90 后中很多人具有了真正的兴趣和理想主义，创造了不一样的生活消费娱乐方式，并能够为之比较纯粹的努力和坚持。

90后的价值观

90 后的们的集体背景是：

相对孤独和自我。由于计划生育更严格、周围的同龄人更少。

来自家庭的责任和压力较小。90后的父母是在中国经济快速增长的10年中产生，目前是社会的中流砥柱。

缺少集体回忆。成长于中国高速发展的20年中，社会变迁太快，90后所经历的共同事情的时间比较短，因此缺少集体回忆。

拥有更好的教育背景。大学扩招和人口拐点同时发生在90后一代；对科技产品使用更熟练；更具有技能和个人兴趣，更多倾向于选择创业。

相对于80后，90后具有以下特征：更个性，更开放，更愿意表达，更自由，更物质。

在90后众多标签中最为显著的是：宅腐、高调、自由、八卦、时尚、乐观、善良、敏感、叛逆、神经质、感性、个性等

从社会心理学角度看，90 后最大的不同是学生阶层分化更明显。70、80、90 后经历社会分层时处于不同的生活阶段导致 70、80、90 后出现不同的特征。中国经济的快速发展导致 70、80、90 后带有鲜明的年代特征。

从社会心理的角度来说，经历了过去十多年的快速增长，一定程度上加速社会财富分化，同时社会分层开始，进而使 70、80、90 的有了不同特征。对于 70 后，经历社会分层时处于心理成熟阶段，在 30 岁到 40 岁时面对中国社会财富、阶层的快速分化，不会产生很大的心理影响。

对于 80 后，大学毕业或即将毕业时经历社会快速分层，这种分层对 80 后造成比较突出的影响。80 后更容易批判社会，同时比较早地进入怀旧的年纪。80 后在 27 岁甚至 25 岁就开始怀旧，而怀旧在心理学上被认为是对现状略有不满的，或对过去略有怀念的。

当 80 后处于小学中学时，同龄人之间的家庭、父母背景差距较小，但是当他们进入大学或大学毕业后，周围的同龄人迅速分化。社会分层对 80 后群体产生的影响是必须承认周围同龄人的机会选择和道路是不同的。

对于 90 后，90 后在更小的阶段面对同龄人不一样的现实，即由于同龄人所处的家庭的不同，面对的机遇也会不一样，因此 90 后很小就形成社会群体不同的意识。对社会现实的过早接受导致 90 后压抑化的性格。

二线城市 90 后主要特征是一部分 90 后变得容易接受现实。因为 90 后发现自己难以改变并且从小就接受了很多心理上很难接受的周围的不同和现实，因此 90 后中一部分人满意于生活现状，表现为更宅、表面上更消极、更接受现状，另外一部分 90 后也变得非常的极化，变得非常理想化、愿意改造现实。

韩寒和郭敬明基本上可以反映 80 和 90 后的差异。由于韩寒带有文风犀利、批判现实、讽刺政治、灌输思想的特征所以受到 80 后的喜爱；而郭敬明带有虚幻、浪漫、美好世界、个性化选择的特征所以受到 90 后追捧。

在物质层面上，由于 90 后生长在中国经济快速发展的年代，几乎没有经历物质匮乏年代，很多东西从小是能够得到的，因此，90 后对物质的诉求虽然也比较明显但更多的是基于物质之上的需求，因此他们更愿意选择代表他们意见、情绪、表达和特征的事物。总之，因为 90 后不再侧重对基础物质需求而更个性化。他们的个性化主要表现在以下几个方面：

1）90 后的分众化娱乐

“四大天王”时代不再，而是更多的个性化选择（比如大型女子组合 snh48，群星战术总有一款适合你）。90 后更加分众化并参与了明星诞生的过程，比如选秀、草根明星、网络红人。由于年轻一代在消费观上更个性化的变化，一些品牌展开迎合年轻一代的分众化营销。

比如，2013 年 7 月可口可乐曾做过尝试在每个可乐瓶上标注一个名字，消费者买一箱可乐，可以选一支标注自己的名字，由此带动了 90 后甚至 80 后整箱购买可乐，这是一个大品牌低下头做分众化营销的成功案例。90 后受日本文化影响加深对宅腐文化的接受度越来越高，比如漫画、动漫等。

2）90 后在表达方式上更加极化

由于方便的互联网获取途径，使得 90 后过早的摄取了太多的信息。很多的网络流行语都是在贴吧的语言上反应出来的，新的流行语（比如“累觉不爱”）存在 90 后语言表达中，是因为 90 后从小接触互联网，接触到太多信息，所以他们在寻求表达极化的需求。

所谓极化就是怎样才能达到刺激或兴奋点的说话方式，因为 90 后对语言产生刺激的阈值已经被过早的互联网信息的介入变得比较高。在 70 后看来很极端的语言或表达方式，对于 90 后来说是很正常的。

3）90 后善于从纷乱的信息中寻找想要的东西

IDG 已经投资了一项弹幕项目——Bilibili。弹幕满足了 90 后的需求，即吐槽和表达，发弹幕的人达到了表达的欲望、接受弹幕的用户也找到了乐趣。

我个人一开始也不能接受弹幕这种形式，认为弹幕影响用户的浏览体验。但是在访谈用户后，用户表示这种形式不仅不妨碍欣赏电影情节还可以看到电影内容槽点。

过去半年中 B 站的用户浏览特征表现出移动化和广泛化，用户不仅仅观看 B 站上的动漫还观看影视、微视频等。虽然 B 站最初只是卡通和动漫，但是由于其特有的表达和生活特征，使得其变成 90 后在影视等观看娱乐体验的重要组成部分，90 后生活方式的特征逐渐变成年代特征。

此外 IDG 还投资了关于 90 后生活方式的项目——脸萌，比如脸萌，解决年轻人更多的动漫需求。脸萌海外版 Face Q 上线半个月来，在没有推广的情况下，在美国、英国等多个国家登上了娱乐下载榜或者总榜第一位，下载量超过 100 万，由此看出 90 后生活方式、表达方式改变、演进带来的巨大力量。

4）90 后更愿意消费带有情感属性的东西

普通的物质类、温饱类的需求对于 90 后已经不是典型需求，90 后乐于消费精神层面的、带有情感属性的东西。比如手办（代表卡通形象的玩偶），一个手办价格数百元至几千元；比如 Cosplay，一套 Cosplay 价格在几千元。Cosplay 已成为大学必备社团，目前全国有 40 万以上 Coser，并且数目还在快速增加。

5）90 后的表现欲更强

90 后对互联网更熟悉，没有过多的担心和顾虑，更懂得保护自己，更有表达欲。通过视频、照片、文字等多种方式展现表现欲，比如弹幕、照片恶搞、网络流行语等。

根据90后看未来互联网的投资机会

1984 年、1985 年出生的主流人群在不同阶段的需求，代表了过去十多年来，中国 PC 互联网在不同阶段的商业发展模式。

85 年出生的人群，在上学时主要是一些小的娱乐需求，如社交工具；上大学时要求更多的娱乐和游戏，因此出现了互联网游戏的发展；大学将毕业时有了初步的社会化需求，因此产生了一批求职信息类网站；当他们步入社会后，消费观念产生，因此出现了电子商务的开端。

从电子商务在过去六年中品类更替来看。2007-2008 年淘宝网通过出售价格便宜、样式多、性价比高的衣服吸引消费者，此时 85 后人群正处于大学刚毕业、进入社会的阶段，主要是个人消费品。

时间进一步推移，过去两三年中，淘宝网销售中度个人消费品和轻度家庭消费品，包括化妆品及一些基础食品、用品。目前 85 后人群到了买房子、生孩子的阶段，因此淘宝网的品类已经覆盖到重度家庭消费品，即将发生、正在发生的增长最快的品类是家居、装修品类，以及家庭使用、家庭饮食方面。

以此类推，接下来两年应该是重度个人消费品和家庭消费品。当 85 后成长到 32 岁成为中坚力量时，他们对品质的要求驱动他们去购买高价的、品质好商品以及重家庭消费品（柴米油盐）或者给父母买东西。

然而 90 后对互联网和移动互联网的依赖和认识都更深：

90后大学生最常接触的媒体和最信任的媒体都是互联网。44.8%的学生认为互联网是最常接触的媒体，25%的学生认为电视是最常接触的媒体。

90后网上购物比例非常高，但是二线城市90后较一线城市相对落后。

90后对移动设备及APP需求旺盛。90后大学生对移动需求，依次为娱乐、生活、学习。60%的90后大学生认为即使身边有电脑仍会使用手机上网。对App使用有较大粘性，手机上平均安装App的数量在16个左右，每天使用3小时。

并愿意对优质App和内容进行付费，这是90后消费观念上的变化，平均每月APP上的花费17元。

因此未来的投资机会在于：符合 90 后刚需的、互联网化的、个性化的产品形态。

类似于 80 后驱动 PC 互联网发展的情形，90 后不同的人生阶段也会有不同的需求。游戏依旧会很赚钱。80 后、90 后几乎在同一时间上开始接触游戏，90 后培养了更好的付费可能性，并且 90 后对游戏的持续周期比 80 后长。

八卦，和十三年以前的门户网站对于当时年代的 80 后诞生的需求是同样的道理，只不过现在是在移动端。90 后对社交的隐私保护更重视、个性化要求更高，更愿意参与娱乐的制造。

90 后购物趋向个性化和社会化。个性化的特征是多样选择、参与设计、主导制造；社会化的特征是听取意见领袖、分享机制。对于 90 后而言没有社交网络只有“社交场所”，即 90 后更在乎的是体验度、存在感。

90 后在物质条件不匮乏和家庭压力小的，因此 90 后的决策成本很低，导致 90 后中出现“裸辞”现象。90 后对待工作方式是依次是快乐、学习、物质，越来越多的 90 后倾向于以自己喜欢的方式做自己喜欢做的事情，将会出现越来越多的自由职业者，以自己的技能换取生活方式。

未来投资趋势——应具有互联网思维

挖掘互联网思维背后的现象，探究互联网对消费者的影响。年轻对品牌是非常重要的，以年轻为基础的物质需求引出，在这个群体中诞生更愿意消费于情感的趋势。目前互联网思维的东西只是利用了一些传播途径、媒介、方法，产品形式和体验来完成的，需要用新的方式建立和沟通的用户情感。

电子商务是互联网思维的一种形式。7 年以来，电子商务已经改变我们的生活。在传统供需关系上，随着中国的快速发展将导致越来越多的产品和服务供过于求，这是发展的必然结果。如果供大于求，那么企业将越来越倾向于需求。

互联网思维，是在与用户建立供需关系的每一个节点上，都是靠直接用户需求而不是间接的。这种互联网思维给传统企业带来的威胁是，传统企业只能选择渐变而不能在每个点上都突变。传统的购买商品的供需关系中，顾客在商店的所有的库存中寻找所需的商品并接受商店提供的价格；而电子商务改变了这种模式，电子商务中的消费者可以随便挑选所有商品，以最便宜的价格购买喜欢的商品。

比如，淘宝注重的情感沟通，比如淘宝客服称呼“亲”。建立企业时将企业的核心变成以消费者为核心，尤其是产品塑造上，在每一个节点上，都向用户端跨了一大步。互联网思维的关键是能不能打破原来的供需平衡，在每个维度和接触点上把供应端向消费者端提供更大便利。

总之，互联网思维是，第一，在物质基础满足之上与用户沟通建立的情感属性，尤其是年轻用户；第二，打造新的商业模式时，所谓的互联网思维只是从足够多的角度上解决一个类别服务和产品销售时向消费者端迈了一大步。

中国和美国市场的区别

需要注意的是，中国在很多领域互联网化趋势和美国是一样的，但是最后的过程是不同的。

以零售业为例，美国的零售行业更迭是一个完整循环，线下的渠道商和品牌商已经做的很好了之后才开始互联网效率提升。美国的百货商场通过运营商品来获得用户分层和用户属性，30%-40% 的商品是商店特有的，用这些商品属性、特征来界定用户、挖掘用户忠诚度。

而中国消费领域和消费意识的进步比较快，所以中国出现了互联网思维。但是整个中国的零售行业在过去的十多年中在中国很少通过商品运营获取品牌忠诚度，基本上是流量运营，而不是对商品品牌做选择、做特征标注。

因为中国平台商和渠道商在零售行业线下发展相对不够快，而用户的消费水平、消费意识、消费能力提高，所以中国诞生了中间状态即互联网思维。互联网把年轻消费群体应该需要的消费品牌和消费特征，因为线下不能展现，只能通过线上完成，形成中国的互联网思维。

美国是完整成熟迭代，美国的互联网品牌比中国发展滞后两三年，因为美国品牌的线下品牌能力、对用户的渗透都比较好，所以在迭代过程中完成了第一个循环后才开始第二个循环，第二个循环提升效率显著高于第一个循环才可以开展第二个循环。

而中国还没有完成第一个循环时，已经开始了更具有现代特征的第二个循环，因此产生了只有中国市场才有的投资机会和市场特征。