拼多多的主要发声者,却从不用拼多多?

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京东象征着高端消费群体,作者曾经因为买了天猫的平板电脑而被鄙视。没错,不是拼多多也不是淘宝,是天猫上买平板被鄙视。而拼多多自然就是低端的典范了,两者在主流媒体上的评价差距是很大的。但我们可曾想过,媒体评论人,投资人,意见领袖,大V他们虽然在评价拼多多,但他们用吗?

如上图所示,拼多多之所以能够一边上市一边被骂,评价两极分化,其最根本的原因就是通过这个平台让原来生活在完全不同世界的人见面了。拼多多就好像现实世界的PS,将不同的世界硬性连了起来,看起来非常违和。

作者并非拼多多的用户,拼多多对于我而言仅是一个少有的优秀研究素材。它体现了国家经济发展后不同消费群体巨大的经济鸿沟,也说明了精英阶层,拼多多用户,吃瓜群中对于同一款产品理解之差究竟有多么大。

至于作者不使用拼多多的原因也很主流,简而言之就是它时间换金钱的砍价对我是亏的,我也愿意花更多的钱求取安心。更详细的描述可以参见《拼多多是靠解决了什么痛点成功的?》一文中的第二部分。其实使用山寨产品与否就是成本与代价之间的博弈,即使用户没有发现自己进行了这个层面的思考,但事实上也已经进行了。

很多东西是写进基因的,就好像不少人都把基因传递策略当成了爱情一样。当然,读到这里你可能要喷我,但先别急,推荐一本书《自私的基因》,相信读完后你就不会喷我了。

虽然这样说可能有点打破美感,但事实上人的所有行为都是为了基因更好的传递,即使举出同性恋的例子也反驳不了我,因为同性恋问题早被研究过了,也有合理的解释,依然是基因更好的延续。

1、拼多多评价的两极分化有多么严重?

首先先引入aso114的数据,结果如下图所示。虽然数据量不大,但是特征却极其显著。

简单来说,就是要么5星,要么1星。这种评价出现在一个产品之中可能的情况不多,一种情况是公司刷好评或者竞争对手刷差评。第二种情况则是产品的针对性太强了,导致在满足一部分用户的情况下将另一部分用户得罪了

第一种可能性很小,首先拼多多用户的商品购买评价满意居多,大量好评是可能的。其次,拼多多的用户对于差评的免疫力很强,知山寨买山寨的用户比例很高。在那些商品下面评价这个东西是假的没有什么意义。

所以个人更倾向于第二种可能,即拼多多的消费群体特征非常明显,这个群体之外的人很难理解这个群体。知乎是国内用户层次稍高的平台,作者查看了100多条知乎对拼多多的评价后发现负面评价占主流。

不仅如此,很多用户还给拼多多打上了无知鉴定器的标签,认为其用户就是公司的数据收集器,自以为占到便宜实际被利用而不自知。更有人表示自从有了拼多多,又多了一种区分好友的方式,鉴别起来既方便又高效。

再来看看华为应用市场的评价,和知乎不同的是,拼多多在应用市场的表现非常好,超过了两大巨头淘宝以及京东。如果不使用产品的人不会去评价,那么可以认为使用拼多多的用户比使用京东的用户满意度要高的多。

总之,通过上面的分析不难看出拼多多对于不同用户的满意度差异非常大。对于有的用户而言,使用拼多多是难以忍受的。如果不是担心破坏人际交往,他们完全可能将所有使用拼多多的用户拉黑以免除砍价的骚扰。

对于另一部分人而言,拼多多让他们消费升级,能够买起那些以前只能听一听名字的产品。比如:超大液晶电视,高配置手机这些东西他们以前都是买不起的,但在拼多多山寨的助力下,他们也能买的起这些产品了,并切实感受到了科技对生活的改变。

2、沉默的大多数

虽然舞台上的人只有一个,但所有人都能够听到他的声音,影响力就是如此,其差距难以拿人数来弥补。大多数人都可以听到有影响力的人的声音,而时常忽略了那只是一个人,大多数人其实是沉默的。如果意识不到这一点,很容易对世界有错误的认知。

互联网时代的每个人都有机会发声,一个普通人也可以有自己的微博账号。但这个世界运行的本质并没有发生太大变化,原来能够获得关注的人在互联网时代依然能够获得关注,而原来没有什么突出点的人借助网络平台依然没有什么关注量。

舆论导向和人数关系不大,一位明星的一句晚安可能上头条,让无数人猜测其背后的用意。而普通人的声音则难以被听到,一位明星转发某个信息的曝光量可能超过10000个普通人转发的曝光量。

简而言之,即使你听到的声音都是指责拼多多,也不能够证明拼多多不好。毕竟在发声这件事情上,更高的知名度以及更多的技巧应用比人数权重大多了。

拼多多的用户没有发声的能力,我们所听到的评价都是由很多消费能力高于拼多多级别的人所说的。他们指责其假货多,扰乱市场是有道理的,但是这并不是用户的声音。

很多时候,互联网公司的潜力其实取决于用户数量,这样看来,拼多多三年上市完全在意料之中。毕竟我们听到的批评并不是最关键的考量指标,最重要的交易量以及用户数量它都达到要求了,上市自然是顺理成章的事情。

上图为指责拼多多山寨的典型产品之一,立日洗衣液。其山寨的程度很高,商品封面图设置的层次也很低,但是在评论区,我们却能看到用户一致的好评以及欣喜。这里的用户并不会指责立日山寨,他们能够用到立日就已经很满意了。

3、真实的拼多多

之前的分析说明了亮点:

  • 一是拼多多的评价是两极分化的;
  • 二是拼多多的用户对于拼多多还是比较支持的,反对的声音大多来自用户群体之外。

写到这里你可能要问了,你说的我都知道了,但是为何非拼多多用户会来评价它呢,既然不用,请不要伤害。其实这个很好理解。

  • 媒体有追热点的需求:拼多多是一个大的热点,所有的自媒体都不会放过它,如何能够吸引眼球呢,当然要有戏剧效果,要荒诞,所以立日,趄能就出现了;
  • 观众有看戏的需求:拼多多上市了这没有什么趣味性,如果话题是“拼多多全部是假货还能上市,这个世界怎么了”,那就可以引起讨论,大家一边吐槽立日洗衣液,一边贬低那些消费者,趣味性,优越感都获得了,何乐而不为;
  • 竞争对手利益受损:拼多多的成功显然侵犯了正规厂家的利益,自家的产品被山寨肯定不好受,另外对于走正规途径的电商而言也是一种讽刺,就好像你兢兢业业干活,结果整天怕马溜须的同事升职了,这不符合大多数人的认知,自然需要发泄出来;
  • 或许是有意为之:虽然拼多多被骂的很惨,但是它依然成功了,创业公司最怕的是悄无声息的成立,悄无声息的死亡,各种谩骂在炒热了拼多多的同时对其核心用户影响不大,他们依然在给立日洗衣液五星好评,和家人砍劣质的炒饭锅。增加热度,不损失核心利益,这符合负面营销策略。

有趣的是,不管是上面哪一种情况,好像都不会影响到拼多多的用户群体,这样就有了一个有趣的现象。

  • 拼多多遭受批评,老大爷继续拼团;
  • 拼多多被知乎指责,老大爷不知道啥是知乎;
  • 拼多多被大V指责,老大爷不知道大V是啥意思,为何名字里还有英文。

多年后,拼多多消费升级一下,然后大家就忘记了它以前假货多的事情,成功上位电商三巨头。毕竟,我们总是健忘,正如忘记曾经淘宝的假货一样。

真实的拼多多确实是假货多,也确实是受欢迎,它证明了只要能够得到足够的补偿(低价)或许没有什么(山寨)是不能够接受的。

总结

拼多多是一个很好的学习素材,它告诉我们听到的声音可能是噪音,深入的用户调研很重要,千万不能让噪音蒙蔽了眼睛,而误解了真正的用户需求。

不过拼多多的做法也有问题,山寨曾经一度是中国制造去不掉的帽子,拼多多让我们一朝就回到了那个时代。但一棍子打死显然也是错误的做法,毕竟需求创造市场,只要需求在,市场就在。打击明面上的市场反而可能让山寨市场在私下里更加失控。

针对拼多多,只能说理性上不支持它,感性上能理解它。对于互联网人,将其作为一个优秀的研究案例即可,至于这种模式究竟会如何,时间会给予我们答案。

#专栏作家#

马璐,人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验,力求在技术一定的情况下将产品做到极致,充分发挥技术的潜能。

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 个人觉得,拼多多的发展没啥好看的,应该去研究中国这个社会,这个病态的人群,这个病态的现状。

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    1. 是的,真不知道拼多多有啥好研究的。

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    2. 就跟戏子片酬高一样的,小鲜肉拿那么多钱,这也不是他们的错,还不是人们惯的,冯小刚说的不错:“垃圾片子为啥票房高,还不是因为垃圾观众多了。”

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    3. 估计会转型吧,否则难以长久。

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  2. 我们吐槽着知乎和BOSS的世界杯广告
    却让拼多多和抖音这样的毒瘤越吹越大
    究竟是谁创造了价值,又是谁毒害了社会

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    1. 究竟是谁创造了价值,又是谁毒害了社会。这个问题你要是扔给教授,能写几十篇论文出一堆书,这个命题太大了。

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  3. 拜读了作者的片关于拼多多的文章,受益匪浅。拼多多对于用户的研究真的适合我们来学习,那些攻击作者的五环内玩家可能真的理解不了国内95%月收入低于5000的人群(数据在别处看到的,未经考证,爱信不信)的消费条件,也可能没有仔细看作者的文章有没有洗白拼多多的内容吧。

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    1. 感谢认可,这种事情本没有对错,大家都可以在自己的立场发表意见。本文能够引起大家的思考作者就很开心啦 ;-) ;-) ;-)

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  4. 模式 就是n年前的千团大战的模式, 只不过最初拼的是食物

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    1. 历史知识丰富的你。

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  5. 自己评一条哈,只支持不知名真货,不支持假货以及恶意误导的山寨。

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  6. 作者的文章很长,看似中肯,却显得更多不妥之严。正如评论区所言“注射一支劣质疫苗,喝点劣质奶粉,没什么大不了的。有些人还没得打,没得喝”,明显是反问的讽刺,而作者居然说没错,如果喝奶粉死了怎么办,国家之责还是企业之责或是销售的平台之责?任何产品的价位与品质都是相挂钩的,而非瞎胡乱定价。一分价钱一分货,是有道理的。不能因为好的东西太贵买不起,就去买廉价的毒药去享受自杀的快感。很多人都拿拼多多和淘宝相比较,可是为什么不用心去想一想,淘宝当时的假货是在什么环境下,那是2003年的中国,互联网电商平台刚开始,在没有任何前车之鉴的情况下,淘宝经历了很多,直至如今,打假越来越严格,对知识产权的保护也是极为重视。此后京东用两三年时间做出了中国第二大电商平台,然而京东为何假货的舆论却那么少,第一是有淘宝的前车之鉴,在入选商户的程序中,层层关卡,杜绝了个人商家,只留下了企业店。即使出现违规或假货,也可以根据法律来执行结果,更加易于监管。拼多多之前,出了淘宝、京东、之前还有聚美优品、乐蜂网等等电商平台。这其实已经为中国后起之秀的电商平台提供了数不尽的经验教训。拼多多的营销思路确实不错,抓住了社会底层的人群来做营销。然而却不吸取任何教训,任由假货、山寨货蔓延,使中国打假道路倒退二十年。跟淘宝比得了吗?环境比得了吗?拼多多在营销的思路上确实值得营销界的人群来学习研究,但违背法律、与国家发展玩心计,显然太不入流了。中国近几十年来逐渐对文明的提倡越加重视。拼多多爆出的丑闻,不是底层群众的错,而是作为一家企业要以身作则,你怎么引导消费者,那么消费者就会被成为什么样的人。难道有人否认环境可以改变人的逻辑吗?

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    1. 感谢长评,感觉这个问题下的评论都非常长,加起来可以写一篇文章了。

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    2. 其实吧,我是中立的,而且我也不用拼多多,算是自己所说的不用的发声者之一。环境变了是事实,也是最核心的问题,其实写这篇文章的时候我考虑漏了一个点,就是拼多多如果成功了,貌似容易让我们一朝回到解放前,几十年的打假之旅白搞了。
      还有很多人都误解了一点,我说的不是假货有理,是不知名的真货可以满足用户的需求,假货以及恶意诱导是0容忍,而且要负法律责任的。我仅觉得不知名的真货是可以解决一些经济问题的。
      真货,假货,山寨,不知名产品,高仿是不同的东西。我只支持真货和不知名产品,对于恶意误导的山寨高仿和假货不支持。

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  7. 注射一支劣质疫苗,喝点劣质奶粉,没什么大不了的。有些人还没得打,没得喝

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    1. 你说的也没错,让所有人用名牌是有点何不食肉糜的感觉。一边讲品质,一边还吃不饱。

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  8. 300块钱能买到3000块钱的东西,不是假的还会是什么。。。

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    1. 额,不是说300买到了3000块的。比如华为手机3000,然后我花了300买了个不知名的大屏手机。这个价格差其实是创新,广告以及质量的多重作用。宣发费用占比很大的,不知名的品牌可以在这里省很多钱。另外这个300的也不是能当3000的用,也就顶多值1000。

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  9. 写得好!立场基本客观,主要思想是产品分析层面,要注重真正市场回音而非精英发声,这种思想是非常值得借鉴的。
    不过有一点我想探讨一下,就是民众的引导作用。有句话说得好:民众有低俗的权利,但是我们是否真的需要在意“低俗”的民众体验?
    如果是想短期推广自身,诚然这是一种方式,就好想当初淘宝卖假货时代打下用户基础再转型。但是时代在改变,现在早已不是当年流量为王的年代了,想要复制淘宝的路注定要吃瘪,拼多多现在面临的就是这一窘境。
    我们都不应该站在制高点去鄙夷他人,但是社会和舆论,尤其是“精英”会引导一种打击力量,现在却是一些不关心是否买来假货、也不上微博的人,根本不知道拼多多的危机,仍然刷着拼多多。但是这种人已经比淘宝假货年代少了很多,以后只会越来越少,再者说了,淘宝那个年代电商一家独大,没人竞争,现在拼多多可不是这样,错误会被竞争对手和变的挑剔的消费者无限放大。
    我一直认为,人是很贱的动物,会图便宜,但是也从众,尤其是现在大家都有钱了,面子就更加重要,影响一批精英层,在带动普通消费者也许效果比卖便宜假货有效得多。最最关键一点:我TMD假货山寨一生黑好吗,损害中国实业危害不下于房地产!

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    1. 感谢长评。一切看拼多多的后续了,就产品分析角度来讲,他真的很有意思。和3q大战一样,对于后来的公司有借鉴意义。
      拼多多的发展好像和时间赛跑,这么干的企业很少,因为人家都是升级,他跑去降级。但是估计就是太反常规了,结果阴差阳错的成了。
      拼多多的发展和国情走反方向,国家努力去掉山寨的帽子,努力让人富有,它推荐低质商品,给穷人消费。如果不能够及时转型,迟早失去市场,毕竟发展才是主流。现在有趣的事情就是猜拼多多啥时候转型,转成什么型了,难道要孵化一个拼多猫 :arrow:

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  10. 无意攻击也无意挑口水。相信每一个互联网人都有一个作出拼多多一样3年上市产品的愿景,同时作为热点,写几篇文章蹭一蹭也无可厚非。读完你最近的几篇写拼多多的文章,你的逻辑和表达无可厚非,但是在观点上实在无法让人苟同。

    第一:拼多多的用户是不需要3000块钱的彩电,但是也不意味着他们需要300块钱的假电视。请不要站在救世主的角度觉得他们能用到300块钱的假电视已经是仁慈的消费升级了,评论区质朴的留言说明不了什么,等到3个月之后电视坏了,出问题了,不会发微博和知乎的他们能找谁?更别说还有那些吃到肚子里的大日兔和奶粉。能提出类似拼多多造福了他们的观点的人,要么蠢,要么坏。

    第二:你几次提到几年之后拼多多洗白了又是淘宝和京东。请知道这个世界有一种东西叫商誉,有一种东西叫正道。公众愚蠢而盲从,也愿意给事物发展的空间,但是也不会把一切都遗忘。现在“5环内”的玩家都拿拼多多当笑话和段子来看了,如果这样还能在这些用户这洗白,真的是商业史上的传奇了。

    友情附上吴晓波老师文章中的一段话:

    因为,任何商业模式的可行性,都应当建立在两个“基本尊重”的前提之下:

    其一,对知识产权和品牌的尊重,是一个成熟商业社会的秩序基础,是所有商业行为的法治化前提。无论是制造者还是平台方,都应当自律和维护它的尊严,对此的刻意漠视,构成为商业伦理的沦丧。

    其二,为消费者提供合适的商品,是对他们的一种基本尊重,这其中包括品质与价格的相当、承诺服务的兑现,也更应包括商品本身的合法性。那种认为低收入人群就可以用假冒或者伪劣商品去满足的想法,本身就是对这部分人群的侮辱。

    在商业上,供给与需求,永远是相依相存的博弈关系,消费者对商品的性价比追逐,是永无止境的,而对之的满足,应通过技术创新和效率的提升来完成。制假贩劣,终非正途,既不值得赞美,也不应予任何谅解的借口。

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    1. 感谢长评,这个长度感觉丰富下可以单开文章了。其实忘记那个观点是参照王兴的。内容大概是“29日,美团点评CEO王兴今日在社交网络饭否上表示,一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明这个社会是多么健忘。”当然他也被骂惨了,这不奇怪,因为淘宝起家时代更早,拼多多显然在开倒车。另外上市后股市下跌也说明了其内忧外患的局势。

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    2. 至于假货问题当然是0容忍,其实我支持的是低价的非名牌货,并非假货。低价的非名牌是指那些没有名气的产品,他们的低价其实是宣传和创新成本低,购买他们其实就是卖家省广告钱,买家付出潜在的折腾成本。

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    3. 最后,其实这两篇文章的目的都是不是为了挺拼多多,第一篇的主题是发掘真正的用户需求,这一篇的主题是听见真正的用户声音。主要是从产品角度分析的,无关乎商业成败。这里的拼多多不是公司,而是一个典型的案例而已。

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  11. 看见想给拼夕夕洗白的就恶心。它做的事和假疫苗有什么区别。不也是偷工减料,质量不过关?喷的是它的无耻行径。假货变的冠冕堂皇还有理了。真是活该给假疫苗和毒奶粉养大的。没点道德底线。

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    1. 没有洗白,我不是拼多多用户,也从来不会没事干给别人砍价,除非是为了研究它的运作模式。拼多多的体量已经难以逃离监管了,它还能活着就说明了很多问题。拼多多的问题往大了说是国家层面的经济发展问题,这个不是一般人能够解决的,冷静看待这个问题吧。

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  12. :smile: 拼多多杀出一条血路,一定是哪里出问题了。这是我的观点哈,可看我的文章~

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    1. 好,对于热点,果然大家都不想放过 ;-)

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