关于转化率,你知道的可能都是错的

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文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的。

转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。

但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了3%、5%,甚至10%,怎样还能继续提高转化率呢?

最近,我们分析了几千万的AdWords账户,这些账户每年共花费30亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的2—3倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?

通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:

  • 为什么关于转化率优化的传统方法无效?
  • 什么是良好的转化率?
  • 顶级着陆页的秘诀在哪里?

    为什么关于转化率优化的传统方法无效?

如果你和其他人的方法相同,那么你很难超出平均水准。

传统的转化率优化测量方法是无效的

有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子,其中大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者banner图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了2—7%。

很神奇,对吧!但这是真实的吗?

这是最基本的A/B测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到10%以上的数据。

下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页A/B测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本A,蓝线是对应的版本B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?

但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行20—30组这样的试验,最终得到了我们称为“成熟测试困境”的结论:新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。

我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢?

这是因为大多数A/B测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有50、100甚至200个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。

你要清楚地知道:

什么是良好的转化率?

传统观点认为,良好的转化率大约在2%到5%之间。从2%到4%的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中,我们分析了所有帐户近3个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10个转换/月)和低使用率帐户(<100点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢?

所有帐户中约有1/4的转化率低于1%,中位数为2.35%,但前25%的帐户能达到5.31%,前10%帐户的转化率能达到11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。

显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有5%的转换率,那么你的表现超过了75%的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在10%、20%甚至更高。

但行业的整体转化率偏低呢?

这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:

能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前10%帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出3到5倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率3—5倍,都是成立的。

所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出3—5倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里?

前10%的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?

我们通过1000个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的5大秘诀:

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中,我们意识到,提供WordScript软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的AdWords分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用AdWords的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外,我们还在着陆页的表单中增加了一个字段,收集用户真正需要什么,而不是免费软件试用版。集思广益,征求用户的建议,会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时,你会在不经意间,为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中,您可以看到第一个着陆页版本中,在下载试用版软件前,用户需要填写多少信息。显然,对大多数用户来说,这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了10或15分钟下载软件,有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好,以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步,并通过注册找到更合格的线索,通过下载后一周的信息,一旦他们的潜在客户有时间坐下来,了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率,但也能更有效地管理领先质量。

在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为CRO工具

平均来说,用户中的96%将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试10个着陆页,只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能,着陆页之间的转化率差别也是很大的:

有时我们很幸运,第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率,就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说,至少应该测试3种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试10版着陆页。

下面的例子中,我们测试了1000个电商着陆页,发现80%的流量集中在10%的着陆页上:

你不需要测试几百份着陆页,只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上,着陆页数量并不等于质量。

5. F%@#转化率

转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致,这才是正确的迭代方向。

关键点回顾:

希望这篇文章中的技巧,能对你优化转化策略有所帮助,以下是关键点回顾:

  1. 小变化=低收益
  2. 着陆页的优化能带来行业平均水准3—5倍的转化率
  3. 在某些行业,5%的转换率也不能说多优秀,要和行业均值作比较
  4. 给用户提供更多不同的选择,提供给用户能获得共鸣的产品
  5. 测试不同的产品推荐流程,找到最适合的着陆页转化流程
  6. 巧妙利用再营销
  7. 质量比数量更重要,更聪明的测试,而不是增加测试频次
  8. 集中精力在表现最好的着陆页上
  9. 不要过分执着于高转化率,提升产品体验才是提高收益的根本

 

原文作者:Larry Kim, CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2018/02/comprehensive-guide-to-mobile-app-design/

#专栏作家#

李小新,人人都是产品经理专栏作家。曾担任互联网保险、智能电视、电商等行业产品经理,专注产品流程和交互设计

本文系人人都是产品经理翻译团队 @李小新  翻译发布,未经本站许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 既然发文章了就负责点

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  2. 发文章负责点阿,,,,

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  3. 大神,行业转化率数据在哪看呢?怎么判断自己的转化率和同行的转化率呢?

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  4. 有些地方的翻译不准确已经影响了理解和原文本意。就说两个吧:1、“成熟测试困境”,原文premature testing dilemma,明明是不成熟测试困境;2、接着对于这种困境的解释,原文为“Why does this happen? Often, it’s because the total volume of conversions you’re measuring against are low to start with. If you’re looking at 50, 100 or even 200 conversions across your entire test, small changes can seem more impactful than they really are. A couple of conversions might mean a 4% conversion increase if there are only 50 conversions total, because your sample size really isn’t big enough to start with.”大意是通常是因为测试样本太小,有一点波动就会看到较大的数值上的变化,比如你原来只有50个转化,那么只要增加了2个转化就会看到4%的增长。再看翻译的呢?简直是乱七八糟

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