Apple Pay 究竟是什么?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

小编导读:我们熟知的科技公司(互联网公司)颠覆传统行业的往往都是比较激进的破环、替换原有的连接,用互联网作为新的媒介来创造更高效的连接。Apple Pay却和我们熟知的做法不同,给了支付行业新的启发。读完这篇文章,你也会惊叹Apple这样伟大的企业是如此的克制,如此的了解自己的优势,如此的专注。Stay focused的结果,就是保证每一件事都做到极致,从而一直保持领先。

缘起:Apple Pay 发布后,我一直关注相关的文章,期间读了媒体的很多报道和知乎上的分析,感觉云里雾里,大多是泛泛而谈,像我这种对平时对支付没有太多关注的人理解起来难度很大。于是我决定自己搞清楚 Apple Pay 究竟是什么。

对于Apple Pay ,我有几个疑问:

线下支付是一个庞大复杂的流程,当中涉及到银行,银联,商户和用户多方的利益,苹果的方案如何解决复杂的支付问题?

它和现在的刷卡支付有什么不同?对比现在大家熟知的支付宝和微信支付,它有什么优势?

在中国,苹果支付能否普及?

苹果的支付方案对手机厂商,商户,用户意味着什么?

Apple Pay 能给其他手机厂商带来哪些启示?

查阅了Wikipedia,了解Credit Card历史后,结合整理到的Apple Pay信息,对支付体系终于有概念了。遂有此文,希望给更多想要了解 Apple Pay 的人一个通俗易懂的介绍。

要理解Apple Pay究竟是怎样的方案,我们首先要回到传统的信用卡支付系统中去,看看前辈们是如何解决线下支付这个问题的。

传统信用卡支付是如何工作的

在没有信用卡之前,利益相关者很简单,只有2个:

商户(Merchants)

顾客(Consumers)

顾客到商户的商店中用现金来交换商品。顾客随身持有现金,商户需要准备零钱来找零。这个购买流程非常传统。20世纪50年代,有个哥们到餐厅吃饭,结账时候发现自己没带钱,餐厅老板跟他急了,最后他不得不让他太太大老远跑过来结账。事后,他大呼怎么人和人之间最基本的信任都没有了?能不能基于信任建立一套赊账体系呢?于是这哥们创办了一个名叫食客俱乐部(Diners Club)的组织。凡是俱乐部会员到餐厅吃饭,亮出金光闪闪的VIP会员卡就能赊账消费。这个哥们名叫 Frank McNamara,美国曼哈顿信贷专家。食客俱乐部会员卡就是信用卡的前身。

食客俱乐部的成功让很多金融公司看到了机会,觉得有利可图(刷卡手续费),开始认真干起了信用卡生意。这里就要引进一个“信用卡组织”的概念。我们现在熟知的卡组织(Card associations)有Visa, MasterCard, American Express,还有,中国银联。

卡组织并不是银行,他们的角色任务是制定交易条款,保证赊账可以顺利进行。后来卡组织越来越多,他们之间也开始竞争,信用卡积分,飞行里程兑换等等就是卡组织差异化竞争的产物,这里就不做展开。

理论上来说,整个模式的运转是可以不牵涉银行的,顾客到店亮出卡片,商户记一下这笔赊账,让顾客签字,然后定期找卡组织要钱,卡组织又向顾客要钱。如果都是现金周转很费劲,用现在的话来说就是用户体验差。要做到顾客欠的钱直接从银行卡里扣,商户也能直接把钱收到自己的银行帐户中,这事才有可能成。

于是卡组织就必然的要和各个银行搞在一起,各个银行一看这东西很喜欢。银行和卡组织联合发卡,一是能有效吸收现金;二是可以收利息呀,搞分期;三是可以收过路费(手续费),当然乐意搞起来。这就形成了现在的版图:

商户(Merchants)

收单方(Acquiring bank) – 替商户收钱的金融机构,商户在他们这开户

信用卡组织(Card associations)- 制定规则

发卡方(Issuing bank) – 或者叫开户行,给顾客发信用卡的金融机构

顾客(Consumers)

5方参与者通过一张长85.60毫米、宽53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片为媒介,建立起了一种新的信用卡生意模式。在这个模式中,各方利益者均获得了一部分好处,也相应的承担了各自的职责。顾客可以不带现金结账,发卡方能吸收现金和收过路费,卡组织赚过路费,收单方可以吸纳商户现金,商户接纳信用卡给他们带来了更多的冲动消费,解决了收现金的各种麻烦。

信用卡消费的手续费对不同的商家不同,从1%到0.05%都有。公益类,例如学校,公立医院手续费会低至0%。当然最终这部分费用都转嫁给了消费者,在国内,手续费的收入分配就是大家熟知的“721分配”,7为发卡方,2为收单方,1为银联。关于信用卡的模式就不展开了,大家可以找到很多资料。

垂涎已久的大蛋糕,两派竞赛开始

支付到了这个历史时间点要被革命,只怪这蛋糕太大,太诱人。什么科技人文的十字路口都是扯淡,在市场经济中,只有对利益的不断追求,才是人类社会不断进步的根本动力。用罗辑思维节目的罗胖话说,“每个人都为自己考虑,这个世界才会变得更美好”——虽然听上去自私残酷,但真理或许就是残酷的。

目前看,垂涎已久的狼分为两派,支付宝和微信支付是网络支付派,Apple Pay 开启了新的一派。听我细细道来。

支付宝为代表的网络支付派

支付宝和微信支付代表的网络支付派,前几年就叫嚣说传统银行和金融公司不要数钱数得太爽,我们这些科技移动互联网公司总有一天要革你们的命。他们为什么有底气说这样的话?这要看他们是怎么发家的,下面以支付宝为例讲解。

支付宝的模式就是线上支付,这个大家都很熟悉。但如果你对比上面的信用卡的版图看,就很微妙。在支付宝开户的过程中,是用户在支付宝平台上输入自己的银行卡、身份信息和银行预留手机号完成银行卡绑卡的,在支付宝上的商户也是一样的流程。这意味着商户和用户都通过支付宝连接,支付宝和各个银行直接打交道。

没错,这里面没有银联和收单方啥事,支付宝取代了银联,对商户来说支付宝就是收单方。(严格的说,支付宝并没有完全取代银联,支付宝来不及直连的银行还是通过接入银联来提高自己银行覆盖率的。)

随着支付宝的用户增多,用户接受度越来越高,用户就产生了用支付宝来做线下支付的诉求。支付宝也就开始琢磨怎么把线下支付这个更大的蛋糕抢到手。支付宝的优势很明显:

庞大的网购绑卡用户

和银行建立的良好合作关系

回到线下支付的本质,它只要做到连接商户和顾客就可以,踢开其他角色,这样就可以把费率做到很低

也就说,支付宝作为平台,通过互联网直接连接了商户和顾客,踢开了「收单方」和「银联」,从而可以降低费率,顾客的钱放到支付宝余额里,可以干很多事,做到0费率,甚至补贴给线下商户。对于银行来说反正都是被薅羊毛,被谁薅羊毛都差不多,支持支付宝,还可以让支付宝和银联相互牵制。

等一下,刚才前面介绍的是信用卡的体系,是可以赊账的,支付宝不行呀?其实这不重要,信用卡做的事简单来说就是小额贷款,这是银行的老本行,支付宝也完全可以推出小额赊账服务。信用卡积分现在也是越来越水,支付宝也完全可以做会员积分体系,秒杀了信用卡的积分只是时间问题。

说完了优势,我们来看看问题。支付宝为首的网络支付派系,最核心,最关键的挑战就线下推广问题,本质上是线下支付体验问题。如何让遍布在各个角落的商户和顾客群体愿意使用支付宝?我们已经可以看出它们的一些策略,关键点是:

培养网络支付习惯(打车软件大战背后的真正推手其实是财大气粗的支付)

线下商户地面推广,比如给店家低手续费,甚至倒贴钱,帮店家培训店员

对顾客推广,例如用支付宝正在弄的支付立减15元,做会员积分

支付体验创新,例如二维码支付等

顺便说一句,支付宝主要业务在中国,所以它可以和中国的银行搞暧昧;如果要做国际业务,就要和国外银行搞,全球扩张起来速度比较慢,这是支付宝模式固有的缺点。

Apple蓄谋已久,破冰来袭

Apple没有世界第一的电商平台支撑用户绑卡,没有支付平台,也没和银行搞暧昧,这怎么革命,难度好大,看不到未来呀!但Apple手上握着庞大的终端设备呀,或许真的有机会呢?

在9月的发布会之前,就有传言说苹果将推出自己的支付解决方案。传言有两种,一是说,苹果将利用 iBeacon 和 TouchID 把线下支付放到线上进行;另一种则认为会是 NFC 与 TouchID 的组合。现在我们已经知道是苹果选择的是后者。

可在Apple Pay发布之前,没几个人能想得清楚怎么做才能让这事成。Apple再一次以颠覆式的创新,证明了自己的牛逼!

有小朋友坐不住了,说你别吹牛逼了,不就是「NFC + 指纹」嘛,Google 为首的安卓阵营早就布局了 NFC 技术,Apple 不就是多了指纹验证,iPhone 5S 发布指纹识别的时候,早想到了。如果你这样认为,那就太小看Apple了。我上面一千多字的铺垫绝不是废话哦。

让我们回到传统信用卡支付的版图中来看,「NFC + 指纹」是挺高科技的,但支付的核心是资金交换,其中涉及多个参与者,钱究竟如何从顾客的 iPhone 上倒腾到商户的银行帐户里的呢?

好,我们分析一下Apple的能力:

Apple学支付宝,去和银行直连? – Apple一直都没有和银行合作经历,再说全球银行太多了,一家一家银行搞太慢。这是第一个死胡同,用户的卡没法绑到iPhone上。

Apple推出Apple POS机,成为收单方? – 凭借一个公司的力量要说服全球的商户使用他们的POS机收款没可能。这是第二个死胡同,没办法让商户接受新收款设备。

Apple做卡组织,发布 iCreditCard? – 听上去都怪怪的,Apple从没做过信用卡生意,没办法去做一个规则的制定者,这也不是 Apple 所擅长的。

完蛋,这事根本没法做呀,从银行到商户,什么都搞不定。没错,「NFC + 指纹」只是对用户层面的支付体验,整个线下支付是一个庞大的设计难题,并非只做好体验就行。

目标很清晰,Apple要设计一套完整的支付方案,而且这套方案要在全球范围内都适用。现在想想看,你还觉得很简单吗?

Apple发现自己最擅长的其实是在支付环节的用户体验,它有iPhone,有指纹识别。在支付的体验上可以秒杀所有对手(Apple Pay的支付体验确实已经是目前最好的)。Apple下定决心,那就只做我最擅长的东西,其他部分就交给传统支付体系中的角色来做吧。

iPhone上的「NFC + 指纹」提供了无人能及的支付体验。目前只有苹果可以做到。NFC技术来代替原来信用卡的磁条,指纹来做授权验证,代替信用卡支付中的签名。简单来说,iPhone代替了信用卡塑料卡片,并且省去了签名。iPhone要代替信用卡,只需要和发行信用卡的卡组织合作就可以啦,全世界没几个卡组织,问题变得简单多了。

于是Apple和几家卡组织搞暧昧去了,卡组织一看,妈呀,Apple简直就是救星呀,我们被网络支付要搞死了。可以想象,谈判很顺利。只有安全问题需要解决,卡组织不能让用户把信用卡信息放iPhone里,用户丢了手机就等于丢了信用卡,这风险太高,安全问题一定需要解决。技术问题都好说,Apple Pay方案如下:iPhone上不直接存储信用卡信息,而是一个由卡组织发放加密的一个token,存放在iPhone的独立安全芯片中(叫SE芯片),用它代替磁条上的信息,你可以理解为token和信用卡上的磁条等价。只有指纹认证通过的时候,iPhone才允许你利用NFC读取token出来。假设token泄漏,也无法逆向还原出信用卡信息。

Apple Pay的绑卡是在线的,你需要首先在iPhone输入信用卡信息,Apple Pay把你的信用卡信息拿到卡组织处验证,卡组织验证通过后,将token发送到Apple Pay,存放在iPhone的安全芯片中。

token的格式其实是一个16位字符串,它与传统POS机协议里的格式是兼容的!这意味着Apple Pay兼容整个传统信用卡支付网络,无论你是刷信用卡,还是用Apple Pay,在整个传统支付体系中是透明的。

Apple Pay的支付过程是离线的,注意,这也是为什么Apple Watch也可以用Apple Pay的原因。你可以把iPhone简单理解为一张信用卡。Apple Pay只做了苹果最擅长的事情,整个支付网络和传统信用卡线下支付没有任何区别,见下图:

理解到Apple Pay的牛逼了吗?有同学可能已经怒了,我裤子都脱了你就给我看这个?同学,稍安勿躁,我给你分析一下,你也一定会细思极恐。

既然Apple Pay只是代替了塑料信用卡,那整个交易,钱的流向还是原来的方式对吧?

商户还是和它的收单方打交道,结算到了自己的帐户,而不是支付宝帐户,而且iPhone用户群之广,不支持就没法服务好顾客;

收单方还是负责帮商户收单,没有被踢出游戏,定会积极更新自己的设备支持NFC;

卡组织马上抱紧Apple大腿,恨不得认干爹;

发卡方依旧还是按照老模式玩,发更多的信用卡,吸纳更多的现金,不用担心养大了“支付宝”,用户钱都不存它这了;

顾客,依旧有他的信用卡积分,还是兑换他的里程,该怎么还款怎么还款,Apple Pay体验太好了,顾客使用它绝不是问题。

Apple Pay没有消灭传统信用卡支付体系中任何一方,但给了这个世界最便捷的支付体验。我个人预测Apple Pay模式有极大的可能性成功,关键因素在于它并没有激进地破坏原有的支付生态系统,而是充分尊重了现有支付体系。

OK,Apple如何赚钱呢?根据现有的报告,Apple Pay最终是向银行和发卡方处分到了交易手续费。目前这个协议并没有对外公开(也没有必要公开),The Financial Times 的消息是,通过 Apple Pay 的每100美元交易,苹果将从银行拿到15美分,也就是0.15%的收入(美国每天信用卡的交易额大约是120亿美元。)。

讲到这里,相信大家都已经感受到了Apple这家公司的牛逼战略眼光。还记得Apple之前是如何颠覆音乐唱片业的吗?所有的歌曲单首销售,统一定价,这当中说白了没什么科技创新。这种战略和商业模式上的创新,在2014年Apple又搞了一回。线下支付的战火已经打响,留给其他支付相关公司的时间已经不多,我们即将目睹一次移动支付的革命。

到这里说一些自己的感悟,从连接角度聊聊。我身边大多都是互联网人士,大家所熟知的,所谓的「互联网思维」,一般是破坏式、颠覆式的创新。确实,互联网进入传统行业,往往都是比较激进的破环、替换原有的传统连接,用互联网作为新的连接来提高效率,从而创造价值。而破环并建立新的连接是要付出巨大代价的,尤其是涉及那些必须在线下完成的经济活动(我们熟知的O2O)。Apple Pay给了我们新的启示——不去破环,而是更好的利用原有的连接,在连接中将自己作为新的角色参与到整个活动中,用自己所长给整套体系创造更大的价值,也是一种非常聪明和高效的模式。

Apple Pay是Apple这几年做的最棒的一件事。全球如此多的手机厂商,为什么每一次移动的创新都来自Apple?我认为,这是Apple的DNA中一个重要的特质:Stay focused(专注)。Apple到现在为止的所有产品可以在一张桌子上放下,做加法谁都会,但没有几家公司能静下心来,专注地把几件重要的事情做专做透做好。

引用一段Tim Cook的话: It’s so easy to add. It’s hard to edit. It’s hard to stay focused. We know we only do our best work, if we stay focused. The hardest decisions we made are all the things not work on.

这段话来自 Apple CEO Tim Cook on Charlie Rose FULL Interview Part 1 (2014),推荐大家都看看。

还记得文章开始的哪几个疑问吗?还有最后一个问题:「Apple Pay 能给其他手机厂商带来哪些启示?」,是不是手机厂商照抄Apple就没问题呢?肯定不是的。这个问题就留给大家自己去思考,就当是课外作业吧。 :)

最后,是Apple Pay对比支付宝和微信支付的总结:

Update: 最近以沃尔玛为首的几个零售业巨头公开申明拒绝Apple Pay,其实读完本文你应该理解为什么了吧?零售业本来毛利率就不高,他们期望一个低手续费的方案,他们对信用卡长久以来都是hate-hate relationship,这次Apple也没能解救他们,于是决定自己搞一套支付体系。并不是“传统势力”在对抗“新型科技”,他们和科技没仇,说白了还是利益两个字呀。:)

Update: 大家都关心中国银联什么时候支持,其实今年年初(甚至更早)银联就已经开始和Apple秘密合作了,大概今年年底吧,不会很久的。

Update: 在发布会上介绍Apple Pay时提到了安全问题,说Apple不知道你买了什么,在哪里买的,什么时候买的,花了多少钱。其实这是因为Apple Pay的模式决定的,iPhone在线下消费就只是信用卡的替身,他们是无法获得这些信息的。支付宝不同,由于支付宝是平台,是要负责结算的,因此他们必须知道所有你的消费细节。在隐私方面,Apple Pay胜出,不过也是Apple的代价,用户消费数据对公司是非常有价值的。

Update:收到很多评论说NFC是老技术,Google早就玩烂了之类的。是Apple拯救了NFC,NFC支付和Apple Pay有很大区别(主要是商业模式),在Apple Pay出现以前,所有NFC支付的玩法都是失败的。另外,不要小看「指纹识别」,这一个点让Apple Pay领先了世界好久,目前没有一个能和TouchID抗衡的sensor,其他手机厂商要加上「指纹识别」等到机器量产至少需要一年半载,在等销售出去还需要时间。也是因为支付时候的这一点的体验,这么小的体验,让用户更愿意使用它(不用解锁,不用打开App,不用打开支付宝的密码,不用对准扫描,不用在手机上做任何操作),用户体验呀,朋友们,Tim Cook演示了两遍只是好玩吗?

Update:文中提到Apple Pay在支付时是离线的(手机不需要连入互联网),这也是为什么Apple Watch可以使用Apple Pay的原因,现在都理解了吧。勉强也算是Apple Pay的一个小优势点,支付宝做不到。

本文作者:@康上明学  来自:明学的白板

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中