阿里新推88VIP会员,两大败笔或影响长期策略

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阿里新推出了88VIP会员,而它推出这个的目的是什么呢?它的推出会带来哪些问题?

商家历来都喜欢在喜庆日子里做活动搞推广,因为谐音关系什么8啊6的日子更受欢迎。互联网企业更是擅长此道,京东的618就是一例,这不现在8月8日也被盯上了。

今年的8月8日,比往年热闹地多,一堆企业搞促销。百度和阿里应该朋友圈刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度,出发点非常简单,就是优惠促销,产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的88VIP年卡,想法却比较复杂,还引发了不少的争议。

10倍价差引发争议,淘气值达标者低至3%

大家争议的焦点是:88VIP年卡的价格政策。

88VIP的年付费价格,简单说就一个字:贵!

普通会员价格高达888元,不但远高于京东Plus的148-198元,甚至比亚马逊美国119美元的Prime会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷、饿了么等四个产品的会员权益,但这个价格也超出了国内消费者的心理认知和接受程度。

此外,88VIP有两个价格,在888元普通会员价格之外,还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到1000及以上,将只需88元就可以购买,相当于在普通会员的基础上打了1折。也就是说,两者之间竟然相差到了惊人10倍。

淘气值1000成为了这10倍之差的分界线,那么淘气值是个什么东东呢?

去年,天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系,而淘气值就是新会员体系的评分标准。

据官方介绍:“淘气值”评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为,通过算法对其分析计算,每月8号更新一次。淘气值主要维度是,用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极、信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,才能获得更高的淘气值。

出于好奇,想了解身边有多少人能达到淘气值1000以上,我在朋友圈做了个小调查,结果如下:

2成略强的用户达到了淘气值1000以上,这个比例超过我的预期;而399-600和599-800之间的用户超过了一半,其次分别是801-999和400以下的用户。

需要指出的是:由于参与投票的朋友圈好友多为一二线城市用户,但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定,加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素,这个调查并不具有代表性。也就是说,此数据只能反映个例,参考价值不大,甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。

根据2017年的新闻报道,全国达到淘气值1000以上的超级会员,只占总数的3%。当然不排除今年这个比例会有所上升,但由于淘气值并非机械累计相加,而是基于近12个月数据的动态评分,因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝6亿多月活用户计,目前淘气值超过1000的人数应该不超过2000万。

新零售、大会员、怼美团都不是重点,怼京东才是真正目标

由于88VIP会员服务中捆绑了不少其他产品的会员权益,难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目,比如:支付宝、天猫、闲鱼、飞猪等。

因此,88VIP会员推出之后,外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作,希望推动商业大会员,未来一个账号走遍天下;也有人觉得更像在加码本地生活,为饿了么进行导流,帮助它们继续与美团竞争、吃下更大市场份额;还有人认为主要是托一把大文娱产业,将电商用户导流给优酷、虾米,希望能缩小它们与腾讯的市场差距。

事实上,这些想法都可能是其中的目标之一,但却不是最根本的策略目标。

首先,请注意88VIP的运营主体是天猫。如果想要推动新零售的大会员体系,那么主体应该是阿里巴巴公司或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手,后者从支付环节入手,都是不错的选择。而88VIP的发起主体是天猫,它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已,但没有足够的权限来推动新零售这么业务庞大、关系复杂的账号体系。

其实,88VIP的主要权益是天猫购物优惠。尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益,但实际上88VIP的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外,会员还能在88家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受95折优惠。对于消费高频次的超级会员来说,88VIP的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这两块业务上。

而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务(天猫超市也是平台模式,但在用户看来与自营无异),与之直接竞争关系的是京东。因此,如果非要说阿里推出88VIP的目的是针对谁的话,那么说成是怼京东比较合适一些。

至于捆绑这么多的产品权益,很可能并非天猫的初衷,而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单,希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、怼美团等诸多其他的解读也就因此而产生,严格来说它们都只是88VIP的副产品。

说白了,88VIP就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式,而推出的自有收费会员体系,主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格,以留住他们,保持营收和利润的稳定增长。

营销有得有失,传播效果不错但存两个败笔

通过这次88VIP营销的传播,有效地提高了淘气值和88VIP的曝光度。此前,淘气值推出一年多时间,但存在感非常弱,外界对其的了解程度非常低,很多用户甚至根本不知道。

在这个注意力主导的时代,让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说,88VIP无疑是成功的。但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔,或对其未来的长期营销造成不利影响。

败笔1:喧宾夺主,天猫的核心诉求未获得应有关注

本来是天猫为自己旗下自营业务推出的88VIP,却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益,导致用户对88VIP的关注发生了扭曲。

用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益,计算888元购买88VIP和分别购买其他产品哪个方式更划算,甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员95折优惠这个主打卖点。

这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子,特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的,结果被关系户塞进来的几个配角,靠着花边新闻把戏抢跑了,实在是过于喧宾夺主。

优酷、饿了么等产品的戏是足了,可是你让唱主角的天猫心里怎么想?

在用户心目中形成买88VIP可以看视频听音乐的第一印象,我个人认为比较失败。

败笔2:过于悬殊的定价策略,造成用户群体割裂

目前10倍价格差的情况下,淘气值达到1000以上的用户固然觉得超值,非常有被尊重感。朋友圈这部分人中,知道活动后不少都高兴地开通了88VIP。但淘气值低的用户会觉得88VIP服务过于歧视自己,转而敬而远之。

特别容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体,他们的实际消费能力未必比淘气值1000多的用户低,但却也被10倍之差的价格给歧视了。如果是三倍左右价格差的话,这种心理伤害可能就会小得多。

这么说是有根据的。在我个人的私下询问中,几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买88VIP会员,理由是太不划算、感觉不爽。如果不感冒其他产品的权益,按888元普通会员价来折算,每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88家品牌店消费接近18000元才能赚回成本。

我还问了另一个问题,会不会因为88VIP的门槛而有意去提高淘气值,几乎所有的普通会员也回复说不会。

这表明:在10倍价格差的情况之下,88VIP不但没有激发普通会员的积极性,反而让他们偏向于消极。

会员服务或成商业零售的新方向

由于能有效提高用户粘度和营收,会员服务近来非常受电商零售企业的欢迎。亚马逊应该算是电商行业的会员服务鼻祖,其Prime会员已经达到1亿多人,Prime收入已经成为亚马逊重要的营收和利润来源。

针对Prime群体的促销活动,也越来越具有影响,参与会员和销售规模日益增多。可以说,会员制服务,已经成为亚马逊的核心竞争力之一。

国内电商行业中,京东的Plus会员近年来发展也还不错,今年还联合爱奇艺进行促销,增加了百万级会员基础。但与亚马逊相比,京东Plus无论在规模上还是运营上都落后不少。

而现在天猫也推出了自己的会员服务,以期牢牢抓紧核心优势用户。随着电商用户增长天花板显现,电商市场竞争也将进入到精细化运营的阶段,会员服务或将成为商业零售的新方向。

#专栏作家#

蚂蚁虫,微信公众号:蚂蚁虫(ID:miniant-cn),人人都是产品经理专栏作家。科技评论人,专栏作者。关注科技和商业领域,侧重于企业策略和市场分析。

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评论
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  1. 我是超级会员。买了这个88会员。
    带给我的是什么?
    1.优酷会员一年 这个本身平时一年的价格就超过88元了,最近张黎跟杨洋合作的《武动乾坤》,就有很多粉丝买会员。可能一家粉丝买会员是属于少数。但是优酷如果能更多的拿下流量的剧,粉丝大把的会买会员。
    2.饿了么会员 这个对于次消费少于20元的没有用。一次消费超过20元才会有奖励金。
    3.淘票票4张票的优惠
    4.天猫超市跟天猫国际 天猫超市速度快,一般天猫国际大家都看护肤品。这样的用户群体,88会员的95折值了

    这也有让大家注意到淘气值这个东西。很多评论里都可以看到,毫无意义的评论跟好评专用图评论专用图,只是为了提高淘气值。
    淘气值涨幅的因素除了购物奖励分还有互动奖励分。

    88会员这样的推出,我反而觉得成功率更高。区别待遇才会引起更多人关注。
    关注了之后,600-999的这个群体有意向买的,就会关注到淘气值。
    淘气值不是说具体看你花了多少钱,是看你买了多少次。也就是说你在淘宝上停留的时间可能会变长了。
    另外,有些超级会员的购买力真的很疯狂的。超级会员是20%左右的比例。但是有很多不是一千,是两千三千的。
    你觉得你是得刺激这些人的消费为重点还是要那80%的购买欲?
    而且折些超级会员对于淘宝天猫出现的优惠活动,响应率是最高的。

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  2. 确实,我淘气值九百多,却要我十倍的价钱,让我特别的反感,我想像我这样的用户绝不是少数

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  3. 作者只看到了皮毛

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  4. 作为一个刚买了88会员的人来说一下。其实对于到达那个分数的淘宝用户来说,在天猫超市买东西是不说一个月一次,一年最起码有五六次是正常的。再加上天猫国际的折扣一年就很容易把这个钱给抵消回来了。加上饿了么和淘票票。就算用的次数不多,但是只要买了这个会员,去别的平台点外卖或者买电影票的情况也会减少吧。就像楼下举得实例,开了以后会尽可能的想把钱给赚回来。总有一款软件是你常用的。在引导消费方面,以及培养阿里系用户忠诚度来说,88会员还是有很大的作用的。
    PS:个人认为,买了这个的人大多数不是冲着听歌看视频去的。
    不知道作者有没有经常逛淘宝。只去看评论的时候很多人都为了涨淘气值凑字数写评论或者复制粘贴。越来越多的用户也都在了解淘气值。了解的人多了。能达到那个分数的人也就多了。
    所以个人还是蛮看好阿里会员体系的。

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  5. 不是很赞同惹,就从那额调查数据来说,总共不到100人的调查,就以偏概全了

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  6. 实际对比下来这是会员权益的权重标签。10倍价差就是对现有3%准高价值用户的刺激,除了天猫嫡系,其他就是导流赋能,增加全系(衣食住行娱)的会员专属福利。我实际的场景只有天猫超市做的不错,网易云听歌、猫眼或者淘票票但是频次不高、爱奇艺看视频、外卖频次也低,而且用支付宝里的饿了么还意外成了风险用户。所以真不知道意义何在! 88元我宁可¥148买JD_PLUS,从本质上我希望国内的互联网高科技产品、公司还是给用户多一些选择会更好!

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  7. 什么叫喧宾夺主?本来就是为了构建阿里生态体系,比如我这种淘气值1200+但是不买优酷会员、外卖喜欢用美团、听音乐喜欢用网易云的,也不算是个例吧,这个88会员整体还是带来了会员增量

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  8. 作者的想法太片面,调查询问也很鸡肋,并没有深入的去思考88VIP会员对阿里系将会多大的战略提升!

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  9. 对你的看法,实在不敢苟同!你的描述就是最大的败笔,你的视角这么狭窄!你以为阿里真的是要卖888元的会员吗?明知道10倍差价!非要卖888元?会有人买?估计阿里心里清楚的很没人会为888元买单,为什么要888了,主要是为了促进88元的购买率!还有超级会员是打通阿里系生态账户体系,这个是必要有的一步路!你根本就没有看到本质!

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    1. 同意,TX有自己的体系,阿里系这一次也是一次联动,为什么设定10倍而不是3倍,就没打算让普通用户买888,而我这种满足条件的,一看88和888,几乎完全没有考虑直接入手

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    2. 可是淘气值在1000以上的用户占比根据楼主的调查只有百分之20左右啊,抛开他的调查,前几天大家都在讨论这个事情时候,我发现我身边淘气值达到1000的也很少,本人深圳工作,身边大家的消费能力也不会太弱
      然后根据这个数据背景总结:就算淘气值在1000以上的用户全部买了会员,付费转化率也只有百分之20啊,定十倍的原价价差让剩下的百分之八十的用户敬而远之。很不划算,而且淘气值一个月才更新,也打断了我刷淘气值的兴趣,根本不知道自己买多少东西才能达到1000以上淘气值。。。。。。。。。。。

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    3. 因为这20%甚至更少的用户,给淘宝贡献了更多的消费啊~
      费力去争取那80%的用户,这才是不划算吧~

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    4. 非常认同

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    5. 我是作者,回应下您的看法:

      首先,每个人的看法都是片面的,你看到的地方有可能我没看到,同样我看到的地方也有可能被你忽略。
      其次,不要因为它是阿里,就认为它的决策一定比我们看得更高明。如果那样的话,你我就没有在这里讨论的必要了。
      第三,天猫会员的目的确实与亚马逊和京东不同,它更在意流量和内容,但不代表它不想扩大VIP用户群体以促进销售。也就是说,888元的高价格有可能并非本意,是捆绑了四个平台会员权益后成本提升的无奈之举。
      第四、88VIP只服务核心优质用户,与打通各平台的大会员有明显冲突,后者是希望用户群体基础越大越好。
      第五、集团内部成员之间同样有利益冲突,高层希望优等生天猫带动落后生,捆绑销售其他会员权益,但天猫未必愿意为之付出高成本;而其他平台的会员权益也有成本,也会根据天猫付的费用来调配相应权益,也就是说,捆绑销售的会员权益体验未必很好。

      附一个腾讯用户(ID:⒌⒍ )的亲身说法:
      我后悔买了这个88会员,第一:淘票票的电影票竟然比猫眼不是会员购票还贵10元(你特么的逗我吗?)淘票票等于鸡肋会员,第二:优酷会员,一些想看的剧集,优酷没有,好多想看的电影也没有(那有个屁用阿,垃圾会员),第三:饿了么会员,每个星期只能领取2个无门槛5元红包,也没有所谓的免配送费(可能是我搞错了)等于是一个半鸡肋会员,最后一虾米音乐,也是没什么用,都开了Qq音乐超级会员了,所以也没什么用,剩下的天猫超市商品打折,好多都比别人贵,那打折等于没有打折,有什么用??整个88元开的会员等于就一个饿了么的垃圾会员可以勉强使用,我还要尽可能的点外卖,不然还补不回开会员的钱,然后其他都是鸡肋。。。。

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    6. 作为一个普通用户来说,其实我觉得这个会员还是有用的,我本来就买了饿了么的会员,我觉得比美团的值,而且我发现我要看的每个剧都是在优酷独播或者还未播的,没有会员根本看不成,且经常在天猫买点护肤品日用品什么的,听歌用网易云,但很多没版权的歌我就可以去虾米听,从来不用QQ音乐。这样就算淘票票我不用我都觉得88元非常超值了。这个值不值还是因人而异吧。

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    7. 作为淘气值超过1000的用户,我看到了你的文章才知道这个东西,就毫不犹豫地买了88元的vip……从这个层面,我觉得这个产品相当成功啊,对一部分用户吸引力极大。

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    8. 我本来也是说,目前的政策对于淘气值1000以上很有吸引力。

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    9. 这个你附的用户的说法,完全就像是友商抹黑一样。
      首先淘气值达到1000的用户,绝对不会无视掉9.5折的天猫优惠。本身筛选出来的就是天猫重度用户,又怎么可能像你文中所说的,容易被人忽视这个折扣?又怎么可能像你附的用户的亲身说法一样,直接把这个折扣忽略掉了?
      其次,优酷的独播剧也不少,究竟喜欢哪个仁者见仁智者见智了。但你别忘了除了追独播剧的人,也有相当大的一部分用户喜欢看的是没有独家版权的综艺,电视剧比如《非诚勿扰》等等,那么在这一部分用户中买了88vip的会选择哪个平台看《非诚勿扰》?
      饿了么和淘票票不常用就不说了,虾米音乐和QQ音乐版权互通,可以说是版权最多的两个平台,就因为开了QQ音乐会员所以没什么用?那QQ音乐会员过期了这位用户是否会选择续费?还是直接买个88vip搞定?
      你这个贴的亲身说法真的是除了输出情绪就是毫无干货,贴出来显得你真心虚。

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    10. 我只是分析下88VIP的策略影响,为什么心虚?拜托先把文章看完,用户看法只是腾讯新闻上热度较高让我看到,顺手转来而已。

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    11. 从你说的几个方面说一下吧

      第一:优酷的视频资源问题
      我们都知道视频的版权是视频平台必争之地,有的人感兴趣的在优酷,有的在爱奇艺,有点在腾讯所以这个我们根据的是自己的喜好吧
      第二:为什么只20%满足这个会员体制而不是针对大部分用户群
      有两点考虑吧:A 成本的控制(打通生态促销,也需要考虑到运营成本) B 打通生态的第一批种子客户的考虑,因为从淘宝数据,他们内部可以很清楚的知道有多少满足条件,它需要这第一批种子可以的使用数据和运营的效果 C 促销优惠,因为一个虾米会员、优酷会员等等其他会员体系,任何一个一年的会员都不止88元

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    12. 太对了

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  10. m

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    1. 啥?

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    2. 应该是mark的缩写

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    3. 不知道

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    4. 笔者该把阿里系内的情况再做做功课

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  11. 悬挂策略了解一下?

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  12. 在一线城市,表示身边能达到1000淘气值的朋友只有1、2个,而且他们消费者水平比较高,其实买不买88VIP都是无所谓的,而想购买88VIP的大部分用户的心态是冲着优酷会员、饿了么等生活、娱乐方面的优惠而想购买。不去猜测活动初衷是想传播什么信息,但活动让用户首先产生了贫富对比心态,无异是活动最大败笔,绝不是仇富的原因,而是不公平的原因与金额的差距原因,个人表示很反感。

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  13. 败笔中的分析不敢苟同:
    1、88会员是阿里打通阿里体系类用户会员体系的一次尝试,这也是整个生态的一次会员体系协同。在行业类是很具有典范意义的,并不是天猫的核心诉求。目标是未来的会员体系打通,背后是整个阿里生态业务的诉求
    2、88会员算是一次营销上的策划,普通用户并没有太多的影响。用户分层只是心态上的分层,行为上并不会有较大的分层,比较淘宝是来购物的,并不是来刷淘气值的,用户群体又如何割裂呢?因为淘气值吗?

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  14. 我的淘气值不到1000,但是我个人理解这个活动有两个目标:
    1,转化淘气值大于1000的目标客户,引导他们在天猫或者说阿里平台上消费(首要) 对标京东的plus会员体系
    2,其他淘气值小于1000的客户,吸引他们关注淘气值这个积分体系

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  15. 来来来,你来!——马云

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  16. 对于你说的「败笔2」,也许淘宝并不是想通过两三倍的价格来赚钱,而是想让用户认识淘气值,来促进淘宝用户的活跃度。

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    1. 未必,更大的可能是因为捆绑四个产品增加了内部采购成本,不然的话降至399、488元没有问题。

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    2. 同意,十倍的价格差淘宝并没有指望有多少用户去购买,而是以这个价格差去诱导用户通过购买提高自己的淘气值,我估计在下一轮的评定中,淘气值会有一个普遍的提高,以诱导用户进一步入坑。

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  17. 本来就是试水产品,目标就是头部用户,88元对他们来说是有一定作用,身边也有不少人购买,但我个人感觉没有京东plus的方便,我 1039淘气值也没有购买

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  18. 正式问题:楼主分析比较到位,但并不能否认88的成功,只能说或许你不是它这次计划的客户罢了,88明显是针对中高端存量用户的挖掘,在流量红利消失的今天,电商更关注的是转化率

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