你们骂的拼多多,为什么可以创造用户奇迹呢?

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发展不到三年的拼多多,已经完成了上市,尽管它的口碑不是很好,可它确实在一众的拼团产品中脱颖而出。

拼多多垃圾

拼多多卖假货

拼多多过度打扰用户

……

最近全网对拼多多一片指责,但在商业一家公司能做到上市,那肯定有它的独到之处,我们不如放下偏见,理性的看待一番。

故事要从PC时代说起,从2009年-2011年互联网界发起了史上最为壮观的“千团大战”。最开始做团购,大家都以提供服务为主。但没几天就发现服务团购太受地理位置的影响,所以一大批的人都转型做商品团购,大家都做的风声水起,好不热闹。

因为市场不断验证了,消费者是喜欢拼单凑便宜的这种模式,所以参与的企业是越发的多。这个期间只有美团的CEO王兴坚持做商品团购,在老王心底知道,商品货源的命脉握在阿里手中,只要阿里进场所有做商品团购的都要死。

果然没多久,阿里推出聚划算,一个响指灭了市面上的所有商品团购网站。而这次千团大战存活下来的,只有美团、聚划算。“千团大战”背后的VC都被吓尿了,从那以后再也对商品团购市场没有了兴趣。

到了2015年故事发生了转折:

  • 2015年6月淘宝打假
  • 2015年7月京东抛弃拍拍
  • 2015年9月拼多多成立

发展不到三年,这家公司已完成了上市,用梁宁老师的话来称赞 “好强的拼多多”。

那么它是如何一步步的发展过来的呢?

我们来放大视角从四大红利机遇来解说拼多多。

一、淘宝商家外溢

谈到淘宝商家,就要追其根源,淘宝最初的商家是哪些人?

大家不妨想想,在电子商务还没普及的时候,有实力的品牌都在经营线下渠道,淘宝这种没有听过的形式会有那些人愿意尝试?

对,就是那些线下租不起门面,或者线下渠道收益不行的那批人。

再想想,刚开始在淘宝第一次买东西,除了好奇,是不是很大原因是这里商品都很便宜呢。随着淘宝发展渐渐的转型到盈利空间更大和更有利往后发展的人群,15年的打假运动,陆续清退了20万个商家。

当淘宝和京东都舍弃了这些商家,他们去哪呢?

这就间接的让拼多多开辟商家入驻不像淘宝当年那么困难,只需要做好接收工作就行。

淘宝外溢的商家让拼多多能轻易的获取卖方资源。

二、聚划算归天猫

如前面所说,聚划算作为“千团大战”的获胜方,垄断了整个市场。可是2016年阿里决定聚划算归天猫,这就导致商家准入门槛的升高。

“千团大战”争取消费者是喜欢拼单凑便宜的这种,核心是如梁宁老师提出——达成低端供应链与低消人群的链接。而阿里的本次改革则放弃了这一市场,导致了市场上做商品团购叫的上名的,只剩下拼多多这个独苗。

对于低端供应链和低消人群,可能大家并不能很好的感知。从国家统计局获得的数据,2017年人均可支配收入只有 1900 – 2000元(北上广深不纳入统计),这就意味着中国存在大批的低消费群体,为了满足这一庞大人群——低端供应链也就应运而生。

聚划算归天猫,导致低端商品团购的这一大业态里,只剩下拼多多。

三、3-6线人群触网

谈到3-6线人群上网,这里必须要感谢雷军,如果不是小米手机的出现,那么一个智能手机的价格远远不是3-6线人群所能承担的,感谢雷总拉低了整个手机行业的价格。

由上图可知,随着农村网民数量占比农村人口的提高,以及移动支付规模的上升,这让3-6线人群市场拥有了想象的空间。

想象一下,一个3-6线的人拿着红米手机通过微信了解到了拼多多,然后在拼多多里看到了很多以前不知道的产品,完成了消费升级。再加上社会能力的升级,让物流运输直达乡村,打开了一个尚未开发的新市场。

3-6线人群上网,让拼多多有了消费场景,完成了一次新市场的用户收割。

四、社交裂变沉淀

说到社交领域,很多人都要站出来说了,拼多多不就是仗着腾讯爸爸才有的流量吗。但艺龙、58同城、京东是比拼多多还早加入腾讯的,为什么只有拼多多创造了这样的用户奇迹呢?

业内张震曾评价过拼多多CEO黄峥深谙人性,你可以看到他在微信里面推广的方式,搭配的文案和方法,都是抓住了低消人群的心理。

还有当时微信规则,给了拼多多起步的机遇。当时只要帮助好友助力的购买的,都会默认关注拼多多公众号,这就让上线不到2周的项目,迅速积攒了百万粉丝。

微信让拼多多通过已有用户的社交关系,裂变式的传播,让拼多多的拉新成指数式增长。

最后再聊聊拼多多与京东淘宝的不同之处,首先按照梁宁老师说的将互联网用户进行画像描述:

大明用户:很确定的知道自己买什么

笨笨用户:不知道自己要买什么

小闲用户:没有购买需求

根据数据,淘宝和京东用户的购物习惯,93%是直接搜索的,也就说明大多是大明用户。而拼多多的用户群体属于是先知道这里有搞特价,去了后再去挑选买什么的笨笨用户,并且通过社交裂变可以将一部分小闲用户转化为笨笨用户。这是第一个方面的区别。

再有根据各平台交易数据,淘宝卖的最多的是服装,京东是电器,而拼多多是食品,三者平台的主功类目是不同的。这是第二个方面的区别。

从企鹅智库的报告摘出的用户分布数据,可以明确看出淘宝、京东、拼多多三者的用户结构是不一样的。反而拼多多的结构比较类似唯品会,这是因为唯品会的主要商品是尾品,面向的供销人群和拼多多是类似的。

至于拼多多日后的发展,如果靠假货来生存,相必是不会长久。

以上

 

本文由 @吹大风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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评论
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  1. 我是大明用户

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  2. 从梁宁老师那直接抄过来不注明来源是不是有点不要脸了,洗稿水平也太差了

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    1. 不知道你在哪里愤慨个P , 既然评论了 ,不看看评论区么。

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    2. 本文由 @吹大风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。没看见?

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    3. 恩,你的眼睛只能看到你想看到的。

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    4. 支持你,

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  3. 总结梁宁老师的观点挺好,就是只把梁宁老师的PPT和观点拿过来再开赞赏。。这个不太好

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    1. 这是第一次在这里发稿,我都不知道有赞赏这个功能 ,我自己公号都没放赞赏。 本来这就是篇学习总结分享,公号发有备注说明的。

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    2. 这个我要顶你!我完整的看了梁宁老师的直播,真是没感觉到楼主@吹大风有什么自己的总结。如果是分享倒是分享个完整版的。既然把人家的copy搬运过来,还不许人家吐槽了。

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    3. 恩,你开心就好。

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  4. 因为有干爹

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  5. 把大环境和机遇讲清楚了,但拼多多的打法和战略可以再深度的解析一下。

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  6. :smile: 写本篇的目的是学习巩固,大家有兴趣可以去得到看梁宁老师的专栏,一定能打通你产品思维的任督二脉。

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  7. PS: 前夜听得梁宁老师拆解拼多多的商业逻辑,故以此篇作为学习总结。有不到之处,还望指正。本人能力有限,水平一般,诸兄体谅。

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  8. 这是梁宁老师在得到上的直播公开课,你怎么好意思说是自己原创 :grin:

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    1. 前夜听得梁宁老师拆解拼多多的商业逻辑,故以此篇作为学习总结。有不到之处,还望指正。本人能力有限,水平一般,诸兄体谅。 (我在几个发布渠道都后面缀了这句,可能公众号文章同步删除二维码给误删了)

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    2. 观点是学习的,但是整体观点和框架不是搬运的,而是我自己整理再串联了一边,算是学习总结。

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    3. 说得好

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