势地位。

当然,这是客观原因,主观方面,老干妈的“另类”成功方法也是老干爹等企业望尘莫及的。

 (一)老干妈的成功之道在于,绝技加诚信。老干妈的绝技,来自一地乡间,再加上注重大众口味的普适性,用料、配料、工艺拿捏,添加了许多讲究。虽然她从不与外人细说,大众却以不断扩大的购买,来赞赏其味道。

老干妈从不偷工减料,以次充好。从最初的风味豆豉辣酱,到现在的数十个品种,每一个品种都凝聚了她亲力亲为的心血。不是她的,她不会招至麾下。这么多年来,除了在包装物上出过点问题被迅速处理之外,产品质量本身,从未见过有什么说法。

用陶华碧的话来说,就是“上对得起祖宗,下对得起百姓,还要对得起党和政府。实实在在、诚诚恳恳的做,讲质量,还要讲产量。”

 (二)无广告、无欠账。老干妈麻辣酱的成功绝对可以称为另类,无广告、无欠账、无融资。而且在当下市场竞争如此激烈的情况下,仍能独占鳌头也算是一个不小的奇迹。

“老干妈”几乎没有广告,老百姓的口碑宣传就是最好的广告。其实其创始人陶华碧在建厂之前就坚定了这个原则,很多人正是通过听说而专程坐车赶来买她的辣酱。后来事业虽然做大了,可陶华碧的宣传理念仍然没有变。

20年来她从没改变过规则:一手交钱,一手交货。在这一点上陶华碧绝不会让步:“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱。”即使在老干妈刚刚起步资金困难时陶华碧也是如此。

贵阳第二玻璃厂厂长毛礼伟回忆说:“当时她给我打了个电话,说要一万个瓶子,现款现货,我真有些不敢相信。”就是这样,十几年来老干妈企业没有应收账款和应付账款。

(三)只做一个行业,不跨行,不跨界。老干妈只做本行,不跨行,就实实在把它做好做大、做专做精。不要想赚便宜钱,好生生去做,自己有多大能力就做多少事情,自己打下一片天,才是真本事。这也做那也做,哪有那么多的精力?陶华碧一心投入辣椒行业,越做越大,而且要做好。我们利很薄,就靠量,薄利多销。靠暴利那是不行的,滴水成河、粒米成箩。钱再来得快,也不能贪多。滴水成河,把一个行业做精。不要去贪大,要先把自己做强,做成精钢、好钢,吃的东西祖祖辈辈都可以延续下去。

(四)无融资,不上市。处于四面丛林的传统制造企业,老干妈坚守现金为王、现货现款原则,绝不玩提前确认收入、赊销那一套,其增长都是真金白银实打实的增长。1998年产值5014万元,2013年产值37.2亿元,15年产值增长了74倍。1998年上缴税收329万,2013年上缴税收5.1亿元,15年间增长155倍。与其财务原则对应,是其不上市、不贷款、不融资和现款现货的经营原则,固执到近乎偏执的理念,一分钱一分货,没有大经销商拥有特权。

早在2003年时,贵阳市政府的领导就建议“老干妈”公司上市,政府方面表示可以帮助“老干妈”借壳上市,以便融资扩大生产规模,却被陶华碧一口回绝了。“什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的。我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”即使如今公司有实力上市陶华碧的态度依然如此。

老干妈的成功方法论看似很简单、很朴素,老干爹若能做好其中的一两条就很不错了,想面面俱到谈何容易,何况成功是不能复制的。因此,像老干爹、老干娘、干儿子等一样,山寨版老干妈们即使“搭便车”,也很难挤掉老干妈而“上位”:生意“长不大”,不知老干爹们有何感想?

转载自:互联网分析沙龙

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