MVP:产品的定义和概念有哪些?

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编辑导读:如何定义产品呢?即使是在职场摸爬滚打多年的产品经理,也未必能做出合适的定义。本文作者将产品的定义归为六类:产品平台、产品元素和模块、产品、产品线、产品解决方案、产品组合。并对此展开了详细解释,一起来看一下吧。

产品具有多重属性(特征、功能、收益和使用),可以是有形的实物产品,也可以是无形的服务或收益,还可以是两者相结合。产品并不总是单一、独立的物品:一种产品可能是其他产品或产品线的一部分,可能与其他一组产品一同包装,或者作为一种解决方案或系统以满足顾客更广泛的需求。

产品或产品线通常又是一个更大产品组合的一部分,可能是一个独立公司,也可能是一个业务单元,或者大型公司的事业部。产品也可被分解为产品要素、模块或条款(如在金融产品中)。

可见,关于产品的定义各不相同。在此,我们将产品的定义归为六类:产品平台、产品元素和模块、产品、产品线、产品解决方案、产品组合。

一、产品平台

中台源于大型数字化企业。经过10多年的发展,且伴随着移动互联网的崛起,企业服务用户已达10亿级别,服务产品多达上百个,涉及信息化系统模块上千个,功能应用更是数不胜数,系统信息化结构错综复杂,牵一发而动全身,造成工作效率逐步降低,服务成本直线上升,而市场竞争变化却日趋激烈,客户需求海量增长,体验要求也在不断提高。为应对市场变化,解决效能低下,“企业中台”概念及“技术中台”应用被快速吸收和采纳。

腾讯、阿里是“中台”概念的提出者和先行者,并在获取成效后开始大肆宣导。一些传统实体企业和中小企业也纷纷效仿,参与到“中台”建设和应用中,可最终却是劳师动众,收获甚微。我认为主要原因是大家没有真正的理解“中台”的概念,真正的中台应该是“产品平台”,通过调整组织架构及协同机制,面向市场和消费者,从后勤保障,到产品研发、生产、交付等环节全面构建“产品平台”,提升服务能力。“产品平台”即产品构建的潜在基础、技术框架、基础架构及各个组件。产品平台能提供共通性,因此在一个产品组合中能实现更高水平的标准化。这种标准化能提供更大的规模经济,并在产品设计和造型中增加灵活性,以迎合不同的细分市场及消费者的需求。

为产品提供标准化能力的是企业,因此我们将企业视为产品平台。企业为应对多变的市场环境和多元化需求,逐步的演化出了前台、中台、后台的组织架构,如图1-1所示,以支撑产品的规模化生产及交付,满足市场和消费者的需求。

图1-1      企业产品平台与产品结构

以阿里巴巴集团为例,向市场提供阿里巴巴(B2B商城)、淘宝(C2C商城)、天猫(B2C商城)、聚划算(促销商城)、支付宝(金融服务)、菜鸟(物流服务)等上百个产品服务,且各个业务存在较强的关联性,为避免重复建设,缩短研发周期,快速应对市场变化,满足消费者多样化需求,降低经营成本,必须采用“产品平台”来解决产品管理问题。由于阿里巴巴向市场提供的产品主要为技术服务,因此常被称之为“技术中台”,平台架构见图1-2。

图1-2      阿里巴巴“技术中台”架构

每家企业的产品不同,其产品平台结构也不同。因此在构建产品平台的过程中切记模仿照抄,要切实的结合自身产品特点和需要进行搭建。在马克梅尔和阿尔文·莱纳德的《产品平台的力量》一书中提到:“产品平台必须得到妥善管理,如果一个产品平台无法获得更新,其衍生产品将会被淘汰,因为它在职能及价值上无法满足客户需求。如果一个公司的产品平台能够得到定期更新,重新设计,以融合新职能、组件及材料,那其产品家族将一直保持健壮的生命力。”然后接着说道:“富有生命力的产品平台并不是偶然产生的,它是独特的方法论的结果,是长期设计、发展和战略更新的结果。”

二、产品元素和模块

对多数有形产品而言,产品元素和模块一般是指构成产品的零部件,这些部件由企业全部自己生产完成,或部分通过采购组装而成。前文我们已经定义过产品为可出售的物品或服务,也就是说产品元素和模块也是产品,只不过当被组合定义为另外一个新产品后,在特定的场景中被称为产品元素和模块。比如汽车是一个交通工具产品,由上万个零部件组成,对汽车品牌商而言零部件是产品元素和模块;对供应商而言,零部件是产品。

相比有形产品而言,无形产品的元素和模块有些时候比较难以理解。产品元素和模块即产品的组成部分,是复杂产品结构化的拆分。例如,一个银行信用卡可能将产品特点、条款或条件作为产品元素。无论产品元素、模块、组件是什么,它们都是产品的构建材料,需要产品管理者监管其定义、设计和组装,以形成一个更大的产品或解决方案。在互联网应用和科技领域,来自不同地方的代码和软硬件组装在一起,组成产品服务。以支付宝为例,现已围绕“支付”形成了多元化的产品服务体系,其产品元素,模块,功能应用已经数不胜数,如图1-3所示。

图1-3      支付宝产品功能模块及服务

三、产品

“百度百科”对产品的定义:产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品,如图1-4所示。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。除此之外,社会还衍生出了一种更高级无形的产品形态“品牌”,即心理产品。

图1-4      产品

在商业领域产品是由企业生产出来可出售的事物,包括有形的(针、可乐、房子等实物产品)和无形的(股票、理财、保险等产品)如图1-5所示。

图1-5      有形产品和无形产品

什么是互联网产品?“互联网产品的概念是从传统意义上的“产品”延伸而来的,是在互联网领域中产出而用于经营的产品,它是满足互联网用户需求和欲望的无形载体。简单来说,互联网产品就是指网站为满足用户需求而创建的用于运营的功能及服务,它是网站、APP、工具应用、软件系统与服务的集成,是运行在智能硬件上的软件产品。例如:新浪的产品有“微博”,腾讯的产品有“QQ”、“微信”,百度的产品有“搜索”,网易的产品有“163邮箱”,阿里的产品有“淘宝”、“天猫”、“支付宝”等,更多互联网产品应用如图1-6所示。

图1-6      知名互联网产品展示

四、产品线

通常,公司会将一系列相关的产品及服务归为同一产品线,极少有公司会生产孤立的、一次性的产品。产品线是一组产品,为适应类似的市场或解决顾客一个特定的问题而产生。典型地,同一产品线内的产品为类似的市场服务,或者能够以相似的方式生产。实际上,一条产品线就是一个小型的产品组合。

例如,阿里巴巴根据不同的客户群体的不同需求开发提供不同的产品服务,从起步时的阿里巴巴(B2B商城),延伸出淘宝(C2C商城)、天猫(B2C商城)、支付宝(金服)、菜鸟(物流)、阿里云(技术服务)、钉钉(办公)等产品线,为卖家和买家提供全方位的电子商务服务,如图1-7所示。

图1-7      阿里巴巴集团产品生态主要产品线(图片来源网络)

五、产品解决方案

在B2B领域,“解决方案”这个词经常会被用到。解决方案通常是十分复杂的,因为它们一般用来解决复杂问题,集成度很高,且通常需要定制化以满足某一特定客户群体或行业应用的需求。“解决方案”这个词有时会被误用。原则上说,每个产品都是针对一些问题的解决方案。

如果假定每个产品都是充满利益的解决方案,那么所有的公司都在经营解决方案业务。然而,事实上,一些产品不能从头到尾解决客户的所有问题,或客户会发现其中一个或几个部件存在缺点,而后要寻找其他产品来解决他们的问题,这时就需要把一些这样的产品组合在一起来解决问题,这种组合为客户增加了价值,因为它能提供一整套解决方案,包括问题诊断、解决方案建议、执行和集成。

这个解决方案的各个部分不能被分开出售,它才是一个真正的产品解决方案。专注于出售解决方案的组织在组建时,应注意支持以解决方案为基础的销售、营销、交付和后期部署服务。理想情况下,这种做法能将所需的国内外产品、科技和服务集中起来,几条内部产品线和一个外部公司产品结合在一起,以提供更有价值的项目,结构如图1-8所示。

图1-8      解决方案的结构

“智慧城市”是21世纪的主题之一,而却没有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有产品服务,因此“智慧城市”一般都是由一家具有实力和经验的企业与政府一同制定“解决方案”,然后组织各类供应商按照解决方案统一标准要求将产品集成而成,如图1-9所示。目前阿里、腾讯、百度、京东、华为等企业都已成立了相关部门与各地政府达成战略合作,共建区域智慧城市。

图1-9      智慧城市解决方案图谱

六、产品组合

产品组合,也称为“产品的各色品种集合”(Product Assortment),是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合。一个产品组合是一个业务单元或事业部的一套产品、产品线或其他组群。产品组合可以包含现有产品,这些产品可能处于生命周期的不同阶段,也可以包含即将出现的产品(即处于设想、实际上在开发或上市阶段的产品)。在小型企业中,整个产品组合可能只包含单个产品或产品线,如图1-10所示。

图1-10    普通产品组合结构

多数公司经营着多种产品,为便于产品管理,他们会将几个产品或产品线合在一起组成一个产品组合。以下是几种常见的组织产品组合的方法。

  • 以市场为中心。例如,一个医疗设备公司可能将几个产品线——助听器、老花镜、电动轮椅归入一个产品组合:“老年人用品”系列。
  • 以产品生产方式为中心。在这种情况下,一个玩具公司的自行车系列可能包含三个产品线:三轮车、山地车和BMX越野车。
  • 以广义的职能为中心。许多技术公司使用这种结构以便在组织内部建立紧密联系,减少工作重叠,鼓励合作。例如,一家公司可以分成三个重要领域:硬件、软件和专业服务。
  • 以材料种类和开发方式划分。这种组织方式的一个例子,即一家厨具公司可以按金属种类将产品线分成:铸铁制品、铜制品和铝制品。
  • 以应用功能模块进行划分。这种组织方式常见于软件及互联网应用领域,以“微信”为例,包含了“即时通讯”“朋友圈”“公众号”“视频号”“支付”等多个产品线;“支付模块”除了收付款服务外,又包含了九宫格产品服务9项,第三方产品服务12项。

不同公司组织产品组合的方式往往差异很大。在某些情况下,一条产品线可能被同时划分到两个不同的产品组合。例如,一家知名电脑设备供应商有一种安全服务器产品组合,它可能同时将其归入安控系列和多重处理计算机系列。理想状态下可能不会这样,但在某些情况中,这种双重分类有其合理性。

 

内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》专著,作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家

本文由@长乘 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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