新浪微博的未来,需要在媒体和社交之间二选一

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外界为新浪微博设计了无数种商业道路,仿佛微博是个筐,什么都能往里装。最近阿里巴巴会入股新浪微博的传闻,更是添加了对于新浪微博未来道路的无限猜想。
新浪微博令人牵肠挂肚的商业模式前景到底在哪里?新浪CEO曹国伟曾列举了六大盈利点:广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务及内容收费。诚然新浪微博这些都可以兼做,但没有核心竞争点,必然变成一个各个领域都浅尝则止的大杂烩。
笔者认为,新浪只能选择两条主导道路,一为媒体,二为社交。二者很难兼顾兼容。媒体和社交表面上交融的地方很多,但本质上无法兼具。媒体方向需要广告+搜索产品,社交方向需要广告+IM产品。而且,新浪如果不能补上技术基因和产品经理的短板,想发展成为比肩百度、阿里巴巴、腾讯的平台公司,是不可能的,最终仍将止步于媒体、而非平台。
目前,新浪微博可以在媒体和社交上进行摇摆和试探,但需要明确自身用户平台的唯一主题属性。一旦确定方向,就开始在产品(而不是销售)上聚焦、专注、深挖、死磕!
以下是笔者为新浪微博构想的,在两种不同路径下的商业化可能性:
媒体道路
新浪微博一开始就走的是媒体道路——自媒体聚合平台。这条道路最符合新浪自身的媒体基因和资源禀赋。媒体对应的平台就是广告为主的模式。其中,展示广告太简单,而且想象力有限。资本市场对这个不兴奋。新浪需要的是精准的广告模型,这需要建立在大数据的挖掘分析基础上,涉及到对用户行为和用户喜好的判断。新浪微博需要建立精确的流量导航和广告展示。
可以划分一下新浪微博容易赚的快钱:展示广告、营销活动、社交游戏分成、无线增值服务。难赚的慢钱:互动精准广告、数字内容收费、搜索、电子商务平台。
快钱容易赚也容易一下子把潜力挖没,增长率曲线属于一步到位就停滞型的。拿游戏来说,游戏是中国互联网最大变现方式,腾讯、搜狐和网易的营收最大比例无一不是游戏,唯独新浪没把自己的游戏做起来。新浪如果想在游戏上分得更多的钱,在媒体模式下很容易遭遇瓶颈,其转化率不会比垂直的游戏网站高。就连电子商务的转化率也会比游戏乐观。
从慢钱来看,新浪可以做的事情有:
互动精准广告技术。这是全球互联网皇冠上的明珠之一,其难度也是不言而喻的。如果说只划分一下性别、地域、收入等就算是达到“精准”的程度,那太初级了。真正的精准要可以准确的掌握用户行为心理,以及猜你喜欢。此领域可谓路无止境。
谷歌、Facebook、亚马逊、百度和阿里都在此领域上下求索。而新浪在这一方面并不领先,如果自身开发不顺,进行收购也是不得已的方向之一,好耶和易传媒太贵了,真正有技术含量的中小企业是可以考虑的方向。至于阿里是否能够给新浪带来这方面的技术提升,要看双方合作深度到底能到何种程度。
搜索。这其实也是新浪微博的突破点之一,连360都敢于尝试,新浪微博也应该勇于亮剑。而搜索技术,阿里巴巴本来是可以很好对新浪进行支持的。因为淘宝的搜索量估计可以进入前三,仅次于百度和谷歌中国。新浪内部人士透露,新浪微博每天的搜索请求量,跟搜索引擎放在一起比较的话,也可以争夺前五名。而且这还是新浪微博的搜索功能并没有被重点打造和加以很多限制的情况下。只要略加提升,改善搜索体验,搜索量就会有明显提高。这就要看阿里跟微博的合作可以谈到什么程度,是否肯毫无保留的将五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪随便在微博上弄了个站内搜索的搜索框就有如此自然流量,设想一下,如果新浪微博可以开放搜索框的合作,将会多有吸引力。事实上,新浪微博完全可以将搜素从一个站内搜索拓展成几个垂直领域的搜索,如涵盖音乐、新闻,甚至电子商务,再向通用搜索发展。
总之,在媒体模式主导决策下,新浪微博在广告产品方面所需要花的力气并不需要很大,因为媒体模式广告位相对有限(多为展示),广告主相对有限(多为大型品牌商),广告模式相对简单(按时间和位置收费)。新浪需要将更多的精力聚焦在媒体内容的聚合,发展符合自身特色的内容搜索产品。事实上,李彦宏就指出,百度的本质是媒体。这个媒体应该如此理解:通过搜索入口让更多的用户更长时间的停留在自身平台,来了就不要走,为他们提供更多的内容。而不是来了就走尽快走。
对于以媒体为导向的搜索,用户发起搜索请求就自然暴露了其诉求,比如一个用户搜索某种疾病,最有可能就是有治疗需求。如果一个广告主只需要少量的关键词,这就并不需要复杂的挖掘和匹配技术。
电子商务平台。新浪应该不会也做不到打造自主电子商务,仍只是通过广告、导航、搜索等方式从电子商务处获取广告费和分成。
社交道路
在社交道路下,新浪就要充分借鉴Facebook的做法,并与QQ和微信进行更直接的碰撞。新浪微博正在推进的新版改版,也是向更社交属性的方向进行探索,这受到了不少喜欢旧版跟媒体化界面的用户的反感,但新改版确实创造了更多的广告位。新浪微博已经掌握了用户的主要属性数据,这都是更多借鉴Facebook进行社交平台广告投放的基础。
精准广告系统。在社交模式下,更需要精准广告系统,而且任务比媒体模式艰巨,更庞大。媒体模式下,广告体系可以更多采用按位置和按时间收费。而且主要锁定小几千家左右的大型品牌广告主。而在社交模式下,新浪需要容纳更多的中小企业,广告主数量级可以达到几十万家,纳入按点击、按效果甚至按销售收费等一系列广告模式,并可以让企业主像投放搜索引擎关键字一样自助下单,实现从品牌广告模式到社交广告模式的转型。
在这方面的技术挑战,新浪在短期内没有给外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平台。在社交道路下,新浪微博需要发展的另一大平台是,将私信功能拓展为类似QQ、微信等横跨PC和移动互联网的社交IM平台。新浪推出过微博客户端,也推出过微友,但因为缺乏产品经理文化,目前还无力将产品打造成可以与腾讯对抗的程度。
适逢MSN退出市场,其实对新浪来说是很好的市场拓展机会。如果这个IM客户端能借助新浪微博对中高端城市人群的覆盖,取代MSN在白领和城市工作人群中的地位,微博就有了跟QQ对抗的基础。进而,在移动互联网端也能跟微博协同联动,有所作为。
明显可以看出,在社交道路下,新浪需要应对的技术挑战更大。
向阿里巴巴借力?靠不住
可以预计,阿里巴巴即使入股也不可能主导新浪微博(何况当下号称资本合作已经中止),双方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度,并不乐观。
事实上,就算资本合作有实质进展,阿里巴巴的投资甚至都不太可能换来微博上更多更便宜的广告位。比如核心数据方面,阿里巴巴的投资想换来新浪微博用户数据对其开放,这更加不太可能。因此,阿里巴巴必定会看重财务回报,价格方面不能指望阿里巴巴头脑发热不计代价。
目前双方的势力格局是:淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户,每天上淘宝系平台购物的人流过亿;新浪微博作为平台,用户规模同样高达4亿。根据新浪微博内部人士透露,双方的用户重合度超过40%。
双方是否可以打通共享这些用户数据,开发出一套精准掌控用户行为的模型和系统,甚至共同开发搜索、IM产品?笔者认为20%的股权投名状还达不到让双方推动这种互相门户开放的深度。
如果没有用户数据的开放,本地服务和O2O也只能浮于表面和浅层的探索。至于阿里对新浪微博的媒体公关需求,属于把芝麻说成西瓜。
文章来源:虎嗅网
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