2015年会不会是微信盛极而衰之年?

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       小芒果导读:微信终于打出了“广告,也可以是生活的一部分”的口号。那2015的朋友圈广告会不会是让微信由盛而衰的转折点呢?

昨天早晨各个媒体都在报道微信朋友圈上广告的消息,到了下午则在朋友圈里看到了大家在微信自己的广告下面疯狂的回复。对比微博广告出来时的骂声一片,大家对朋友圈广告的接受程度要好的多,但不管接受程度如何看到这个总会让人心里有个疑问:2015的朋友圈广告会不会是让微信由盛而衰的转折点?

产品总是时代的产品,时间到了固定电话和功能机自然就会退出历史舞台,不管它们曾经多么辉煌,所以要想思考微信会不会由盛而衰,首先要思考的不是微信自身的强弱而是我们这个时代的特质。

认知盈余稀缺的年代

有一天和颠覆式创新研习社的两个美女小新和小冰聊天时,我发现小新拿了本书就好奇的看了下书名,发现是克莱·舍基的《认知盈余》,副标题是:自由时间的力量,随后小新告诉我这是马化腾推荐的书,这就引起了我的好奇心,于是花了几天把这书通读了一下,读完后我发现这书也许曾经对过,但在眼下来看其基本立场已经错了,我们不是拥有很多认知盈余,而是正在经历一个盈余稀缺的年代。

如果把乔布斯发布第一代iPhone的2007年作为移动互联网元年,那么到现在为止移动互联网走过了8个年头,在这8个年头里,微信、微博、手游、新闻客户端、阅读、投资、记事本、视频等蜂拥而出,疯狂抢占手机那个不算大的屏幕。作为结果,每个用户的空余时间都被抢占一空。每个人都形成了属于他自己的消耗自由时间的模式,有的人是看起点的玄幻小说,有的人是看视频,有的人是打游戏,有的人是聊天。。。,这些东西确实很有趣,深深的吸引了他们。

这意味着曾经无意识分布的自由时间就像金矿一样,已经被开采尽了,这是个盈余稀缺的年代。上班时人们像被绑在齿轮上一样,需要面对无休止的效率提升;空闲时则在虚拟世界里按既定模式消耗自己的剩余时间。

在这样一个盈余稀缺的年代里,一切新时间消费模式的崛起,必会导致既有的霸主变弱。落到微信上则是,一切新SNS的崛起都会导致微信的衰弱,因为他们是在同一领域里,所以互相兼容的程度会很差。

如果这逻辑没错,那下一个问题就是会不会有很多新的、非通用型的SNS崛起?答案是肯定的,这要从SNS的特质说起。

SNS的短命基因

我之前曾经写过一篇文章就叫“SNS的短命基因”,里面归纳了SNS之所以短命的内因和外因。

最关键的内因是人们的审美疲劳。

很多人可能还记得,《手机》这电影里费墨偷情被发现后,吭叽半天,整了个审美疲劳出来。也许有人不喜欢,但审美疲劳确实是人性的一部分。人们一边需要安定,让心灵平静,但一边又总是想寻找新的刺激,虽然这种新刺激往往并不具有长久持续的价值。

这是很矛盾的一件事情。使人心灵平静的部分,比如亲情、友情、理想往往不能支撑起SNS的发展,而新刺激部分能让SNS迅速发展,却又往往不足以支撑他的长久存续,比如:荷尔蒙过剩。在商业竞技场里面大家是想迅速成功的,所以大多时候人们打造产品时会依赖后者,这事实上就等于是为SNS类产品注入了短命的基因。

想想我们自己吧,我们自己是不是新接触微信等产品时总是热情高涨,接下来是对付玩玩,再接下来就可有可无了。

导致SNS短命的外因则有两个:一个是SNS必是顶级入口;一个是SNS介入壁垒低且有无限多个切入点。

顶级入口导致众人垂涎,介入壁垒低和切入点多则导致只要有一个符合人们心理预期的创意,不管它是钓鱼、阅读、匿名吐槽、荷尔蒙过剩还是建立人脉就都可能成就一番事业。审美疲劳、顶级入口、介入壁垒低切入点多三者一叠加就相当于一边是大家并不能长时间的喜欢一个SNS,一变是不停的有其他产品诱惑你,作为结果就是SNS天生就会有种短命的基因。所以说接下来一定会有新的、非通用型的SNS崛起,虽然我们很难预先清楚判定他们是什么。

为什么说广告可能是由胜而衰的转折点?

盈余稀缺、SNS的短命基因为SNS换代提供了充足的外部条件,但由此只能推论说微信作为一个产品也是不长久的,而并不能说朋友圈上广告的2015就是这个转折点。为了说清这点,我们还需要进一步分析SNS的天生特质。

我们可以把所有SNS的生命周期划分为四个阶段:

初创期:这阶段这个SNS通常代表着潮流,是一个新鲜事物,谁不用谁土鳖。

成长期:这阶段开始由新奇引发广泛关注,用户开始急速增加。

成熟期:这阶段用户增长变得很缓慢,也就是说凡是可能喜欢你那个调调的都已经来了,剩下的都是不怎么感兴趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引过去后就处在这阶段了。

衰落期:这阶段大家开始觉得不好玩,使用时间开始减少。这时通常是一个新SNS崛起的契机。

微信自打2011年发布以来到2014年四年间用户数目已经达到6亿,而用户增速则逐步放缓,这说明作为一款产品它已经迈入成熟期。在成长期因为有很好的对未来的期许,所以腾讯相当于是处在攻势,只需要考虑体验即可,但在产品的成熟期产品的开发运营方就必须考虑如何让产品货币化的问题,而让产品货币化通常是和维持用户粘度相冲突的。

这时候腾讯其实有两个不一样的选择:一个是坚持体验优先,打击一切普遍降低用户体验的东西;一个是做折中,做折中则说明货币化的需求开始占优。一旦货币化的需求开始占优,那未来会有的东西应该就不只是朋友圈广告。

实际上微商、软文营销和这次的朋友圈广告本质上是一类东西,他们都是显然会伤害朋友圈,唯一不同的是受益者是不是腾讯。

这样一来事情就比较清楚了:一边是非通用型SNS必会不断崛起,抢占用户分配到微信上的时间;一边是微信自己进入成熟期,货币化的需求开始逐渐占优。这就是为什么说2015朋友圈上广告可能是微信由盛而衰转折点的根本原因。当然如此庞大的一个应用,即使衰落也是一个漫长的过程,并不会突然倒下。

结语

微信的平台化使它成为了一种非常复杂的产品,其中IM和SNS两大属性更是无缝的叠加在了一起,但我比较相信在微信里剥离开IM和SNS是不可能的,这两重属性中任何一种的衰落都会导致微信的衰落,所以上文并未对此进行区分。

本文作者:@李志勇  转载自:创事记

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