一起聊聊:子弹短信的产品策略

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最近,子弹短信很火,而作为互联网从业者,更不应单纯地将其视作一种简单、自发的用户情绪,更应该去探寻其背后的产品逻辑。

1、引言

近日,子弹短信冲上排行榜前列,获得了极高热度。通过体验产品,并未感知到较之其他IM产品有产品逻辑上革新性的突破,更多是一些通过交互层面的优化提升用户体验,然而却是这么一款产品,却引发了热议。

“颠覆微信的新产品来了”

“只是一些功能的改进而已,我连和谁聊天都不知道”

吐槽也好,热捧也罢,用户对于一款产品的“七情六欲”均基于产品使用场景,在体验产品功能后所产生。这么一款看似简单却又成为用户口中“颠覆微信”的产品,除去老罗的“相声Buff”,是否存在某种可复用的产品机制,可以让用户产生兴奋感甚至主动传播产品?

2、现象

子弹短信上线后,值得关注的现象有以下两个:

  1. 用户自发在社交媒体(微信甚至酷安讨论区),分享自己的子弹短信个人二维码或群二维码;
  2. 产品设计维度上,用户热议的主要是子弹短信交互上的微创新:稍后处理、语音发送+文字展示等。

二维码分享:关系链的运营策略

作为一款初创的IM产品,子弹短信在拉新策略上除了支持通讯录导入外,更多是用户自发的通过二维码在微信朋友圈,甚至酷安这类小众产品的讨论区进行传播,没有做其他诱导分享来简单粗暴的引入其他关系链。

这样的优势在于:

  1. 用户通过二维码主动体验产品,体验过程更倾向于“尝鲜”式的浏览,交互细节上的优化更易被发现,其价值得以放大;
  2. 简单的关系链引入,同时基于用户自发的社交传播,意味着信息量的可控性(后文加以分析)。

交互微创新:提升认知效率

如产品的slogan:“做一个超高效率的即时通讯软件”,子弹短信通过交互上的微创新提升用户的认知效率。

例如:

  1. 消息的稍后处理:降低处理成本最为简单直接的方法,不处理(起码现在不处理);
  2. 快速回复:回复信息无需进入APP或聊天页面,某些场景用户发送的信息与聊天上下文无关,通过省去聊天场景的信息认知成本,降低整个信息发送流程的成本;
  3. 好友认知:子弹短信通过“最初聊天记录”及“用户历史头像”,帮助用户较低对好友的辨别成本。

实质上,子弹短信抓住IM场景下用户的某些可优化点,通过产品设计来降低用户的信息处理成本。

3、思考

1. 产品设计思路的启发

通过对以上产品策略的分析,实质背后的思路可以归类为以下两点:

  1. 在用户习惯的操作流程中,通过交互优化节省用户的认知成本,提升用户产品体验;
  2. 利用用户趋向认知成本最低的特性,进行新功能设计,引导用户使用产品。

实质上,以上的产品思路均是从人的本能出发进行设计。人接受信息时,会本能地排斥思考这种成本较高的行为,而倾向于经验及直觉来处理信息,减轻大脑认知的负担。当信息量达到认知阈值时,人甚至会简单粗暴的拒绝接收信息——即趋向认知成本最低。

2. 思路应用

同样地,不少互联网产品也借鉴这种思路,进行产品设计以达成产品目的。

以网易云音乐为例:最近大火的网易云音乐“人格分析”,当你做完人格测试后,会收到了一条“这样的人格组合只占全世界3%”的消息。

用户的第一感知可能是:我是概率这么低的天选之子吗?进而转发朋友圈进行炫耀。

实际上,测试结果分为了内在和外在这2个方向,并且拥有12种不同类型的人格特质。在排除内外人格一致的情况下,一共有132种组合方式。一个组合约占0.75%,但当时竟然觉得3%的人很少呢?

在用户的直觉认知中,3%当然就是超过97%的人,因此产生了一种稀缺感。

这种设计正巧妙地利用了用户的认知,引导用户进行分享。

3. 反例

有趣的是,按照以上思路再去体验子弹短信,会发现子弹短信同样存在对降低信息认知成本产生副作用的功能设计。

例如:

(1)通讯录导入好友时的名称显示

没注册的用户用通讯录保存的名字显示,注册用户用昵称显示。

看似清晰的逻辑,可能出现的状况是:用户误将注册用户昵称当做“通讯录备注”,例如:“爸爸”,而且点击查看详情,没有昵称与对应的通讯录备注。相较之下,微信的做法是同时显示对应用户的微信昵称与通讯录备注。

基于上面所提到的,用户倾向与用经验与直觉来替代思考,当用户看到“爸爸”时,误操作的概览就会大大提升。

(2)邀请好友

当用户通过子弹短信给未注册的好友发送信息时,好友收到的信息内容是:“好友通过一个没有安装甚至没有听说过的软件发送了一条多媒体消息“,并提示他需要点击短信里发送过来的链接查看附件。

这在用户的直觉认知下,大概率会与诈骗、病毒联系,转化率降低的可能性也随之提升。

4、延伸:未来在于“高频弱关系IM场景”?

相较子弹短信通过交互细节的优化来降低用户的信息认知成本,微信官方也通过“显示近3天朋友圈”、“不看ta的朋友圈”等产品机制,分别从内容生产方与接受方对无节制的信息产出加以规避,避免海量信息进一步加重用户的信息认知负担。

相较之下,这种策略层的产品设计所覆盖的场景会比单纯优化交互细节更多,理论上能够更好地降低用户的信息认知成本。那为什么用户仍会热捧子弹短信,甚至称其能够颠覆微信呢?

我们试着把IM产品进行抽象,其实质与今日头条等内容产品有共通之处,都是在不断的进行信息交换与信息处理,例如:

  • 在微信里与好友聊天(信息交换),思考回复什么(信息处理)?
  • 在朋友圈发布或阅读动态(信息交换),思考是否点赞与评论(信息处理)?
  • 在今日头条feeds流里点击某条新闻并阅读(app将新闻内容给你,你把对某品类内容的兴趣度告知app,并消化内容)。

在这个过程中,社交关系链(特别是熟人社交关系链)可以视作一类稳定且高质量的信息源:你与某个熟识好友成为微信好友(订阅有背书的信息源),对朋友的动态感兴趣(人本身是八卦的)。

这就是线下的社交关系链是互联网产品的“护城河”的原因:积累了符合用户口味且稳定产出新内容的内容源。

但是,恰恰是这种稳定高质的信息源同带来了对微信用户在信息认知体验的负面影响。

当沉淀的关系链趋于网状,原本稳定的信息产出会趋于无节制产出,带来了24小时海量的信息(群聊、朋友圈),造成信息过载。而原有的产品机制在海量信息前无法有效降低用户信息处理成本,部分用户甚至选择关闭朋友圈等“社交斋戒”手段,手动来拒绝接受信息。

在超载的信息量面前,即使再多再巧妙的产品优化,最终效果也一般。因此,用户热捧子弹短信甚至称其能够颠覆微信,实际上是基于两者信息量的巨大差异。从这个角度出发,子弹短信除了进一步优化现有交互机制来降低用户信息认知成本外,更重要的是找准一个信息量可控的场景切入。

传闻子弹短信会导入支付宝的关系链,实际上也是扬长避短,在保持信息量可控的基础上,探寻切入“高频弱关系IM场景”的可能性:

  • 支付宝内的支付转账场景可能是具备一定频次的弱关系沟通场景(例如:你每个礼拜给房东交水电、每天在楼下便利店买早餐);
  • 这类场景在支付宝的用户基数下具备一定数量级;
  • 用户本身沟通意愿不强却又必须进行沟通(用户对信息认知成本敏感);
  • 子弹短信在信息认知成本优化的产品机制可以契合该场景下的需求;
  • 微信沉淀了熟人关系链,切入这类场景成本高(用户认知:我为什么要加楼下便利店老板微信)。

5、总结

本文通过将IM产品抽象为一类“信息交换及认知”的产品,通过“如何降低信息认知成本”这一产品思路对子弹短信进行分析,可以得出的结论是:

  • 对IM产品而言,如何降低用户的信息认知成本是贯穿产品全流程的问题;
  • 子弹短信当下产品策略:通过交互优化降低用户信息认知成本,通过有节制的关系链导入降低信息总量;
  • 未来可能性:探寻切入“高频弱关系IM场景”的可能性。

 

本文由 @hallyang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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