内容付费玩家“尴尬排行榜” —— NO.1 微信读书

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微信读书所处的电子出版物赛道,决定了无法使用已经在其他领域验证成熟的变现模式。所以,此赛道有三大尴尬……

“微信读书”的图片搜索结果

挤地铁,吃饭,睡觉前,用户这些零零散散的碎片时间被什么占据了?

各种内容类APP

资讯,音乐,视频可以说是内容领域的大哥,二哥,三哥。从黑白文字到彩色图片,到视频短视频,到各种的富媒体形式。三位哥哥(我突然害羞了一下…)不断投入精力丰富着信息的传递方式,也因此赚得盆满锅满。

除去广告商业变现形式,包月会员是在内容付费领域已经十分成熟的手段了。

爱奇艺,VIP会员提前看8集的特权,把大部分中产阶级引入了轻奢行列……

QQ音乐,喜欢的偶像发了数字专辑,当然要VIP付费提前听……

微信读书所处的“电子书”赛道是内容付费领域最尴尬的一个。“电子书”玩家搞包月会员是做一个黄一个,黄一个做一个。京东读书推出“畅读卡VIP”,包月免费读电子书,黄了。kindle unlimited包月电子书会员,恶评如潮,被骂的不行不行的了。直到目前大部分电子书APP的付费仍然是单本买卖的形式。那这是为什么?为什么微信读书做不了“包月会员”?

姜太公公观点:假如微信读书开通了“包月会员”功能……等等,根本没有假如,这条赛道太尴尬了
本文关键词:版权 五环内人群 知识付费

世上美味的鱼那么多,偏偏这条鱼一口咬下去,满嘴刺。

尴尬一:绕不开的版权问题

版权亦称“著作权”。指作者或其他人(包括法人) 依法对某一著作物享受的权利。

关于内容的产生方式,我们熟悉的是微博或者抖音社交媒体上的PGC和UGC。这种形式大部分不涉及版权的问题。传统的版权通过“一对一”的协商来获取授权,这根本不适用于社交媒体快速的传播途径。所以社交媒体的内容遵循的是CC知识共享协议,只要遵循署名,非商用,禁止篡改等条款,都不会构成侵权行为。通过这种方式,帮助创造性作品都有机会被更多人分享和再创造。

但是我们看到的电视剧,听到的音乐,读到的书籍的版权不一样。版权的授权要麻烦很多,常见有两种买断制和版税制。

视频和音频大部分是买断制。视频网站花1000元买了一个电视剧,之后自负盈亏。买断之后,其实这个电视剧我觉得就成为了固定资产。花出去的钱,泼出去的水。企业的运营重点是产能利用率,如何用这1000元的固定成本,赚取更多的钱。

电子书粗分有两种形式–网文类和出版物类,对应的版权授权方式也有差别。网文形式的书籍,比如“邻居家的小奶狗”“霸道姜太公公竟爱上我(放心不会的)”很多都是一次性买断。出版社的网文毛利率很低。这种产品的挣钱方式不是靠网文,而是通过做IP,通过扩大用户量来做完善IP,卖IP衍生品进行营利。而出版物书籍,大部分版权授权方式是版税制,也就是稿费=作品销售册数*售价*版税百分比,很像我们常说的抽佣金形式。卖书平台卖一本书,需要给出版社一定的佣金。

网文用户和出版书用户,用户重合度较低。微信读书就属于出版物书籍这个赛道。采用的版权授权大部分为版税制。

姜太公公小结:买断类的授权方式适合做会员,因为著作权已经成为了固定资产,如何运营是公司内部的事情。而版税制用包月会员基本无望,你每一本书的卖出都牵扯到版权方,在这种情况下“包月会员”运营程度很难。

尴尬二:上进的五环内人群

上文说了,网文用户和出版书用户重合度较低。阅读出版书的用户,大部分属于五环内人群。这部分用户的画像基本和举着手机看文章的你相同。(姜太公公的读者朋友=微信读书的目标用户,有点小骄傲~

读书这件事,是逆天而行,是违背天性,是有一些枯燥和难度的。要相信一个真理,看1本书的难度=看70集《延禧攻略》。我看人类简史花了1个月,但是我这周听了周杰伦的《反方向的钟》279遍。

为什么说上进的五环内人群尴尬?

首先,培养用户的读书习惯难。和电视剧,电影等IP影响力相比,出版书籍的IP影响力极低。所以靠IP搞爆点,来培养用户的使用习惯,难。既然内在动机很难,如果用外部奖励培养用户的使用习惯呢?也不行。用户会因为看书1个小时,获得1块钱而“想”要读书么?五环内人群不会“想”。用户激励的一大忌就是把物质激励用在这种逆天改命的习惯养成上。

其次,读书的付费频次提升难度高。这里要说一下使用频次和付费频次的概念。一本电子书和一个连载漫画,他们的使用频次和付费频次是怎么样的呢?漫画是更新制度,一周更新一章。按照章节付费,看一张花一章的钱。付费频次等于使用频次。而图书呢?花一次钱看400页。付费频次远小于使用频次。包月会员是建立在付费频次高的单品上。比如漫画,比如电商,比如音乐等。

假如,我硬要做电子出版物的包月会员,如何做?我们看下一些先例:

  • 方式一:做廉价大礼包。针对0~5元的电子书籍打包出售,比如“李嘉诚给年轻人的50个建议”“搞定人最重要”。kindle ulimate就是这样做的,这种做法在初期会骗到一部分用户,但是用户很快就发现其中的性价比问题。就是这种廉价的书读了还不如不读。
  • 方式二:网文+电子书打包出售。包月卡网文免费,电子出版物七折。电子书仍然是购买的形式,只不过是增加了折扣券。但是微信读书的网文占比太少,这种产品矩阵打不通。

姜太公公小结:电子书APP的目标用户的读书习惯难培养,付费频次提升难度高。做包月会员?尴尬。

尴尬三:站在知识付费场景的最边边

电子书占用着用户的碎片时间,就像食物满足吃饭的欲望,书籍满足着对于知识的渴求!

就算用户对知识渴求的欲望很大,知识付费的市场也已经快挤爆了。知识付费领域前有狼后有虎。有很多创新的,完全颠覆的形式。微信公众号文章,付费课程,各种live等层出不穷。

微信读书并不是创新模式,而是互联网和传统行业结合的case。和传统买书渠道相比减少了去书店挑选,等待配送等环节。微信读书加快了传统行业的效率,但是并不是颠覆了传统行业。

电子书更大的竞争来自和微信公众号,得到等创新型知识付费竞争。而电子书并不具有优势,电子书的知识浓度太低了。一本书洋洋洒洒十万字,读完一本畅销书大概要5个小时左右。假设一个人每天读30分钟,一周读4次,1个月也就读1本。

在用户很饿的时候,用户会选择一碗粥还是马上吃一个汉堡?大部分人选择油炸薯条和汉堡。“清粥”养生的种种好处,在用户很饿的时候没有任何作用。

在这种情况下,很多用户更会选择把钱投资在浓度更高的领域。

姜太公公小结:用户接到了一个用户增长任务,并且用户缺乏对应的知识。越是用户产生了一个知识的渴求。此时,下面三种食物,用户会选择哪个?

总结

综上,微信读书所处的电子出版物赛道,决定了无法使用已经在其他领域验证成熟的变现模式。此赛道有三大尴尬:

  • 尴尬一:绕不开的版权问题;
  • 尴尬二:上进的五环内人群;
  • 尴尬三:站在知识付费场景的最边边。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来源于网络

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 微信读书的付费渠道还没有打开,一直处于拉新状态,挺无奈的

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  2. 一直在用微信读书,因为手机总在手里看书很方便。有很少几次付费行为,都是因为当下特别想看那本书,其余大部分时间都是靠时长兑出的书币进行的购买。会员包月不会考虑,本身在app里买的书都还没有全看完,然后也不想用时间去卡,特别想看哪本直接买就行了。

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  3. 关注微信公众号:姜太公公(ID grandpa_jiang)
    每周一篇万字!

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  4. 网易蜗牛读书的「每日领取阅读一小时免费时长」这个产品设计很妙,创造紧迫感督促用户形成阅读习惯,更加关注阅读本身。用户手动领取了免费时长后,会有一种占便宜的感觉,与此同时,油然而生一种紧迫感:“一小时的时长今天要是没用完,明天用不了了就很亏!”已经充了包年turbo会员。。。捂脸

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  5. 很喜欢你的文章配图

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  6. 网易蜗牛读书

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  7. 感谢分享,调性很皮 ;-)

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  8. 你好,麻烦提供一下公众号ID。或者添加我的公众号“姜太公公”直接回复ID也可以的

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  9. 之前都在看微信阅读,费用是有点高的。但是有时会有免费送书或者买一赠一(让朋友也领取)。我在里面是没有出过钱的。有些免费的书籍,看了一定时间每周会有10个读书币。花钱看同等价格的电子书,对我来说,还是买实体书更好

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  10. 知识付费,更加认同网易蜗牛阅读,每天免费一小时阅读所有书籍,更容易培养用户的阅读习惯,可惜用户基数不如微信,好多专业书籍下边的评论和标注寥寥无几。
    微信的知识付费,感觉就是卖纸质书,而且部分专业书籍的定价堪比纸质书,价钱上不易被读者接受,相比较其他app,优势就是基数大,韭菜多吧 :grin:

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    1. 我就在用这个

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