分析7大行业的37个公众号后,我发现了公众号细分领域的机会蓝海(下)

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作者分析的是七大行业近40个公众号的全部内容,从定位、风格、视觉等。为你探寻不同行业带来的定位、产品、人群、场景等差异对运营的影响,本文为下篇。

上篇文章中,我分析了互联网金融、食品、服装及其行业中比较典型的公众号。今天继续为大家带来其余四个行业家电、家居、汽车、医疗的分析。(由于篇幅受限,每个行业我只选择经典的品牌来分析)

先来复习下是哪七大行业:

家电

家电行业是传统行业,用户对品牌的依赖度极强。诸如海尔的冰箱、方太的抽油烟机、美的的洗衣机等等。行业格局已经稳定,后来者很难在用户心智中占据一席之地。

同时,这又是一个刚需且低频的行业,刚需是因为任何人的生活都离不开这些大大小小的家用电器。低频则是因为,洗衣机、冰箱、空调这类产品用户买一次可能好几年都不会产生复购。只能通过完善的售后让用户感知到品牌的服务。

基于行业属性,绝大多数家电类公众号都在打情感牌。一方面都在营造家庭温馨的氛围,另一方面会结合当前的热点,适时的在文章中插入产品。整体风格会让用户有强烈的场景感知和品牌认同。

这里重点分析苏泊尔、方太

或许在你的印象里,苏泊尔卖锅,方太卖抽油烟机和洗碗机。都是非常传统的家电行业,他们的新媒体能玩出什么花样?应该是那种比较老套死板的传统风格吧?

事实却恰恰相反,这三个账号各有千秋。

苏泊尔

我们来看它的二维码

再看代言人海报

单从二维码就可以看出,苏泊尔完全摒弃了传统家电刻板的形象。其次,代言人海报也通过一个个场景,很好的映衬出产品的使用场景和特色。(前两张海报对应的是口杯,出门在外的使用场景。而后两张海报则是厨房和卧室场景,对应其锅和吸尘器)

这样的走心风格,应该是可以打动绝大多数用户的,更不用说苏泊尔经常会结合产品推送家居生活小技巧。

内容和视觉相呼应,让苏泊尔成为了非常贴心的家居暖男形象。

方太

方太的品牌定位就是高端厨具,且slogan是“因爱伟大”,所以方太的公众号的画风就像下面这组海报一样。

在内容上,方太整体表现其实比较一般,偶尔还会把公司的获奖等公共稿发出来。但是非常可贵的一点是不管内容如何变化,方太都能始终贯穿“因爱伟大”这句话,并且无时无刻的都在营造美好、幸福的家庭生活场景。

所以,经常可以看到下面非常有温暖的内容。

很多公众号也会走情怀路线,写出比上面还有温暖和感觉的文字,可是依旧难以打动用户,究其原因就是自身定位不清晰。而方太至始至终都在贯穿自己“因爱伟大”的定位,不仅是新媒体,在所有渠道的广告都在清晰的传达品牌理论。

家电行业都在走情怀路线,但走的好的却不多。给我们的启迪既是要始终如一的为用户传达品牌理念和价值,才能真正拉进和用户的距离。

汽车

汽车行业比较特殊,因为其产品本身的标签太多,从价格、类型、原产国、颜色、品牌、安全等等,这些都是用户可以筛选的维度。同时用户的更新频率也不同,有的开一年就要换,有的开到报废也不一定换。

所以汽车行业的公众号内容也是各有侧重,马自达、长城侧重在品牌宣传和车主故事,而奔驰、宝马则侧重宣传品牌。每一个车企都只能兼顾到其中的1-2个点重点宣传。

这里重点分析奔驰

作为德国百年品牌,奔驰的口碑和质量妇孺皆知。所以奔驰的内容都放在了宣传品牌上面。公众号内容很少看的到大段大段的文字、产品介绍。大部分都是长图的形式,并且不同的车型配合的视觉也不同,整体给人感觉非常大气高端,和自身品牌历史遥相呼应。

越野系

城市SUV系

除此之外,奔驰还会经常推送看似和自身没有关联的人物专访。

下图女主角是一位美国鱼叉捕鱼运动项目的全国冠军,放弃专业鱼叉捕鱼的工作,抛开了比赛、金牌和领奖台,她远走他乡,过上了面朝大海的简单生活。

看似没有关联,其实通过奔驰的采访,奔驰会讲人物的性格或者生活哲学等理念和自身结合起来。做到很好的呼应,即便不介绍汽车,奔驰也同样可以输出品牌文化。

类似的手法还有下面这些:

不一样的可能,糅合为和而不同之美,这也是奔驰的理念之一。

最后,你还经常可以在奔驰很多文末看到下面这张图(请注意红圈圈),很难想象严谨仔细的德国企业会玩这种小文字游戏。

这也许就是奔驰在中国的一种品牌传播理念吧,就像图中写的一样。不只是汽车,更是一种生活方式

家居

在分析的七大行业中,个人感觉家居行业的公众号是最缺乏创意和品牌价值的。

富安娜、洁丽雅、红星美凯龙均是国内家居细分行业的龙头企业,可是在其公众号的内容和视觉风格中完全找不到大品牌该有的模样。

富安娜、洁丽雅为订阅号,作为床上用品和毛巾领域的龙头企业,本可以利用订阅号深耕家居内容,为用户送上一篇篇家居生活的干货,从而进一步传递品牌理念,更近用户。

简单的就拿洁丽雅举例,其产品线以毛巾为主。那么毛巾可以贯穿到洗脸、洗澡等场景。那么场景可以衍生出个护、皮肤保养技巧、不同人群如何保养皮肤、脸蛋(对着电脑屏幕的程序员,在外出差风吹日晒的销售等人群)等需求。

可是画风却如下,密集的文字、突兀的配色、只会把用户越推越远。

作为对比,请看下面两张图,均选取自网易严选详情页。

我认为,家居和家电行业都是非常适合走情感路线的。严选的详情页,用柔和的配色和温暖的文字,会让用户感知到产品背后包含的态度,既是品牌的理念和价值。家居行业公众号,可以优化的空间还非常大。

医疗

互联网医疗行业,有着和互联网金融类似的行业属性。门槛高、国家监管严格、从业人员较高的专业知识等。加之目前公众对于平安好医生、好大夫在线类似的平台认知度尚未完全成熟,所以医疗行业的公众号运营难度在这一层面上看是较高的。

但健康是一个永久的话题,任何时候讨论都不会过时。加之《我不是药神》的大获成功,健康再次成为大家热议的对象。而像美柚这样的女性经期呵护软件,内容比较接地气,走心。很容易博得女性用户的好感。

美柚

美柚的目标用户年轻女性居多,所以除了日常的女性健康呵护之外,美柚在内容上会穿插很多关于情感的内容。这自然是一个很好的潜在需求。

同时,美柚的内容不管是情感还是健康知识,表情包是非常多的,常见的如下:

有那么一丝不正经,好在美柚的表情包一直贯穿始终,当用户慢慢习惯了之后便会慢慢上瘾(可参考支付宝的公众号),久而久之产生独特且唯一的品牌认知度。

好大夫在线

好大夫在线的内容中规中矩,全部是和日常生活的健康知识展开,其排版和视觉也没有太多亮点。整体算是及格水平。

最后

洋洋洒洒几万字的干货,分析了七大行业的公众号。由于篇幅和时间限制,只能选取行业中比较典型的账号进行分析。其目的就是为了给大家一些思考,了解行业之外的新媒体矩阵包含的差异性,可能在本行业一个很棒的idea,对另一个行业来说是灾难性的。

我们不难发现,由于行业本身的属性,有的行业新媒体天然就非常好做,比如:服装、食品,而互金、医疗等行业就天然的难做。

行业相差一点,定位、风格、产品、人群、需求、场景就可以相差很多。

所以,当我们去判断一个新媒体账号是否优秀的时候,切不可单纯的从粉丝数、阅读量、转发数去做出判断,一定要结合其所在行业分析,这样既可以让你从宏观视角分析行业对于新媒体、产品、人群乃至品牌的影响,也可以让你从微观角度理解粉丝的需求、新媒体定位等。

或许你会觉得我分析的不够透彻,不够全面。你也可以按照自己的喜好或方法去分析一遍,当你完全分析若干个领域以后,你就会发现自己的视角和思维变得无比开阔,这对于未来做新媒体也好、理解产品和需求也好,甚至是行业竞争格局都非常有用。

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最后:文章中对于一些品牌的观点仅为个人观点,侵删。

 

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 所以,,发现了什么?

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    1. 读完之后确实有这种感觉。。。

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  2. 我觉得你写的不是发现了蓝海,是发现了红海鲨鱼。

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  3. 发现啥了。。。?

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