阿里会员“888元”贵到哭?因为用户是阿里的五月天

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继亚马逊,小红书,考拉海外购,网易严选,京东……推出会员卡N久之后,阿里在2018年8月8日终于推出了会员卡。

除了时间的滞后性,阿里会员卡的另一个特点是“杂”,大写的“杂”。阿里“88会员卡”是包含天猫超市、天猫国际、虾米、淘票票、优酷的会员大礼包。号称“吃/玩/听/看/买 一卡通”。

看到这个消息,两个个闪念chua chua chua的涌了上来。

  • 第一个闪念:天猫虾米淘票票优酷,会员相互一倒流,四个事业部的会员 KPI 都完成了!耶!
  • 第两个闪念:细看会员卡逻辑有些惊喜的,作为一个唯一“大面积非自营商品”的电商平台,这样的卡,阿里尽力了。

笔者观点:非自营电商平台如何做订阅式会员?找到“现金牛”,然后挤奶!五月天就是现金牛用户的代表。

一切从线下用户管理说起

在线下场景时代,最大的问题是用户管理。用户来了又走,每一个用户都是崭新的。商家记不住用户,代价是也找不到用户,所谓“君子之交淡淡淡如水”。

  1. 早期:管理用户标签。711是一个很早实行用户管理的企业,早期711会要求柜员标记每一次购买的用户标签,比如:男女、年龄,通过这些粗旷的用户标签把用户分群,实现用户管理。
  2. 成长期:管理会员卡用户。会员卡应运而生后,部分愿意储值,愿意积分的用户成为被管理对象。同时这部分用户留下了自己的个人信息,比如:手机号、生日等,方便商家触达用户。
  3. 成熟期:管理支付用户。随着移动支付工具的普及,用户更多使用微信或支付宝等第三方支付工具进行支付。随着每一笔交易的线上化,用户也逐渐线上化。传统的O2O(Online To Offline)概念渐渐瓦解,钱这一媒介,极大的促进了OMO(Online Merge Offline)的发展。用户看到了线上信息,来到了线下店里吃火锅,通过线上支付,微笑的吃了线下的饭,回到线上给了2星差评。哪里是线上?哪里是线下?水乳交融,已然分不清。
  4. 终局:管理所有用户。线下用户管理的终局目标是线下用户线上化,每一笔交易线上化。从资金流的掌握,到信息流的掌握。掌握了用户信息,方便后续的数字化精细化运营和用户管理。

小结:线下的会员体系大部分无需缴费,免费开卡。此种在线上也有很多。但是线上孵化了一种独特的“订阅式会员体系”,核心就是:先交钱交钱交钱!

阿里瞄准“五月天”用户

回到阿里的会员体系。阿里线上用户管理要解决什么问题呢?为了更好的服务用户?

nonono别闹了,现在首页已经千人千面了,用户的线上的数据已经十分丰富了。

为了更好的服务阿里公司。

首先,从公司战略角度,阿里一直走大生态布局,哪儿都投哪儿都有。“88会员卡”不同于普通的订阅会员,一卡通模式有助于各个APP间相互倒流,终极目的是把用户圈在这一个生态里面。假如用户受到天猫超市的的优惠诱惑剁手“88会员卡”,突然发现这个卡在优酷是会员年卡啊!请问用户还会再次买其他APP的会员年卡么?

其次,为了瞄准“现金牛”用户挤奶。我们用波士顿矩阵看下用户分类。会员管理就是要管理会员矩阵,针对不同的矩阵给予不同策略。

我们用“偶像组合”来说明每一个用户矩阵的特点:

  1. 明星矩阵(stars):代表人物TF boys。处于高增长率、高市场占有率,适合加大投资,潜力股接着涨!
  2. 现金牛产品(cash cow):代表人物五月天。处于低增长率、高市场占有率,已经进入成熟期,其特点是利润率高,可以为企业提供资金。用户群体稳定靠谱!
  3. 问题产品(question marks):代表人物火箭少女。处于高增长率、低市场占有率,emmm,一切都是迷。
  4. 瘦狗产品(dogs)代表人物动力火车。处在低增长率、低市场占有率,赶紧放弃吧!

小结:阿里的“88会员体系”就是为了管理现金牛用户啊!!这种的高增长率、高市场占有率不趁机挤奶简直人神共愤!这种用户就是阿里的五月天!如果用户是TF boys,阿里不会让用户交钱买卡的,阿里会给用户投钱的!给用户撒钱!给用户扔钱的!(不好意思,我买了卡之后才想明白的有点激动)

照搬亚马逊 Prime 会员模式?行不通的

阿里的好学姐——亚马逊 Prime

可以看到亚马逊Prime,作为世界上最成功的会员体系之一,同样是瞄准“五月天”现金牛用户,亚马逊Prime已经是超级现金牛。

Prime为亚马逊带来的益处非同一般,单纯从“钱”的角度,无论是买卡的金额还是销售额增加量都非同一般。

买卡金额增加:会员买卡收入占2017年亚马逊1778.7亿美元年度总营收的5.5%。亚马逊CEO Jeff Bezos在年度股东报告,Prime会员目前的服务收费是每年99美元或每月12.99美元(国内388元/年),这意味着亚马逊每年在会员费上的收入就达到99亿美元。

销售额增加:会员的年均消费为1300美元,非会员仅为700美元,将近一倍。付费会员体系还有个好处,就是利用了用户的损失厌恶心理,已经投钱进入后,用户因为厌恶损失会花费更多的钱。

阿里的两败一胜

Prime 为用户提供的会员权益包括三部分:

  1. 商品优惠,指各种商品折扣;
  2. 服务优惠,指各种配送等服务的差异化;
  3. 虚拟特权,保护音乐书籍阅读等各种虚拟特权。

阿里状况分析:可以看到这三方面,阿里能赢其他电商的面只有虚拟特权了。

  1. 商品优惠[败]:只有天猫品享受优惠,淘宝的绝大部分为非自营品,C2C情况用户无法享受商品优惠,也就是用户的商品优惠权益很大一部分被稀释掉。相比来说京东,考拉等自营平台,阿里败。
  2. 服务优惠[败]:京东自营物流,可以给予运费优惠;考拉海外购可以给予税费优惠,阿里败。
  3. 产品特权[胜]:阿里业务单元相互联合,全渠道超级会员,抵抗京东等,这是阿里独有的竞争优势,阿里胜。

小结:从亚马逊 Prime 的成功来看,订阅会员是阿里必走的一步。但是因为阿里的非自营C2C平台体制,无法绝对照抄亚马逊 Prime。

读懂阿里策略,要搞清楚三个数字

1000积分——Where are you from?

订阅式会员卡涉及两方,用户和平台。这种模式用户和平台谁赚到钱了?

两种情况:

  1. 如果用户买很少或者不买,用户亏,平台不亏。
  2. 如果用户买很多,用户不亏,平台不亏。

总之,你要相信世界上没有赔本的买卖,平台一定是不亏的。平台会通过各种数据测算,通过定价和权益的设置,保证自己整体不亏。可能从微观上某个用户得到了便宜,但是放眼宏观整体用户来说,平台是不会陪本的。这种逻辑的隐含指导路径就是,任何人都可以买订阅式会员。很多电商平台都采用这种逻辑,办理订阅会员无门槛。

但是阿里设置了门槛——“只有1000积分以上才可以享受到88元的优惠价格”。

阿里为什么设置1000积分为官方门槛?

健身房的老板不关心你办了卡之后,是否规律运动,是否又胖了10斤。你办了卡,钱就已经到了老板账户了。健身房只要有人办卡就行,一定不会亏。

但是阿里的模式是健身房+免费的健康餐,天猫购物是健身房,优酷虾米等虚拟权益是免费的健康餐。健身房整体的成本是固定的,稳赚不赔的,但是健康餐是要花钱买的。阿里的1000积分,就是防止那些把健身房当餐厅,每天不跑步只吃饭的孩子。

为了杜绝这种现象,必须筛选出真正的“五月天”用户。

如何筛选?

1000积分,就是阿里的“五月天”用户标准。

888元——10倍定价原因?

“1000积分以上”用户买卡花88元,“1000积分以下”用户花888元。

如果看不清楚的话,我画一条删除线。看上去一切是不是很好懂啦!

这就好像旅游看到原价5000元的玉,现价50拿走一样。这句话的潜台词是,原价从没有卖出去过。

为什么原价和现价差了10倍?这属于价格歧视么?

我们来吧888掰开了,碾碎了看。

原价888=优酷会员卡价+虾米会员卡价+淘票票会员卡价+天猫会员卡价。

所以原价888等于各种权益相加的总和。

这是一个非“五月天”用户,非现金牛用户享受到权益的代价。也就是说这部分用户没有给企业带来对应的利润,所以针对于这部分用户的定价方法是“成本加成法定价”。

成本加成法,是指按照成本加合理的费用和利润进行定价的方法。

只有成本加成,才保证不赔本。也就是这个用户什么东西都没有买,完全享受虚拟服务。

小结:“888元”不是明晃晃的价格歧视,而是对非“现金牛”顾客大声呼喊着:请你不要买!跪着对顾客大喊:你不是我的五月天,这不是给你的温柔!!!不要买!!!!

88元——这是要吸引那些用户?

88元,也就是现价,用户根据价格判断是否划算。也就是说当用户觉得 享受到的优惠 > 会员卡价格时,用户选择购买。

会员卡权益纷繁复杂,用户会拿着计算器一点点算到底省了几块钱么?

不会。用户会根据页面上少数的线索来完成这次决策。以京东的会员权益为例:购物返京豆,服饰九折,这些数字真的一点都不性感。当用户做一个“XX元”的决策时,对用户起作用的线索就是“XX元”。

我们来计算一下京东和考拉的用户吸引度。

  1. 京东: 享受到的优惠[运费券360元] > 会员卡价格[售价168元]。
  2. 考拉: 享受到的优惠 [税费260元+运费260元]> 会员卡价格[售价279元]。

可以看到,从产品权益设计上,京东和考拉都尽量在开卡页面直接展示享受到的“金钱数值XX元”,并且会员卡的价格=1/2享受到的优惠

对比来看阿里的会员权益就很佛性,你找不到任何和“元”相关的字眼。用户衡量起来也是很佛性,或者说无法衡量。产品定价的数字,是99还是88,其实是一种数字游戏。其实笔者也很好奇具体的定价数学逻辑,有小伙伴知道,请私信我哦!

小结:相比于其他电商,阿里的88元会员价用户难以衡量是否划算,这是好事,还是坏事呢?

总结:

  1. 阿里会员10倍定价法的目的是为了找到现金牛类型用户。
  2. 阿里克服非自营机制的策略是利用大布局优势,也许虾米和优酷救不了淘宝,但是可以救天猫啊。

Anyway,这是一个创新的策略。

一切还要看市场的反馈,我们静候潮水声~

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自网络

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评论
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  2. 阁下可是五迷?

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  3. 写的很好,我差点花了888买这个会员…… :grin:

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