阿里88VIP会员的前世今生:付费会员大势将起

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本文主要谈了阿里88VIP会员的前世今生,从创立之初的背景,一路的迭代,到当下的影响,尽可能的还原业务选择的逻辑,希望作产品运营的同学有一些所得。

目录

  1. 「88VIP」 的「前身」是淘气值;
  2. 「淘气值」的设计初衷和迭代;
  3. 「88VIP」所代表的的付费会员模式为何会成为大势所趋;
  4. 「88VIP」的业务逻辑剖析;
  5. 「88VIP」的走向判断。

先从用户的角度给个建议:绝X值得买,这个问题的答案里有各种角度的计算,无论怎么算都是划算的,因为这是逍遥子的项目,前年亲自牵头整合阿里系的会员,这样的项目在起步阶段相比起投产比更注重的是影响力,老板项目对于会员业务的影响比字面上的感觉大的多,这个后面展开讲,也牵扯到了会员业务的最大痛点。

接下来,我们尝试还原下这个业务「前世」

阿里上市之后,业务线开始大范围的扩充,独立BU的操作给了业务独立发展的空间的同时,也彼此之间割裂,联动缺失。无论是前台的会员用户,还是中后台的数据,集团高层都意识到了这个问题,加之淘系零售业务原有几个会员体系的老化(淘金币、天猫T会员、淘宝V会员等),所以大会员的整合更新势在必行。

淘系V会员、天猫T会员、淘金币等会员体系为何会被调整?

2015年前后,淘系正在运营的会员模式包括等级体系的天猫T会员、淘宝V会员以及积分体系的淘金币、天猫积分等模式,且都不同程度的遇到了问题。

天猫T会员和淘宝V会员,受制于等级设计的简单,无法从平台商家端获得足够的支持,产出具有代表性的价值权益,再加之自身团队处于业务边缘,无法解决预算问题,最终因为价值感缺失直接导致了运营激励作用持续下滑,各项数据糟糕。

淘金币,非金本位的设定,因为各式滥发,导致通胀严重,强制过期的做法如同雪上加霜。

天猫积分,强制天猫商家支出的金本位积分,在从淘宝集市向天猫商城抽水的过程里扮演了重要的角色,但作为一个会员体系,他的运营效果并不算好,「无感消耗」和「虚拟产品套现」情况都很明显。

在集团大中台战略的背景下,集团希望整合分散在各业务线,各自作战且效率低下的会员体系,于是在老逍的指令下,「88会员」的前身「淘气值项目」启动。

「88会员」的前身

2015年-2016年(时间有点记不准)天猫和淘宝开始采用「淘气值」作为衡量用户价值的标准,与以往简单直观的购物、评价行为累计一定积分升级不同,淘气值采用的是系统动态评分,背后有一套较为复杂的算法在支持。

基于「购买力」、「互动指数」和「购物信誉」等多项内容得出分数,整个过程经历了多次迭代,算法和交互层面也进行了多次修订,算是为之后2017年产出「88VIP」打下了基础。

「淘气值」的设计初衷

重新设计后的大淘宝会员体系「淘气值」,初衷是通过一套算法,真正衡量出用户在阿里生态内的「综合价值」,一旦能科学的界定出高价值人群,就可以通过各种运营手段和权益激励用户产出有价值的行为。

这套模式的「显性介质」就是「淘气值」这个数字,它不具备积分的可兑换属性,但它是身份和价值的「区隔标识」。



其实这样体系,产品运营团队就只考虑清楚三个问题:

  1. 识别用户价值的逻辑是否科学;
  2. 激励用户的钩子是否有吸引力;
  3. 驱动用户的路径是否清晰。

感受下,「淘气值」的区隔节点。



整合后的会员体系就是由「淘气值」来组成的,刚注册的时候就会有400分,会随着用户行为一直迭代成长,重要的权益区隔临界点是1000分。

而当用户达到2500个以上的人,我们就把它称之为超级用户,有机会邀约进一个APASS俱乐部(淘系黑卡用户),这个俱乐部里面的都是顶级会员,背后有一套非常严格的评估标准,这个体系就是「淘气值」最早的样子。

「淘气值」的来源





淘气值的计算周期是12个月的,这是早期三个版本的迭代截图,整个迭代的方向主要是希望明晰「驱动用户的路径」,同时有兼顾防作弊。

「淘气值」的价值基石



激励用户的「钩子」需要「有价值」「可感知」,有价值的部分细分出来,是心理性价值(运营层面)、功能性价值(产品层面)、货币性价值(营销折扣),可感知则是触达效率层面的范畴。

(待展开)

「淘气值」的算法

背后的算法较为复杂,经历了很多次迭代,在前台也是出于驱动用户路径的诉求,慢慢从纯黑盒逻辑,转向灰盒逻辑,大致指名激励用户的方向,同时又随着业务反馈,一步步封住那些显而易见的漏洞,核心思想就是科学的识别出真正有价值的用户。

这是阿里用户精细化运营的开始,淘系不再粗放的认为贡献GMV就是价值大,开始意识到:

  • 单一场景重复消费的价值有限,于是单一品类消费的淘气值设了封顶;
  • 互动行为活跃的用户具备GMV以外的价值,淘气值互动分被强化;
  • 有些异常用户行为可以识别,例如黄牛标签、经营性采购账户标签,这类账户淘气值都被设限….

然后,我们再看下这个业务「今生」

「付费会员」在近几年迅速的起势,亚马逊Prime会员、小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、京东Plus会员、视频等内容付费会员、再到如今的阿里巴巴的88VIP会员……琳琅满目的付费会员纷纷出现,那到底是什么原因造成了这个趋势呢?

当年淘气值项目的负责人「仪琳」曾在内部分享的时候说过,「付费会员」的时代还没有到来,那当下又是哪些条件被满足了,做出了这个业务选择呢?

  • 用户层面:消费者的消费能力和意识变了,内容市场已经初步完成了付费教育,用户付费购买更好的服务的意愿持续在增加。
  • 商家层面:供给端的商品和服务严重饱和,流量红利枯竭,获客效率下降。
  • 平台层面:平台业务阶段发生了变化,超级平台的用户红利消失,新会员获客成本提升且体量减少,同样的资源如果用于留住更有价值和消费能力的人群则效率更高,在这样的背景下,付费会员是最能圈住用户的会员体系,当用户付出成本之后,沉默成本变大,这对于超级平台的业务诉求来说,是对症下药,只需要解决好付费会员的「权益价值」「激励路径」就好。

付费会员模式的优越性:会员付费保证了长期稳定(recurring)的现金流,这一点在竞争激烈的市场里是至关重要的。优秀的会员付费模式和用户体验互相促进,最终同时提振渗透率、活跃度、留存和ARPU,这些都是非常关键的运营指标。

插播个题外话:不少用户诟病淘气值低于1000的人要花888元买88VIP,其实从业务上讲,88会员很清楚自己要留住的核心就是顶部用户(阿里头部3%用户贡献了30%的GMV),并扩大这个群体。

所以你会发现它给了普通会员888的价格,这个价格不是为了卖卡,是为了给高等级一个「价值锚点」,让高等级觉得我的等级真值,同时也让低等级第一次直面会员体系的价值,这个是业界许多会员体系花了无数力气都没做到的事情。

为什么阿里要做,也适合作“88VIP”?

阿里生态拥有庞大的会员群体和包含了吃喝玩乐出行的业务线,各个貌似不相关的业务,可以通过88VIP,串联共享优质的用户群体,建立竞争壁垒,提高沉默成本。当各个业务运转起来环环相扣,层层推进,会获得了意料之外的效果,这就是“飞轮效应”,也是亚马逊推PRIME会员的业务判断起点。

可以预见的是:更多大公司会将旗下各平台权益打通,刻意模糊产品和服务的边界,构筑自家的线上流量池,京东 PLUS 与爱奇艺的会员互通、唯品会的「超级 VIP」有腾讯视频加持,但这种跨公司合作,整合难度是远远高于阿里的。

而京东、网易、百度等较为单一垂直业务的模式,并不具备阿里这样的条件,难以复制88VIP的影响力和效果。

「88VIP」的业务逻辑简析

「88VIP」是从「淘气值」会员模式基础上长出来的业务,它的存在是进一步强化了「淘气值」的同时,独立成为了一个强有力的会员业务模块,但基本的三大逻辑和上面讲的近似:

  • 识别用户价值的逻辑是否科学:「淘气值满1000+付费」或「纯付费」;
  • 激励用户的钩子是否有吸引力:高价值的「阿里系生态权益组合」+常态化的线上线下场景特权;
  • 驱动用户的路径是否清晰:「高价值权益」自带了驱动用户付费的清晰路径以及驱动用户跨场景使用阿里业务的路径,「淘气值」辅助激励用户继续高价值行为。

88会员的业务逻辑其实一点都不复杂,所有的细分模块都有成熟的套路可寻,难就难在这么大规模的合纵连横,对项目Owner的要求极高,也只有在逍遥子亲自牵头关注的情况下,才得以成型,一个普通的横躺在各个BU下边的运营团队,是没有任何可能作起来这样的业务的。

「88VIP」的走向判断

阿里下一步会继续纳入阿里生态内的其他业务,比如:盒马、飞猪等,自营平台业务提供的权益价值感是有保障的。同时也可以继续扩大合作品牌数量,天猫的平台上的品牌商是不缺的(15万家),只要验证了持续向合作方输送精准的高质量用户,88会员的价值感就能得以保障。

「88VIP」的内在逻辑是阿里生态内的第三方和自营业务「集资」构建了一套阿里的用户壁垒,至于这套玩法里那个BU赚了,哪个商家亏了,阿里不在乎,只要在撬动付费的核心权益上只要得以保障。这套玩法就能自我迭代进化,无论是用户算法上的优化,还是激励上的优化,最终阿里就是赚的。

我相信未来,88VIP的运营团队,会在更多的地方保持「曝光率」,刷「存在感」,保证88VIP的付费会员的「身份优越感」,毕竟阿里也有足够的场景支持它。

 

作者:戴某DEMO,支付宝干过BD,淘系忙活运营,影业打过杂,新零售作着策略,业余投资人,兼职写写书,主业是做个有趣的人。

本文由 @戴某DEMO 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 写的非常好,感谢大佬分享 :?:

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  2. 1000以下直接不能办理会员不行么,这些本来就是消费少的人,更不可能买888的会员,这产品经理不可能算不到这一点,还非要搞个888的价格膈应人,赤裸裸歧视低价值用户

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    1. 作者不是说了么 这是给会员系统设置了价值锚点 提高原生会员的认同感和优越感

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    2. 是没错,但是这样就使得用户就被无形的标签化了,大部分人是很不喜欢被标签化的,尤其是不好的标签,一旦贴上就很难撕下来,所以说一部分人有优越感,势必会有另一部分人受歧视,即使同样都是开了会员享受一样的服务,这个标签还是存在,因为付出的成本差了10倍。我周围现在就有同事在炫耀自己能办会员,嘲笑不能用88办会员的,我不觉得这是个好的行为

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    3. 人性在平等之下不会有“势能”;用户不希望被标签化,和会不会被标签化是两个命题,后者几乎不可避免,这也牵涉出是否要以“用户体验”为第一诉求的产品信条,我并不信奉“用户体验为王”,每一项业务都有第一业务诉求,都要做取舍。纯C端视角看产品,会影响自己看商业选择的全面性。

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  3. 年纪轻轻淘气值就一千五的我居然也成了头部玩家。。

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  4. 88会员还是很诚意的啦,毕竟饿了么,优酷什么的随便一个都超过这个价值了,更别提还有其他各种各样的福利

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  5. 这几天在关注这个,一直在想要不要开个体验一下,
    后来发现,作为一个做运营的,思考的太浅层了
    此文解答了我的疑问,只是没想到 竟然作者淘气值有2700多分 哈哈哈哈

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  6. 抱歉,消费降级中。

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    1. 跟消费降级有什么关系?

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  7. 偏随笔,略软文,顺便夸了下老板?

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    1. 阅读理解要加油哦!

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