分析:阿里88会员卡的第一重真实目的

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最近阿里又上热点了,原因是出了88会员卡,即便不在全民讨论范围内,圈内也是炸锅了。

很多分析把阿里88卡归纳到阿里生态体系的重要布局中,我绝对同意阿里88会员卡是阿里生态环境中的一个整体性发端,但是我认为阿里88会员卡的推出有着它更为独特的使命,而这个使命是关乎于阿里母体淘宝天猫的。

可以看看近年来天猫用户和京东用户的重叠情况,天猫和京东用户是重叠度很高的。而拼多多用户和淘宝用户的重叠度,同样很高(数据自查)。

最近两年,淘宝天猫被京东拼多多吞噬掉的份额不可能不让阿里心惊肉跳,而淘宝天猫作为阿里的母体产品,难道不打算做出点什么动作让对方慌神吗?

所以我认为不管是从阿里88出现的时机,还是他的构成,都可以传递出以下讯息:

第一重真实目的是促活淘宝天猫,攻击同类直接电商竞品!

为什么说阿里88会员卡能达到攻击同类直接电商竞品的目的?

我们回忆一下支付宝芝麻信用是怎么玩到今天这么大的就该有意识了。

抛开芝麻信用的发展史,现在芝麻信用可以干这么多事情相信大家都了解:个人信用证明、个人借款、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、共享经济的免押使用,等等。支付宝最大的对手是微信,而当用户在选择适用微信还是支付宝时,一个非老年用户大概率会使用支付宝。

为什么?

因为芝麻信用的潜在利益刺激。

刷芝麻信用的分能得到上述由支付宝提供的各种利益,但是微信呢?

显然这方面还不是对手。

简单看完芝麻信用对支付宝的贡献,和对微信的战役贡献,再来看阿里88会员卡。是不是觉得似曾相似?

阿里最不缺的就是套路啊!还是一个套路玩三年,推陈出新的玩啊!

分解玩法

(1)创造热点

创造热点就是创造话题。

试想看,如果阿里88会员卡的制度是不分会员等级一律88或者一律888,或者一律和京东一个价149,完全不会引起这么大的讨论话题。 正是因为被某些人诟病的这个会员价格机制,才有了这一波激烈的话题讨论。

阿里88会员卡购买机制:淘气值1000分以上的用户购买价88元,淘气值1000分以下的购买价888元。

88会员卡机制里面有两个话题冲突点:

  1. 会员等级不同,价格差别太大!阿里歧视太严重!
  2. 会员卡包含的内容打包都不值888,请问普通会员为什么要花888去买??

玩的一手好营销啊!

会员等级不同导致的巨大购买价格差异,让高等级用户感受到了至高无上的尊贵感,并且生出一种“不枉我一直支持你”的同族粉心来,一如米粉。

888的会员卡自然不会有人去买,阿里出10倍价差也不是为了让普通用户去买,而是为了一方面促进88价格购买用户的转化率,一方面刺激普通用户朝着淘气值1000分迈进,说白了,就是同样性价比的东西请先用淘宝天猫。

淘气值1000分以上的用户仅占比25%,可以算是淘宝天猫的头部用户,这部分用户可不能再被他人挖了去,会员卡制度增加了头部用户的忠诚度,同时也如第二点说所的,也可以通过潜在利益刺激的方式去培养普通用户的忠诚度。

(2)瓦解人性

锚定效应,互联网常用名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

而阿里88会员卡玩了三次锚定!

可以花88元购买的用户,你被锚了两次!

第一次:

天猫店额95折券可以买什么我不知道,可是优酷会员明码标价169大洋我是清楚的,饿了么会员100多大洋一年我是清楚的,还有虾米会员,这样一看,88元是不是很值得?!

这几个会员价格就是你心里的锚定价格了,跟锚定价格一笔,88元稳赚不赔啊!

第二次:

跟淘气值不足1000分的淘宝用户比,淘气值不足1000分的淘宝用户需要花888元才能购买这张VIP卡!

而我,作为1000分之上的用户,只需要88元,前面这个锚太大了,我不能不买啊!不买把我的1000分会员权益放哪里,简直是暴殄天物有没有?

划重点:人性始终是可以不赚,但是不能亏啊!

第三次:

说了淘气值1000分用户被锚的过程,那么淘气值1000以下的用户,你们以为你们就安全了吗?

TOO  YOUNG  !

看到888元的购买价格是不是觉得阿里很智障?谁会花888买这个东东?这一堆会员加起来也不值888啊!

但是看到隔壁淘气值1000分的用户花88元买会员是不是有点心痒痒?怎么办呢?以后要不要用淘宝天猫买东西?要不要好好评价了?要不要把淘气值攒到1000?就可以花88买会员了!

算盘是有了,但是精明的用户还是要合计一下算盘合不合算的,跟谁家比呢? 平时不用淘系就用谁?

京东啊!(亚马逊以及其他的当然有,但是京东是绝对的一等一对手竞品)

京东149会员卡有什么?京东券、免运费和爱奇艺!京东券?对标天猫折扣券免运费?淘系产品,运费不存在的。爱奇艺?阿里系一堆会员送给你!

阿里88会员卡完胜京东!

至此,阿里88会员卡三个锚出港。

(3)保留价值

真诚的营销不仅仅只有套路,必须要有的还有为顾客创造价值。

阿里88会员卡有价值吗?

有,对88元购买用户来说,是的。

随口心算,优酷会员、饿了么会员、虾米会员随便算算打包价值也在300+,不排除一些不使用优酷也不用饿了么也不用虾米的用户,对我这种随便用什么软件看视频听音乐点外卖的用户来说,88会员卡,很诚意。

第二重目的,自然是培养阿里生态系,毋庸置疑,不再分析了。

 

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题图来自网络

评论
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  1. 不过几个锚点分析还挺到位

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  2. 支付宝最大的对手是微信,而当用户在选择适用微信还是支付宝时,一个非老年用户大概率会使用支付宝。
    ………………………………
    哪来的大概率??

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  3. 现在这年头,流量如此珍贵,没有体系的都在寻求异界合作方案,人家自己体系都有的,整合资源提升流量价值,真的是太方便了。一个人打一群,说的就是他~

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  4. 这样决策的背后肯定少不了后台数据的支撑,在淘宝用户1000分以下的用户不在作为他们核心价值提供者的时候,ali才会把他们的利益拿来做此次热点事件的代价。
    毕竟,如果ali刚起步,这样运作肯定是不妥的,会将自己大部分用户送给对手。
    但是现在这个情况,这样有歧视的对待,反而会将大部分之前的忠实客户,有消费能力的客户,进行热点聚焦和回拢,确实很妙。

    不过具体的活动效果,要看各内容的承接,比如购物福利到底有多大、优酷VIP尊享的资源是否优质、是否独家,虾米音乐是否独享某些爆款歌曲等等。。。

    总之,套路归套路,价值收益导向留存。
    如果处理不好,将是对品牌的一次消费。。所以,个人猜测待遇应该不会太差,毕竟ali爸爸有钱,关乎自己名声,这点小钱砸的起。 :idea:

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  5. 收服务费了

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  6. 差点又被你锚一次,。

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  7. 到位

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  8. 心态被扒的 好彻底,赞!

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