淘宝特价版可以向拼多多学习什么?

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淘宝特价版和拼多多都是以低价获取用户,那为何拼多多成功了?淘宝特价版可以向拼多多学习什么?

一、调研背景

拼多多3年即上市,号称3.44亿用户喜欢拼多多。

7月26日,成立不过3年的拼多多成功IPO,IPO定价19美元,最终收盘大涨40.53%,市值295.78亿美元。活跃用户量是淘宝的二分之一,订单量是淘宝的三分之一。

那么淘宝在整个阿里4751亿美元市值里面占多少?

至少一半,2370亿美元,因为阿里Q1 619亿收入的80%——及150亿绝大部分利润都来自电商,而阿里电商业务流量的90%以上都来自淘宝/手淘。

(图片来自网络拼多多IPO招股书)

拼多多,2017年第一季度年活跃用户6770万,到2018年第二季度年活跃用户3.436亿。拼多多用户人均年贡献交易额308.7元,提升到了762.8元,涨幅超过一倍。拼多多客单价变化不大,意味着人均消费频次提升了一倍,而这个涨幅是在新增用户大幅增加了4倍的情况下。

2003年5月到2018年7月已经15个年头,而拼多多3年就已经做到了淘宝的1/8市值,活跃用户3.44亿,确实令人心惊。

《2017-2018中国拼购电商运营模式及用户行为研究报告》截止2017年底,中国拼购电商用户规模增至2.11亿人,增长率为117.5%。

以拼多多为数据假设点,拼多多,2017年第一季度年活跃用户6770万,到2018年第二季度年活跃用户3.436亿。拼多多用户人均年贡献交易额308.7元,提升到了762.8元,涨幅超过一倍。拼购人均年消费假定1000元,那么可以预计2019市场有4190亿的拼购电商规模。

二、市场分析

(1)据中国电子商务研究中心监测数据显示:2016 年农村网购市场规模达 4823 亿元,同比增长 36.6%,预计 2017 年全年将突破 6000 亿元。

(数据来源:公开资料)

(2)城镇恩格尔系数不断下降,人均可支配收入增多。

(数据来源:国家统计局,智研咨询整理)

2017年中国居民恩格尔系数低于30%!媒体:已达到富足标准。

根据国家统计局网站数据:2018年一季度,全国居民人均可支配收入7815元;其中,城镇居民人均可支配收入中位数9275元,农村居民人均可支配收入4226元。

可喜可贺,不过相对于广大3-6线人口来说,每个月的可支配收入不过4226/3=1408元,可见人们对商品的价格还是比较敏感。但是整体的经济水平都在上升。

(3)低价供应商一直都在

从淘宝开始打假开始,每年都会有大约20W商家被关店。这些商家大多是中小商家,卖点单价低的商品,在淘宝平台上关掉的店,商品还是存在,依然需要将商品卖出去,依然需要在线上找流量,拼多多这个时候承载了这一部分流量

(4)农村换机潮

从2014年开始,3–6线人口开始更换自己实在是用不了的功能机,购买智能机。首先是得益于人们口袋的钱多了,其次智能机千元机也全国开花。有了智能机,就能上网。

截至2015年12月,农村网民使用手机上网的比例最高,为87.1%,低于城镇网民4.1个百分点。

总结:3-6线人口基数大,居民可支配收入增多,有上网设备,而且也有购物需求。市场大,这个生意可以干。

三、产品分析

3.1 体验产品基本信息

体验版本:

拼多多:Android 4.16.1

淘宝特价版:Android2.3.1

设备:OPPO R9plus

3.2 用户/场景/需求

3.3 拼多多与淘宝特价版基础数据对比

  (拼多多昨日下载,数据来源-酷传)              (淘宝特价版昨日下载,数据来源-酷传)

基础属性:

场景还原:

小明手上的活儿干完了,拿出手机,没事逛逛街的那种感觉,看看有没有便宜可捡。看到首页有床上用品四件套19.9一套,要是自己一个人买就要99,拉5个人团购就是19.9,赶紧发到各种群里吆喝帮忙砍价,想买这个四件套,组团成功赶紧下单付款买买买。

需求被满足:

并不是真的需求床单或者苹果之类的,就是想感受一下占便宜买东西收东西的快感。爽!赚到了的感觉,即使收到的东西质量不好,但是19.9一套,比路边摊35元同样的还是要升下15元,而且电视台还有广告,错不了。我真是太潮了,太会过日子了。这是大部分用户的使用体验感受。

目标用户画像:

小明:35岁 女性 受教育程度不高,从湖南乡下来,在广东打工,喜欢贪便宜,生活很节俭,能接受有瑕疵的商品,对价格很敏感,就喜欢占便宜的那种感觉。

3.4 产业地图分析

拼多多产业地图:

淘宝特价产业地图:

总结:

在供应商上,二者的没有本质的区别,都是小商户为主。显性区别是拼多多为自己新招的商户,而淘宝特价版是在已有商户里面挑选,号召他们参与“淘宝特价版”商品的促销,并给予更多流量优惠。

在渠道上,最大的区别是拼多多拥有微信这样的社交流量加持,而淘宝暂时只能在自己的淘宝阵营里面进行流量耕耘。虽然有放开短信、微信、QQ,但是因为阵营原因,给用户的体验也不够流畅。

3.5 用户评论

(1)拼多多

(拼多多用户差评截图-数据来源于酷传)

(拼多多用户好评截图-数据来源于酷传)

拼多多用户评论总结:

拼多多的差评聚焦在:

  1. 假货,残次品商品多
  2. 砍价没有真实的看到目标价。

拼多多的好评聚焦在:

  1. 便宜;
  2. 好东西多,看不过来(商品多);
  3. 优惠券多。

(2)淘宝特价

淘宝特价版目前只有2个差评(Android版本),笔者感觉是水军,没有实际参考意义。

(淘宝特价版用户差评截图-数据来源于酷传)

2星1星用户评论几乎没有,全部是5星评论。

(淘宝特价版用户好评截图-数据来源于酷传)

看差评评论真是令人发指啊!全部都是针对拼多多假货的。就假货而言拼多多与淘宝特价版应该都是存在的。

(拼多多搜索lv结果展示)                          (淘宝特价版lv搜索结果展示)

从价格上来判断,拼多多是真品的可能性更大一些。

3.6 拼多多与淘宝特价版对比

四、核心业务逻辑分析

4.1 产品功能结构对比

从上图可以看出,整个产品围绕用户查看商品以及购买展开,单独开一个领红包的栏目,用来拉新用户和促进活跃。

总体来说,淘宝特价版与拼多多手机产品结构相差不大。淘宝特价版个人定义为将聚划算直接剥离出来单出一个APP产品来抵御拼多多的冲击,承载的战略应该是:防御、深挖3-6线城镇用户。

根据版本迭代,上线时间,上线后的数据反馈,笔者判断淘宝特价版目前还处于新创期,还在完善产品的阶段。拼多多身上有无论从产品功能还是运营打法都有很多值得淘宝特价版学习的地方。

4.2 用户增长数据分析

如图所示:笔者判断3岁的拼多多还处在高速增长期,正在向收获期(成熟期)转型,从媒体上得知,目前拼多多的抽佣为交易的1%,秒杀等广告位竞价等商业化探索正在进行。

淘宝的盈利模式:买流量、直通车、广告位等。拼多多也如此,平台有了流量卖给商家。但相比淘宝,拼多多这样Facebook式的社交电商可以把流量分发的更为精准,每个用户都成了流量的中心(毕竟是你拉着朋友参团,顺便还帮忙宣传了一把平台)。

4.3 产品逻辑对比

整体的产品流程没有本质上的不同,只是在细节上有一些操作上的不一样。都是邀请好友组团购物更便宜,怎么邀请?

走什么渠道不太一样,当前阶段,淘宝特价版还有很多地方需要像拼多多学习。

4.4 产品异同

二者的核心业务逻辑基本一致。不同点主要表现在:

  • 淘宝特价版登录直接沿用淘宝账户体系,在推广方式上主要是老的淘宝用户带新用户进来,奖励用户更多是现金奖励,而拼多多奖励用户更多是更大的优惠或者是0元购买到下订单的产品。
  • 还有一个购物体验上,淘宝特价版强调的是商品单价低,直接购买,而拼多多强调多人拼团购买才便宜。

4.5 典型页面与关键页面对比

既然是购物软件,购物这个流程体验是最重要的。拼多多的广告语:拼的多,省的多。所以产品整个购物流程都有拼团的概念。

(图为拼多多商品购买流程)

(图为淘宝特价版商品购买流程)

4.5.1 首页

用户打开APP第一眼看到的一半都是首页,与拼多多最大的不同是:淘宝特价版进来还是搜索占据头排的位置,而拼多多则直接是商品分类,拼多多是按照逛,找便宜的逻辑在做,淘宝特价版还是延续了淘宝的目标搜索的逻辑。

从首页看,拼多多得运营位更多,玩法花样也更多。

拼多多:

限时秒杀,品牌清仓,名品折扣,天天领现金,9块9特卖,充值中心(立减5元),爱逛街,现金签到,视频超市,砍价免费拿(翻屏);天天领现金,9块9特卖,助力享免单,转盘领现金,1分抽大奖,食品超市,砍价免费拿,时尚穿搭,海涛,帮帮免费团。

淘宝:

9.9包邮,限时秒杀,特卖清仓,0元免单,签到接龙。

淘宝特价版选择在首页更多得放出带价格得商品,用户直接开始比价格。相对于价格敏感用户,个人认为这个刺激应该会更大一些。这里需要数据支撑来证明,本人暂时只能靠直觉判断。

淘宝特价版可借鉴拼多多的地方:

运营栏目可以多元化,拼购电商的目标用户对价格十分敏感,对占便宜也有天生的敏锐,拼多多的首页基本都是运营位(值了,全场9封顶/限时秒杀/现金签到/天天领现金…),淘宝的运营活动展示还是相对高大上含蓄点。

拼多多全场包邮,而淘宝特价版还不是全场包邮,这里可以借鉴。

有一点个人觉得淘宝特价版做的比较好,就是用户进来看到的第一眼直接由带价格的单个商品,这对于用户来说直接是对划算爆品的推荐,帮助用户快速的做下单购买的决策。

4.5.2 商品详情页

从浏览商品的时候就有弹幕:好友刚拼成了某样商品,而且精准定位当前商品。在商品详情的第一部分,呈现正在拼团的用户,激发用户拼单购买的决心。

细节如下:

4.5.3 购买页

(拼多多购买页)                                                (淘宝特价版购买页)

拼多多更多强调拼单便宜购买,且暂时不提供购物车概念,但是有收藏的概念。淘宝特价版沿用淘宝的购物逻辑,给予用户单价便宜的商品,激励用户直接进入购买流程。

笔者走一遍拼多多购买流程,当用户点击购买,然后后悔了,则玩起了视觉游戏。

强调继续支付,将暂时放弃置灰,给人一种“暂时放弃”是无法点击的暗示。

整个购买流程先支付,然后走分享流程,拉更多的好友一起,单满才发货。文案处理非常人性化“还差1人,赶快邀请好友来拼单吧(拼单以发起,人满后立即发货),自然又妥帖,而反观淘宝特价版整体界面与淘宝并没有区别。(看起来都是从淘宝里面挑出来做活动的价格低得产品移动到这里,氛围上也不够热闹)

4.5.4 红包页

在底部导航栏,淘宝特价版单独出了一个栏目叫“领红包”。此栏目得主要任务就要引导用户分享给好友,领取红包奖金。

相对于拼多多赚钱方案得无孔不入,从视觉上来说,淘宝特价版更加清爽,但是用户是来逛得,就像在宜家随便逛一样,看到好看的,好玩的,可以占便宜的就买买买。个人认为这里淘宝特价版需要跟拼多多学习,将领红包里面得活动充分分散到整个APP中去,营造到处都可以捡钱得感觉。

(图为淘宝特价版红包页面)

笔者分享后,并没有看到自己账户的钱因为转发分享这个动作而发生变化。(被分享得同学应该是没有打开-分享途径微信)判断数据变化的依据,应该是被分享的用户打开并产生了动作(例如:下载&领取红包等)才能发生数据变化。

(图为拼多多红包页面)

红包页淘宝特价版可以跟拼多多学习的有:

  1. 抢红包的多样性和密集程度;
  2. 新人优惠与老用户的优惠区分。淘宝特价版主要是老用户带新用户,而新用户进来的优惠力度却不太够刺激到老用户去积极的推广产品这个动作。是否可以参考拼多多用户点击就可以看到红包数值的变化,要想获得更多的红包数额才要分享。用户感受到甜头后,希望能获得更多的好处。

4.5.5 分享到第三方页面

拼多多可以直接分享商品信息到如今体量最大的社交软件-微信,且分享后用户打开的方式非常自然直接,点击就可直接打开商品信息。

但是淘宝特价版(应该说整个淘宝系的产品)分享到社交产品种的分享十分复杂,而且不直观,回到淘宝特价版以后,还要再次输入验证码之类的.简化这个流程,让用户点击就可以直接进行拿优惠,这样会帮助3-6线的非手机互联网熟练工的操作。

(图为拼多多商品分享商品到微信)

(图为淘宝特价版分享商品到微信)

笔者试用了淘宝特价版的分享(分享整个产品),也就是邀新用户领红包,太生硬了。新用户需要注册成功才能看到自己赚的红包钱,不然一直是0,也就是需要数据反馈回来用户才能看到自己账户上的分享红包余额的变化。

但是拼多多是,用户完成了分享这个动作,红包账户上即发生数字变化,要求满50元才能提现。用户能看到自己账户上的钱因为分享这个动作,就发生了变化更加有动力去做分享,凑足50元提现。

这里分享赚红包淘宝特价版也可以学习一下,做这样的一个处理。另外,在微信里面根本不能分享。

拼多多本身没有做分享拼多多这个产品拉新用户就得红包(好处)的这个功能,将分享的好处聚焦在拼团购买,0购买,低价购买想要的商品上,毕竟购买即成有效用户。

总结:

  1. 开拓新的分享渠道,既然微信给淘宝系设置了障碍,但是还有其他类型的大用户体量的产品可以用来分享,只要用户人群以及行为有重叠点。淘宝特价版满足用户闲暇时候逛逛逛,占便宜。那么是否趣头条/快手等产品也可以考虑作为流量分发的渠道?依次类推,有相同用户重叠的都可以进行尝试。
  2. 分享到微信的商品信息能够考虑带商品图片,会更直观一些。

4.5.6 个人页

个人页最大的区别依然是淘宝特价版一副谦谦君子得模样,但是拼多多像有活力得野蛮得乡下大姐,浑身都是如何赚赚赚得快速入口(砍价免费拿/多多果园/边逛边赚/签到领现金/优惠卷/精选推荐/今日满返/拼单卡收藏馆)。

这里值得一提得是多多果园,用户种一棵虚拟得果树,长出果子就可以在真实世界中收到一盒成熟得果子。在成长得过程中,邀请好友帮忙施肥浇水,多次增加产品在各个社交渠道得曝光次数,邀请更多得用户加入进来。

五、运营打法

5.1 公关

淘宝特价版是18年3月份发布第一个版本,也就是2.0.0.

经过判断,笔者认为拼多多还处于产品新创期,对于淘宝特价版在阿里整个产品布局种,个人认为是战略防御得布局,并没有想要将此产品放在拳头产品得位置。当然,我并为得到阿里内部对于此团队人力/资源得具体数据。只能从网络上获得信息并加以个人判断。

淘宝特价版几乎没有公关文。

(图片来自网络梁宁老师文章配图)

而拼多多就不一样了。

拼多多一直处于低调发展中,只是现在上市出名了,遭到媒体抨击,但是并没有上升到道德高度,只是对于拼多多是否让全世界看到的是否是真实的中国国情掀起舆论高潮。

关于拼多多本身:

  1. 假货;
  2. 商户上门申讨,品牌商户维权;
  3. 上市;
  4. 支付牌照;
  5. 美国多家律所对拼多多发起集体诉讼;
  6. 洗脑电视广告&冠名央视节目。

关于拼多多创始人黄峥的新闻炒作:

  1. 过往经历;
  2. 与大佬关系(马化腾&陆奇&段永平等等);
  3. 上市访谈;
  4. 与其他电商大佬的对比。

关于拼购行业:

  1. 巨头入局;
  2. 消费升级&消费降级&消费分级;
  3. 分析拼多多的野蛮生长之路。

用舆论给自己做广告,这种舆论的风口浪尖看起来是危机,都可以转换成 一次很好的pr,赚足流量。黄峥自己说:消费者是会进步的,山寨货不等于假货!理直气壮,我给黄峥打Call。

你骂拼多多能把假货骂没吗?你把拼多多骂死,所有农村的老百姓就有电视了吗?他们就能享受好的物质了吗?

拼多多有假货,这是一个现实,但是,是不是只要卖假货就可以成为拼多多?

如果说只要卖假货就可以成为拼多多,农村那么多小店,或者你可以看哪家平台没有假货,这是一个中国的普遍问题,这是中国的社会问题。

(图为拼多多新闻搜索截图)

5.2 运营动作分析

淘宝特价版局部运营动作分析:

六、结论

就拼购这个大市场来说,拼购人均年消费假定1000元,那么可以预计2019市场有4190亿的拼购电商规模。还有很大的空间可以挖掘。

淘宝特价版还处于新创期,在完善产品本身的功能和体验中。8月初与支付宝合作,在首页增加“每日必抢”栏目,点击进入小程序,获取拼购流量。

拼多多虽然也才三岁大,但是产品的完善度更高。充分利用社交玩转拼团,当前社交产品流量最多的就是微信,黄峥自己也说没有微信的流量,就没有今天的拼多多。想从腾迅系的社交产品中获取流量,淘宝特价版还是比较难。

拼团电商关键点在于拼团,要人气旺才能拼团,借助第三方社交流量淘宝特价版可能存在以下机会:

  1. 打通快手等社交数据(快手CEO宿华说拼多多与快手的的用户重合率达4000W)。那么淘宝特价版是否考虑在快手里渗透,还有类似的有趣头条这样的用户量大的APP一起做联合活动。
  2. 选品。当前淘宝特价版的选品来自于淘宝汇吃,极有家,淘宝亲宝贝,运动和3C数码,根据淘宝长期沉淀的用户消费行为大数据进行用户精准推送,挑选高频的商品。例如:汇吃里的当季水果,极有家的卫生纸,淘宝亲宝贝的奶粉,3C数码里的多头数据线等。
  3. 政策倾斜。淘宝本身是电商领域的头牌,占据整个电商领域60%以上份额。淘宝网为了支持淘宝特价版,政策上有如下优惠:入驻“淘宝特价版”的商家,能获得淘宝首页,淘宝特价版,淘宝超值优选,天天特价,淘抢购等营销活动资源和营销平台资源。
  4. 店铺入驻流程。淘宝特价版的店铺入驻还是沿用淘宝本身的店铺入驻流程,十分复杂,当然这有历史原因,但是拼多多的开店铺流程十分简单。淘宝特价版可以参考照优化商家入驻流程。
  5. 从PR公关文上看巨头都在进入拼购市场,这是一个低价同质化的市场,面对的都是3-6线城市喜欢捡便宜的消费者。如何保证相对商品本身低价的同时,保证质量,让用户在心理上觉得占到便宜的整体运营需要一个系统方案,例如:9.9的高品质卫生纸套装等。

就产品本身来说,淘宝特价版可以借鉴拼多多的的地方有以下几点:

  1. 登录/注册:在购买的时候介入登录,将登录后移。商品还没有激起用户特别想购买的欲望,就要登录会阻断一部分用户继续的流程。既然是营造逛的感觉,不登录逛逛,在要买的时候进入登录流程。支持一键登录(拉取手机上的淘宝账户信息)新用户注册也在购买流程介入。
  2. 拼团购买:在商品详情页面借鉴拼多多的:购买成功用户的弹幕;单独购买与团购价格对比;加入当前团购进行购买。
  3. 运营功能:最应该借鉴的应该是拼多多的拼团省钱的玩法花样多。

在分享赚红包等各种赚赚赚/省省省的功能上,拼多多做出了花样。

首页:现金签到,砍价免费拿;个人中心:多多果园(游戏化兑换免费商品,让用户更多的打开拼多多以及提高停留时长)边逛边赚,今日满返(激励用户多次购买),拼单卡等等,全部都是需要好友助力才可以拿到钱。还有购买成功后,免费领取箱子。

(其实我并非拼多多的用户,为了实验,我特意拼了一盒蟑螂药,然后我就收到了微信推送,我获得了一个免费的箱子,我要真正将这个箱子免费拿到手,要找9个好友)

将APP、微信群、微信服务号这些流量综合起来考虑,形成自己的流量场,这块也可以借鉴一下。

拼多多的APP里到处都是赚钱的入口,只是换了个名字,充分且完全的配合“拼的多,省的多”的口号。

 

本文由 @ 一个APP的诞生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 有一点比较纠结,目前在淘宝特价版里头是看不到拼购的。您这篇文章的4.4里头写了两款APP的共同点是“拼单购买”,但是最后的结论写道淘宝特价版可以借鉴拼多多的“拼团购买”,这是怎么回事?

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