垂直电商最重要的是经营垂直人群

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做垂直电商的关键不仅是做垂直产品,更主要是做垂直人群。经营好这部分人群,通过理念的产品获得认可、通过平台提供渠道、通过线下展会活动形成受众的环流。垂直电商或垂直O2O一定要整合产业链,让链条上的角色价值最大化。

示意图:O2O模式,O2O行业

记得多年前,刘强东说,垂直电商没有出路。

垂直电商真不争气啊,不幸被这哥们说中了,这两年垂直电商死掉的不少,做鞋子的,做化妆品的,做母婴的,做汽车用品的。

但是,还有另一批居然活的也不错,比如做潮品的YOHO!有货、做化妆品的聚美、做军事产品的铁血网、做酒水的酒仙网……

而今,O2O兴起之后,做O2O的又是垂直居多,几乎每个行业都有一批垂直O2O兴起,做家政的、做社区的、做红酒的、做白酒的,必不可少,还有做母婴的。母婴是个大产业啊,要是不诞生一个垂直社区,太辜负这两万亿的大产业了。

说了这么多案例,电商发展到现在,也该有点规律出来了,垂直电商有的死有的活,不能用大树底下寸草不生来解释(京东阿里流量霸主之下,垂直电商没有出路)。

不仅做垂直产品,更要做垂直人群

首先一条,垂直电商不是垂直产品,更不是流量的垂直经营,而是垂直人群。三个关键词,产品,流量,人群,层层递进出垂直电商的发展境界。

先说一个例子,YOHO!有货,专门做潮品的电商,这是一个做潮流杂志起家的电商,现在杂志不赚钱,全靠电商业务赚钱,他们的思路就是通过经营近百万潮流人群来做电商。

怎么经营这个人群呢?

第一,潮流杂志引领他们

不断推出新的产品和理念,在思想上洗礼,坦白说,潮流人群都是小年轻,正是需要被引领的时候。杂志上不断推出单品和新品牌,让他们眼馋。

第二,电商平台

圈定一批设计师品牌,目前大约四百多个,而且给予资金扶持,根据实力不同,合作模式与分成模式也不相同,这样就聚焦了一批同样调性的品牌。切记切记,精英人群的核心,是找到同样的调性,哪怕卖产品,也是要有同样的调性,如果你做的社区是一个大杂烩,几乎没可能做起来。

这个环节有一个最核心的问题就是选品,你要选定那些产品在自己的平台上卖决定了你的调性。

第三,线下展会

每年秋季举办一次潮流展,一百多个潮流品牌,两万人参加,现场带来千万以上的销售额,做电商,最怕只经营网络流量,线下客流的经营同样重要。

母婴领域的丽家宝贝也是如此,几乎每个月都有两场小活动,每年三四次大型活动,活动带来的社交粘性,是纯电商不具备的。

第四,潮流旅游

这是在策划但还未执行的项目,就是开辟去香港、东京、巴黎等地的旅游专线,专门逛潮店。这个动作可能带来的销售额没多大,但更充分的体现了经营潮流人群的特性,完全不是在意卖了多少产品,而是挖掘潮流人士的需求。

从这个案例中,我们是否可以察觉到垂直电商的一线生机?这个电商从来不怕淘宝京东,反而淘宝要跟他们合作,因为他们除了在潮流产业链上的根扎的很深,在潮流人群的粘性和品牌度做的也很深。

曾有顾客在淘宝看到一个设计师品牌的产品,询问,你们怎么没在YOHO!上销售?设计师说,先在淘宝上架,YOHO!上的产品要下周上架,你在这里买就行,但这个买家说,还是等在YOHO!上线后再买吧,因为他觉得在那里上线了才叫潮品。

这就是做垂直电商的最高境界,你占据了淘宝京东都无法撼动的一个定位,根本不惧他们所谓的流量霸主。

垂直电商一定要杀掉产业链上的个别角色

这句话杀气太重,但意思可以这样解读:垂直电商或者垂直O2O一定要整合产业链,绝对不是拿个产品来卖卖就行了。

最容易被冲击的角色就是传统渠道。

但是传统的电商理论也是傻X,说要取消掉渠道环节,节约成本。他就没想过,渠道之所以存在,是因为有功能。你要取消渠道环节,那也要把渠道的资金、仓储、展示、宣传、物流、配送、消费者的沟通信任等功能都给转移了,要综合电商做到这些功能是不现实的。

但垂直电商是可以的,即便自己做不到,也可以通过整合社会化资源来做到。注意,这里是转移渠道功能,不是取消所有的渠道,只是取消二三级渠道。

比如,有个做酒的O2O案例,他跟社区便利店合作,把酒的仓储、配送教给便利店,自己通过赠酒的方式直接经营顾客。这就绕开了传统的酒类批发商和终端烟酒店。

而酒仙网的“酒快到”O2O项目,是帮助烟酒店获得顾客,在整个产业链上,没有干掉任何角色,所以,也基本没什么效果。

还有一些家政类的O2O,也是以干掉家政中介为目的,你既然要做垂直,连整合行业的能力都没有,市场上凭什么有你的地位?

另外,垂直电商的生存能力也跟整个产业的集中度有关。比如,母婴产业跟鞋服产业不一样,集中度不高。鞋服产业就是耐克、阿迪的天下,电商跟上游的谈判能力几乎没有。

但母婴领域比较分散,品牌多,新产品多,母婴产业整体利润不高是因为行业的成本高,这时候做一个母婴垂直电商,打破线下渠道的成本结构,是有机会的。

垂直还是有看头的

垂直电商只会越来越火,不会因为电商格局已定就偃旗息鼓,但纯粹的垂直电商可能够呛。

所以,垂直电商最好跟社区结合起来,最好跟O2O结合起来,最好有社交的因素。最重要的,垂直,一定要垂得有调性,垂直不是做大而全的垂直,反而是有限选择的垂直。

本文来源:亿欧网 文/冯华魁

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