雕爷:谈谈O2O创业的使命、战略、与战术

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刚写下这个题目,脑海里突然想起小时候读钱钟书的《谈艺录》,一开篇,“余雅喜谈艺,与并世才彦之有同好者,稍得上下其议论……”我呢,为啥喜欢谈 战略?因为我也不会别的呀……估计我的读者,也有不少和我一样,属于“四肢简单、头脑发达”,不过你也知道,任何战术,都应当服从战略的指导,而战略又应 当符合使命的方向。从属关系搞错,就会变成我以前说过的,“赢了战役,输了战争”,非常可怕。

先说企业使命,这个东西最“虚无缥缈”。其实,太小的初创企业,往往是“机会导向”,逮住一个机会赶紧赚钱要紧,所以通常没想过到底“啥才是咱创业的 使命”。但早晚有一天,你得面对这个问题——如果度过了初创阶段,企业开始有些发展了,你还不去思考这个问题,你和小伙伴们没头苍蝇般,仍然只知道哪里能 赚钱就往哪里跑……跑着跑着,估计就迷路了。

拿河狸家举例,使命是“解放天下手艺人,让他们拥有一生守护的自品牌”——怎么样?听着够“虚”的吧?可是你得知道,过一会我谈到的种种“战略取 舍”,都必须围绕着这个“虚的使命”才能行,如果某个战略听着很炫,但违背了“手艺人、自品牌”的使命,则无论如何也不会被我们采纳,更别说落地到战术层 面去执行了。

而且,使命的确立,还一个好处,就是能“跨越一时的得与失”——大家都知道,河狸家由于不收美甲师佣金,一时半会儿赚不到半毛钱,每月都是巨亏,所以 内部员工而言也麻烦呀,赚不到利润,工资也没办法太高——但你猜为何他们还士气高昂到爆棚?要我说使命感的“洗脑”起到了巨大作用!就拿昨天(1月15 日)来说,搞了个“月中冲单”,当天7424单,106万营业额实付,当天最高的美甲师Wendy一天就赚了一万五千九百元!可最开心的是我们内部员工,虽然他们很多人一个月的收入还比不上这些美甲师一天的,但因为他们坚信“解放手艺人”的理念,发自内心的喜悦,洋溢在眉梢。

使命是如何指导战略呢?让我们抽丝剥茧细细来聊——制定战略的一个要点,不但要告诉自己“该做什么”,更要告诉公司全体员工“不该做什么”!还拿河狸 家举例,既然是“解放手艺人”,那么对应的就是“非手艺人我们就解放不了啦!”……哦,听起来好怪异呀,那什么是手艺人?简单说,后缀是“师”字的,通常 是手艺人,比如教师、厨师、美发师、美甲师、造型师、医师、律师……而后缀不用师的,通常就不是手艺人,而是各种乱七八糟的:比如司机、服务员、保洁阿 姨、修理工、看门大爷、保安叔叔、快递哥哥……所以中文还真是博大精深呀!大家看清了没?快递小哥也很可爱,但我们的使命中并不包含“解放快递哥哥”这一 项,主要就是因为他们不是“手艺人”,也就没办法拥有“自品牌”,我们就算想解放他们,也无能为力。

服务也和商品相仿,分“标品”和“非标品”,比如出租司机和保洁阿姨的服务,就是“标品”,顾客不会有什么额外的预期,只要平台管理规范,任何人的服 务看起来都差不多。不存在一辆出租车比另一辆出租车“更卓越”,或一个保洁阿姨比另一个保洁阿姨打扫得“更精彩”……在标品服务中,只存在“及格”和 “不及格”,平台的作用就是消灭那些“不及格”的服务者,但“及格”了之后,提升空间就没太大了。

河狸家是做“非标服务”的,同样一个款式,不同美甲师来做,可能结果是“基本满意”,或者“非常满意”,甚至“超级惊喜”!因为美甲毕竟是门“手艺” 啊!另外,美甲师还经常是半个心理咨询师,做美甲的时候和顾客聊天,你说这种“沟通陪聊的艺术”,怎么规范?怎么做标准化?毕竟每个人的“天分”是爹妈给 的、完全不同。

这些不同,会导致整个团队“基因”的不同。会有傻子梦想把苹果公司和戴尔公司的优点结合吗?一台笔记本,既有苹果的工艺、审美、细节体验,又有戴尔电脑的低成本和低售价?拜托,这是两个极端啊 !要么你做好苹果,把方方面面都弄得极致,但不可避免就是成本高企、较高售价;要么干脆往廉价里冲,保证基本质量前提下,什么都是压榨成本的取向,也会招徕很多人喜爱并购买——但你就是无法将这两者结合,凡是这么想的,不仅仅是战略无知,甚至是智商堪忧。

做标品服务或非标服务,也存在着这样的战略取舍——做标品服务,核心是“消灭个性”,一切都追求“及格分”,追求“成本领先”,追求“服务一致性、价格一致化”;做非标服务,核心是追求“发扬个性”,追求“口碑领先”,追求“服务差异化、价格多样化”。

我为啥经常嘲笑那些把保洁阿姨和美甲师放在一起的平台?因为这种错误,就是上面说的,既想追求苹果的极致和高售价,又想追求戴尔的供应链玩法和低成 本……做梦么?团队基因不允许你这种“内力冲突”玩法的!“既追求一致,又突出个性”,“既追求低成本,又突出差异化”,上午CEO开会说我们必须追求业 内最高品质,下午COO又说削减成本是每个人的核心任务……你干嘛不把九阴真经和九阳神功一块练呢,不怕员工内力错乱、走火入魔而疯掉?

所以,一个明确的战略就是取舍之间的判断,一定得知道自己不干什么才行。拿O2O来说,有太多选择要判断了——从消费者端看,你选了提供“随机决策” 服务,就很难再提供“审慎决策”;你选了一个行业的“环节型”切入,就很难再提供“闭环型”封装服务,虽然前者容易快速起单量,但后者却可提供高毛利……

给大家一个基本判断模型:在O2O的各种服务领域,通常是这样,第一类,单量起的又猛又快的,往往是“标品服务”,“较高频次”,“环节型”,“消费者随机决策”,“服务所有人群”,“低单价低毛利”的——比如滴滴、快的打车,饿了么送餐等。

类似河狸家美业(美甲、美睫、造型、美容等)和功夫熊上门按摩,是第二类,是“非标服务”,“较低频次”,“闭环型”,“消费者审慎决策”,“服务窄 众人群”,“较高客单价较高毛利率”等,这种类型呢,单量起的通常就没那么快了,至少你没办法和滴滴快的饿了么那种一天百万单的比量,河狸家累死累活做了 一年也得今年春节前后才能到一天一万单……想想好可怜啊!

第三个类型是夹在中间的,例如保洁阿姨,几个分析角度都和第一类相似,却不是“环节型”,而是“闭环型”,至少阿姨帮、e家洁、58到家他们都是闭 环,意即:从招募、到培训、找单、安全监控、支付、售后等等一切都由平台掌控。注意,一旦玩“闭环”,就别妄想单量长得太凶猛,长得过快很可能是死路一 条……为咩呢?你看,2010年的时候,电商双雄最耀眼的是京东和凡客,都是超高速发展,但你看,几年过后,京东依然活得挺好,市值300亿美金了。凡客 却收缩到只剩300人了——其中最大分野是京东乃做“一个环节”的,零售嘛,你在京东买个小米一代,发热量太大你只会骂小米,干京东何事?京东只要保证了 正品、低价、送货快,口碑就完成了。可凡客呢?品牌是你做的、面料是你选的、款型是你设计的、工艺细节是你掌控的、甚至如风达快递都是陈年搞 的……玩闭环不要紧,可是发展太快,任何一个环节掉链子,消费者都骂你!人又不是神仙,怎么可能在飞速发展的前提下,无数环节个个都搞得完美?倒不是说起 量不重要,(嚓,起量太慢,风投就不给你钱呀!)可是,做闭环的模式,您至少得懂得:起量和品质,是同等重要的关系。任何一头失控,都是早死早托生的 命……

还有很多O2O创业者,都是第三个类型,比如卡拉丁上门保养汽车,多个特征更像第二类,可偏偏服务本身是“标品”,(他们不是疑难修车,而是换机油、机滤等常规保养服务)……总之,方法论上面给了大家,请自行对号入座,有了基本判断,就能够做出战略取舍。

至于从战略过渡到战术,就实在太简单了……我平时睡到自然醒,可今天很早起床,因为战术要求,我得参加个“美甲师金牌训练营”的开营仪式,这是干嘛 呢?主要是因为,从使命上,我们要令美甲师建立“自品牌”,从战略上,“非标服务”更要凸显每个手艺人的个性,以及窄众人群诸多需求,所以落地到战术,这 个“金牌训练营”,请了雅诗兰黛的培训师教导美甲师怎么给自己化淡妆,请了08奥运会的礼仪培训师给她们培训礼仪规范,请了上个月月收入超过7万元的几位 明星美甲师现身说法,讲述提高客单价、并保持顾客忠诚度的秘密,还有日本顶级美甲名师的“名师点拨”高阶课程……

总之,这一条线下来,必须是逻辑一致的。如果,用这套高成本方式培训保洁阿姨,除非你能把打扫卫生这件事一小时卖出150元……反过来你用培训保洁阿 姨那种“大波轰”手段培训美甲师,相信我,那将是灾难,任何一个优秀美甲师(或随便一个有尊严的手艺人),都受不了那种侮辱的。

战术不服从战略,战略不归属使命,只要把时间拉长看,别说O2O了,全世界没一家企业能长久活下来……希望我这篇文章,能够对O2O创业路上的朋友有 所启发,当然了,一如既往,很多创业者大概都希望自己和朋友们看到这种实战干货文章,越发明晰自己的战略路径,每一次战术行为,不期速成、但求日拱一卒, 方向对了不怕路远,最终登顶胜利;而希望竞争对手千万别看见,在错误的道路上继续飞驰,东走西顾,左右互搏,越走越偏……哈哈哈哈哈。

来源:投资界        作者:雕爷

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