台湾在线音乐巨头kkbox启示录

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增哥点评:kkbox的成功的关键在于其产品的策略,便捷的支付和试用体验以及playlists和多年积累的数据等。

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在台湾的在线音乐流市场的龙头业者kkbox,一家在台湾的start-up,在2014年八月获得新加玻政府投资公司(GIC)的1.04亿美元。目前kkbox主要是在湾、香港、新加坡、日本及一些东南亚地区。目前计划朝着印度尼西亚、菲律宾及越南继续拓点。本文将会着墨在kkbox及其他在线音乐串流平台的策略及未来可行方向。

kkbox的成功关键:支付+定价+会员导向

kkbox在台湾的支付,与电信业者的合作,费用可以直接与话费账单绑在一起,甚至使用该电信业者的消费者,可以获得免费试用的付费会员。这有的好处有:方便缴费以及利用免费体验的方式来吸引消费者。

(注:kkbox在日本与日本电信商KDDI合作(KDDI为kkbox母公司最大股东);在新加坡则与新加坡电信通讯公司StarHub合作。台湾kkbox(愿景网讯)部份,中华电信占了3成,其他股东包括宏达电。)

再来定价上,为一个月NT$149元(约RMB$29.4),一个账号可以使用三个装置上,平摊来看一个装置的价格不到50元/月。

Kkbox上的获利模式上,最主要便是来自于付费会员。他走的路线并非“放牧”,而是“精致农业”,因此可以看到他有非常多的活动(赠票)或者会员优惠的方式,让会员觉得他付的不只是单纯的音乐而已。

(注:目前的kkbox除了音流串流服务外,也有KKTIX售票系统及音乐商店。)

社群的经营

相较于其他在台营运的业者,kkbox更强调社群的概念,它有推出的“一起听”频道,会员可以开个类似电台的概念,个人当DJ,把自己的playlist来与其他会员一起听音乐互动,会员与会员间的互动性,可以让这个平台更加活跃。

值得一提的是,kkbox甚至有明星一起听的活动,来会员与明星一起听,来增加它这个频道使用度。

音乐及生活:playlist的重要性

就笔者看来,音乐串流平台的对于消费者而言的转移成本,其中一个便是playlist。会员可能列出了各种场合会听的playlists(例如:通勤或打电动,等各式“生活场景”),这样的清单可以洋洋洒洒有很多首歌曲,当转移到别的平台时,这些歌的得要全部重新找一次,并不方便。请试想,歌曲这么多首,那时候想听的某首歌,当下未必能及时找到。

世界上的“歌”很多,也就因而需要有playlist作归类,而这种归类是费工的,故能成为一种转移的成本对于消费者而言。让playlist有更多的应用场警会是一种策略,例如:O2O的结合。

音乐串流平台的下一站:物联网

如同上述所提及,付费会员是kkbox的很重要的获利来源,因此当kkbox需要提升在会员心中的presence时,需要思考的如何用音乐融入消费者的生活之中。其中物联网将会是非常大的切入点。其实kkbox当年在会员人数上的明显地成长,便是因为2009年的智能手机时代的来临,而智能手机本质是它也是一个“物”连上了网。

物联网最大意义便是:物+网+生活

音乐即是生活,因此它必须要靠“物(载具)”来帮它融入,从早期录音机、Walkman、iPod及现在的手机等移动装置,音乐平台需要藉物(载具)来使它更加完美融入生活。对于在线音乐串流平台也是如此,物联网便是让民众的生活处处联网,音乐串流平台搭在物联网上面,更能增加其黏性。

回到“music lifestyle”的概念,人们在什么时候会使用音乐?例如:运动的时候或坐车的时候。在慢跑的时候,喜欢听歌,是否可以与Nike等运动手环的穿戴式设备合作,又或者Uber与Spotify的合作,乘客一坐上Uber,便可以在车上听着自己的歌单。

kkbox近日的新闻,便是与Google的Chromecast作内容上的合作,其实这也算是一种在物联网智能家庭(Smart Home)的尝试。

O2O策略:中国好声音+LINE贴图模式

音乐串流平台的现阶段可以积极作尝试的便是O2O策略。正确O2O的策略应该是根据消费者使用音乐的习性而定。

举例来说:在台湾,民众很喜欢用Youtube听歌唱歌,Youtube甚至将推出音乐订阅服务Music Key。唱KTV是一个亚洲非常独特的文化,它会是很好的O2O切入点。

试想音乐串流平台结合线下歌唱节目,来办比赛,并提供消费者直播功能。边看比赛旁边出现参赛者唱的原唱者歌曲连结;又例如kkbox等音乐串流平台,拥有会员的连听数据,它知道它的会员(或者观看这比赛节目的会员)喜欢听什么歌,它可以指定比赛歌曲。甚至可以上架参赛者版本的歌曲,这是一个很重要的一步,因为它跨入原创音乐的领域。

LINE现在开放民众上架自己的贴图,甚至现在连补习班都出现教民众如何抢夺这块LINE贴图商机。这样的模式,其实音乐可以让素人音乐创作者上架自己的音乐专辑,用电商的marketplace的商业运营逻辑,进行交易抽成,甚至也能给这些音乐创作者像数据魔方等为淘宝等提供的加值服务。把电子商务的逻辑应用音乐串流平台会是一个弯道超车的机会点,kkbox等音乐串流平台可以试图去尝试。

在互联网的时代,重要的关键不单只是大红大紫的A咖艺人,更重要的是一般大众、是草根,撑起整个互联网的是草根的力量,对于专注做音乐串流平台的业者,草根的声音必须要保握住。

kkbox的核心竞争力:技术+大数据

对于这家音乐串流平台公司而言其核心竞争力在于为其技术及这十年间的会员的聆听音乐的数据量。有了数据,它可以用更准确的方式推广及制作音乐。

若说电商拥有的是消费者的“购买数据”,那音乐串流平台,则可以拥有这种“生活数据”或者说“娱乐数据”,目前音乐串流平台对于娱乐数据,以分享产业数据的大平台方式进行商业化(commercialized)尚无明确的方向,然笔者认为这是很重要的一环。

娱乐生态系

目前来看,音乐串流平台的未来方向,应是朝娱乐生态系的方向前进,藉由对于生活大数据的掌握,以及利用物联网融入人的生活。打这样的资源(数据),开放给各式产业作更准确的消费者数据及应用。这将会是音乐串流平台的下一个前进方向。

“当你感到生如戏的时候,才发现…好像少了电影配乐。”

作者:李伟纶;转载自:商业价值

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