喜马拉雅精品VS知乎live:知识付费如何变现

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本文通过喜马拉雅精品和知乎live的对比,来看知识付费如何变现。

为什么比较喜马拉雅精品和知乎live?

先说明下,为什么在诸多知识付费产品中,我选择的竞品分析对象是喜马拉雅精品(付费专区)和知乎live,而没有把得到、在行、千聊等同为知识付费行业的明星产品放在一起比较,主要原因是:

  • 产品形态相似:喜马拉雅精品和知乎live同为独立产品中的分支产品,或者说分别是喜马拉雅和知乎细分出的知识付费功能更加贴切,并且两者都希望在音频市场中扎根。
  • 发展阶段相似:在之前分析的知识付费行业报告中提过,喜马拉雅精品和知乎live是基于知识付费风口出现之前就已经在各自领域获得了领先地位的产品;而得到、在行等均为创业型产品,放在一起比较就会吃亏。

一、市场概况对比

(1)市场整体概况

△ 截止2017年底的平台市场概况(来源-喜马拉雅、知乎官方,易观)

根据喜马拉雅和知乎官方发布的数据,截止2017年底,两大平台的知识付费内容的用户规模分别是3500万和500万,差异比较明显。

喜马拉雅精品的用户数几乎是知乎live的7倍,主要是因为喜马拉雅的精品付费课程没有太多的时间限制,其中的部分热门课程会一直处于上线状态,因此单一课程也会出现累计付费用户数。而知乎live属于直播类型,受时段限制较多,用户不会时刻参与到live中,虽然用户可以购买live的录播,但和正常价格相比还是高了很多,所以整体的用户规模会受live场次的影响。

从爆款来看,喜马拉雅精品的营销活动显然更出色,年底的“123知识付费节”更是刷新了单日销售额记录,也一度让喜马拉雅APP跃居下载量排行榜前5位。而知乎live似乎更加克制,虽然复购率略微下滑,但一如既往地以优质的内容吸引人,加上知乎用户的高粘性,也取得了不错的成绩。

(2)月活跃用户数

△ 2018年Q1主要知识付费APP月均活跃用户数(万人)(来源-比达咨询)

比达咨询近期发布的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》中显示:喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一,为7552.9万人,用户流量优势显著;知乎排名第二,为5278.0万人;紧接着除蜻蜓FM以外其他企业月均活跃用户数未上千万级。但是喜马拉雅的月活跃用户数比知乎live高很多,可见其营销活动的成效显著。

同时根据Quest Mobile发布的《2017移动知识付费行业观察》报告:从月人均使用时长看,喜马拉雅用户3月人均使用时长超过4个小时,用户粘性远高于同行业APP;月人均使用次数超过66次,用户参与度也远高于同行业APP。可见,高活跃度的用户,使得平台未来付费潜力依然巨大。

△ 2017年1-10月知识付费内容平台每月活跃用户趋势(百万人)(来源-易观)

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》,截止到2017年10月份,喜马拉雅日活跃用户达873万,人均单日使用时长达23分钟,平均每天有9000万次播放,远远高于知乎live。

(3)月收入

△ 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及场次数量(来源-好奇心日报)

去年十月是 知乎live 总收入最高的一个月,这因为李笑来举办的一场“一小时建立终生受用的阅读操作系统”,单场收入超过了 1200 万元。可以说去年 10-11 月的营收高峰是由李笑来、左小祖咒等几个主讲人的爆款撑起来的,这也从侧面反映大V对于知乎平台的重要地位(不得不令人好奇如果大V不在了,知乎live的生存是否会变得岌岌可危?)。

二、推广模式对比

商业模式是指的产品的盈利方式,单就喜马拉雅精品和知乎live而言,他们本身就是喜马拉雅FM和知乎两大平台商业模式的一部分,所以在这里我只会比较喜马拉雅精品和知乎live的推广模式。

喜马拉雅精品

在分析喜马拉雅对付费内容的推广之前,先来了解下为什么喜马拉雅FM能顺利地和知识付费相结合?

我觉得背后原因主要有三点,分别是海量的用户、优质的内容和完善的体系。

  • 喜马拉雅最开始从线上电台起家,后来推出了有声书、听友圈等新的业务,逐渐发展成为一个综合的互联网音频平台,到目前为止共累积了近4.7亿的移动用户。实际上,在开拓知识付费业务前,喜马拉雅FM的用户数就已经破2亿,以车载用户为主,它的月活跃用户、主播数量等各项数据均在同类应用中排名第一。因此,庞大的用户基数为知识付费奠定了较好的用户基础。
  • 其次,喜马拉雅一直采取的内容机制是PGC和UGC模式的结合,除了和知名电台合作、邀请声音大V入驻外,用户所生产的优质音频内容也会被平台收录,并对这些热衷于生产高质量内容的用户提供培养和扶持,使他们通过平台孵化成为声音大咖。
  • 完善的运转机制和流程使喜马拉雅拥有属于自己的独立运营体系(“虚拟价值链”),而知识付费内容立足于这套体系,使内容变现成为可能,产生了更多的价值延伸。

△ 喜马拉雅FM的虚拟价值链(来源-新闻知识)

基于这些“先天”优势后,喜马拉雅又做了什么使自己成为知识付费领域的领头羊?

(1)构建“知识付费”价值链体系

△ 喜马拉雅精品虚拟价值链(来源-新闻知识)

在喜马拉雅的知识付费延伸价值链中,可以看出整个体系和平台原有体系是有共通之处的,内容生产者(内容方)、喜马拉雅平台(传播方)和内容消费者(收听方)依旧是产品运转的主体。但明显不同的是付费模式下取消了与广告商的合作,标准化付费产品、粉丝经济带来的利润分成、以及周边产品成为主要受益来源,同时也保证了精品内容的质量。

(2)构建“以用户为中心”的内容生产体系

  • 建立用户分销机制:利用已有的平台用户基础,采用渠道分成的方式鼓励用户转发付费产品,让其他用户产生购买行为,促成他人产生购买行为的用户可以获得5%的分成。比如用户转发了一个售价为100元的付费音频的链接至朋友圈,其他用户点击该链接购买了这个音频,那么分享者就能获得5元的分成,同时也会号召到更多的用户参与到分销中。
  • 培养草根主播:在前面也提到过,用户除了作为内容收听方和消费者之外,也可以参与到内容生产中,但前提是具备生产优质内容的能力和热情。针对这部分群体,喜马拉雅也下了血本从资金、流量及创业孵化三方面为草根主播提供音频创业的平台。就付费内容而言,用户的追随消费心理更加明显,当他们看到自己的偶像或是崇拜的人发布作品时,基本都很愿意为其“买单”,所以培养草根主播其实是为了扩建粉丝群、增加平台因粉丝消费产生的收益部分。

(3)策划营销推广活动

  • 活动策划几乎都是互联网产品拉新、促活的经典方式。喜马拉雅针对付费专区也做了不少活动,并且成效十分明显,最突出的就是“66会员日”和“123知识付费节”。去年的“66会员日”期间共产生知识消费6114万元,会员福利设置了包括专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权。而“123知识狂欢节”更是在24小时就实现销售额5088万元的成绩,喜马拉雅曾公开表示过平台用户中有97%的用户未产生知识付费行为,因此策划这些推广活动的目的主要是提升用户的转化率,为他们从“免费”到“付费”搭了一座桥。
  • 除此之外,第三方渠道的拓展也为平台带来了流量。比如:在微信微博平台的推广;天猫等电商网站上搭建旗舰店;不定期放送折扣券等。

(4)创新支付体系

在付费时,用户除了可以使用支付宝、微信等支付平台外,也可以使用喜马拉雅独有的网络货币“喜点”进行购买。“喜点”可以通过人民币兑换或者完成指定任务赚取,同时也与营销活动中的优惠券、折扣无缝连接。“喜点”不仅会让用户感受到折扣的超值,也会大大促进平台资金的流转(在用户储存喜点期间,平台可使用这部分金额进行其他投资活动)。

知乎live

不得不说,知乎的成功得益于早期对种子用户的维系,逐渐使用户和平台的关系变得越来越紧密。为了保证优质的内容,营造极致的氛围,知乎对广告一直都很不友好,除了用悟空系统来避免各种刷赞等不正常操作现象之外,平台也不设置很多广告位,广告banner可以让用户自行关闭。

这种“清奇”的操作虽然让平台丧失了很多盈利的机会,但也拥有了一群活跃度极高、粘性极强的用户。但是随着值乎、知乎live、赞赏功能的上线,我们可以看到知乎正在为变现做出它的努力。

(1)邀请制

和知乎一样,知乎live上线初期依旧采取的是邀请制(为了维系live良好氛围的初衷)。起初的做法是通过邀请自带粉丝流量的知乎大V参与到直播问答中为用户解答,这些大V可以说是知乎的种子用户,也是各自领域的专家,因为在平台上提供了大量优质的回答而累积了一定的粉丝,他们的live能够保证直播问答的质量,在前期能使产品产生良好的口碑。

随着这些大V的带动,知乎live也面向知乎用户开放了live入口,在知乎平台累积一定粉丝数量的用户通过认证后就可以成为分享者,举办live。

(2)购票制

听众参与live的方式是购票(主要也是营造社区氛围),最开始为了激起用户的兴趣,live主可以将票送给好友(一般是比较知名的大V),邀请对方加入自己的live中,同时关注了被邀请者的用户或者是粉丝可以看到对方加入了哪场live,这样就很有可能追随大V购票参与其中,这种推广方式可以低成本地号召普通用户作为听众加入live中。

通过两大平台推广模式的对比,可以发现喜马拉雅花了很多心思在付费内容的推广上,而知乎live沿袭了知乎作为知识社区的风格,小众的推广方式也更符合平台氛围。

  • 在优质付费内容的产出上,双方都做了各自的努力。喜马拉雅付费专区除了与名人明星的合作外,更注重草根主播的培养,有望通过UGC形成新的粉丝经济;而知乎live则是在知乎大V的带动下号召知乎普通用户发表优质内容,积累粉丝,获得举办live的资格,使他们从平台中盈利。虽然喜马拉雅在主播培养上有明确的流程和机制,但知乎live在用户运营方面更强一些,不仅仅是产出大V,更是让大V的粉丝们有机会成为新的知乎大V。
  • 两大平台显然在知识付费内容上都降低或者取消了广告植入。喜马拉雅没有将已有的广告植入模式引用到精品中,而知乎live也坚持自己原有的理念,即使是原生广告也不会采用,这与用户心理预期是一致的。
  • 推广方面,喜马拉雅的动静显然比知乎更大,促销活动也带来了明显的收益,而知乎更侧重于构建用户关系网络,让用户来带动用户。

三、用户画像对比(左:喜马拉雅/右:知乎)

(1)性别

△ 活跃用户性别比例(来源-Talkingdata)

性别比例是相似的,都是男性稍高于女性,但差异不算大。

(2)年龄

△ 活跃用户年龄分布(来源-Talkingdata)

年龄分布也很相似,主要集中在26-35岁年龄段中。在2017年喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”中,平台中25岁至34岁的付费用户占比超过七成,“90后”的付费比例最高。

(3)地区

△ 活跃用户地区分布(来源-Talkingdata)

用户多数分布在沿海经济较为发达的地方,喜马拉雅的颜色更深,覆盖地区更广,因为它的用户基数更大。

(4)偏好

△ 活跃用户偏好对比(来源-Talkingdata)

用户使用两个产品的目的相似,但喜马拉雅的用户的核心偏好是影音,知乎的用户是社交。

因此,可以看出知识付费行业的用户画像其实都是相似的,借用得到创始人罗振宇的一句话概括:

“以中青年为主,男性居多,多数分布在北上广深及其他经济发达地区,大多受过良好的教育,求知欲强,热爱学习与知识分享,喜欢互动交流。”

四、产品功能对比

  • 喜马拉雅精品所依托的喜马拉雅FM:安卓客户端,版本号为6.5.12.3,于2018-8-14更新。
  • 知乎live所依托的知乎:安卓客户端,版本号为5.23.1,于2018-8-10更新。

(1)功能页面

喜马拉雅精品的课程数量很多,类型也很丰富,可见确实是一个综合型的音频平台,但是作为喜马拉雅FM中的细分功能,依旧需要跳转很多页面,付费种类繁琐,细分类别的版式也很令人眼花缭乱,可以看出明显地在走电商模式

每一个课程分类下的大类别都有诸多小类别,比如:选择“历史人文”类别的精品课,进去后会看到“全部”、“推荐”、“诗词歌赋”、“国学书院”等不同的类别,进入“全部”和“推荐”又能看到各自的小类别。

其中也有很多重复性的统计工作,比如“推荐”中的排行榜,大分类中的“精品榜”,外语类别中的“小语种”和“日语”等其他语言也有着明显重叠,有些性质其实都是相似的,这样分开看反而会让用户产生错乱。

知乎live的页面相对更简洁,功能划分更加清晰,但最明显的区别是喜马拉雅精品的内容布局是站在平台角度考虑的,主导的分类包括“推荐”、“课程分类”、“热播精品课”、“VIP尊享课”等都是向用户推送付费产品的做法;而知乎live的分类布局是站在用户的角度,提供包括“消息收藏”、“感兴趣”、“我的课程”、“待评价”等代表的是用户在平台上会产生的行为。

(2)入口

知乎live的入口相对更加隐蔽,需要在个人中心里从“我的live”中进入才能看到live内容进行报名。喜马拉雅的付费专区就在APP首页的大分类中,比较容易被用户看见。我觉得知乎live采取这种入口布局和前期邀请制的实行有关,提高了用户进入live的门槛,但是也保证了live圈干净的氛围。

(3)内容获取

用户在喜马拉雅平台获取内容的模式以“搜索+关键词分类”为主,根据自身的实际需求选择付费产品,这种方式可以帮助用户在海量的信息中快速定位,提高平台的下单量。

知乎live采取的信息陈列方式以信息流推荐为主,系统根据用户的偏好和浏览习惯(历史记录产生)向用户推荐符合他们兴趣的优质内容。这种方式对于新用户来说更加适用,因为很多新用户是“无明确目标”的用户,只是想随便逛逛,优质内容的推荐会让用户对产品产生较好的印象,让他们成为潜在消费群体。

(4) 课程/live介绍

在对付费产品的介绍方面,两者都很相似,也都清晰地把用户需要了解的内容陈列了出来,包括“课程/live名称”、“简介”、“主讲人”、“评价”等。

喜马拉雅精品的优点在于把价格放在了介绍页中,可以节省价格敏感型用户的时间,知乎live需要跳转到支付页面中才能看到价格,虽然有利于提高转化率,但支付体验感还是差了些(可能是由于知乎用户对于优质内容的购买意愿更强才这么设置的)。

知乎live选择把评价放在最显眼的位置,可以看出知乎的用户对优质内容的高要求。

(5)会员费

双方都开启了平台会员制,价格也相近,会员用户能免费获得一些需要付费的优质内容,但是知乎live抓住了用户的有利性心理,将会员用户的福利说的更清楚更吸引人,“3000场4.2分以上的优质live”比“7天免费畅听”对于平台忠实用户来说更打动人。

但是知乎live在续费上采取的“默认用户续费”模式,如果用户没有注意取消勾选,也不知道自己选择了默认续费,就会产生纠纷。

(6)用户维系

在用户关系构建方面,前面在推广对比中提过,喜马拉雅构建了用户分销机制,让普通用户也拥有了赚取佣金的机会,而知乎live更注重用户对live直播的评价和反馈,并且通过达成评价数量获得现金券,依旧体现了知乎live对形成良好口碑的注重。

经过对比之后,个人感觉喜马拉雅在知识变现的商业化方面的做法更加成熟,知乎live虽然也在做出变现的努力,比如:推出了价格较高的一套式live课程,但是作为语音直播问答产品,在保持直播环境更加纯正的前提下实现商业变现还是有难度的,不然很有可能成为下一个网红生产基地和赚钱的工具。

通过功能对比也能明显地看出知乎live对用户的运营管理更胜一筹,也有可能是知乎自带用户网络关系的原因,知乎live的消费群体大部分都来源于知乎平台。而喜马拉雅就像其所说,有一半以上的平台用户并没有产生知识购买行为,因此各自的营销策略会如此不一样。

 

本文由 @ 栗栗粥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 刚入行,很有启发

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  2. 请问美女作者,产品在没有成型之前,需要有一个比较好的运营策略吗?或者说,在产品初期,市场、产品和运营都需要考虑吗,或者各自的比重怎么?
    :mrgreen:

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    1. 个人认为初期的产品最重要的是功能的完善,而大力的市场推广和用户增长是针对快速发展的产品

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    2. 谢谢 ;-)

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