史上第一份朋友圈广告效果实测报告

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增哥导读:从商家、品牌到普通用户,虽然对于朋友圈广告的反映褒贬不一,但都处于关注22日“史上第一个微信朋友圈广告”的期待状态,而且是全民级。在朋友圈新增的信息流(Feed)广告,是微信在商业化的再一次重要尝试,这是对于用户习惯的挑战。

从21日凌晨陆续发出的首个微信官方广播预告消息,到数百品牌模仿“官方体”的刷脸营销段子,以及22号宝马、VIVO、JEEP三选一的传言。从商家、品牌到普通用户,虽然对于朋友圈广告的反映褒贬不一,但都处于关注22日“史上第一个微信朋友圈广告”的期待状态,而且是全民级。在朋友圈新增的信息流(Feed)广告,是微信在商业化的再一次重要尝试,这是对于用户习惯的挑战。

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那么,对于首个广告,用户到底期待到什么程度?关注数据如何?打开率和互动频率有多高?搞清楚这些问题,能更好的指导我们认识朋友圈广告,用数据评估价值。

史上首个朋友圈广告效果测试

“22号不论是否真的有宝马广告,只要借此千载难逢的机会进行测试,即可在一定程度上了解部分典型用户的真实想法”。——这是活动发起方的初衷。

22日早上8点,由车轮互联发起,联合数百位媒体、学者、市场及互联网从业者参与,对史上第一个微信朋友圈广告期待程度调查活动开启。

该测试主要是以个人名义,乔装成广告商,在朋友圈发布史上第一个微信朋友圈广告的办法,测试好友们对于该广告的期待程度。活动选取了在21日传言声音颇高的宝马为伪装对象,志愿者修改自己朋友圈的昵称为类似名称,头像改为类似LOGO,以个人名义在朋友圈发布了BIVIM最新的2系列运动旅行轿车的广告。

就广告内容而言,不但头像、昵称和发布广告内容,都是极其相似的,如不仔细辨别,很难察觉到其中差别,就连区别于一般朋友圈内容的“详情链接”按钮,都模仿的惟妙惟肖。唯一的区别就是推广标签。这其中的目的,显然是为了让朋友圈的亲友更容易相信这个就是他们所期待的那个“史上第一个微信朋友圈广告”。

而在推广图片中,则本次活动的初衷与测试目的被详细告知,并鼓励大家发表自己的看法互动及点赞,以求最终数据能更为客观的反应用户想法。

活动进行至9点20,由于典型参与自愿者和朋友圈亲友的反映过于火爆,被官方监测部门电话叫停。

典型种子用户分析及结论

虽然活动选取时间是在微信次高峰的上班时间,而且只进行了1小时20分钟。但就几个典型用户的反响和互动率来看。大家对于这个史上第一,还是相当期待的。

典型用户1:移动互联网资深从业者

朋友圈人数:1000+

互动率:26回复+19点赞

典型用户2:媒体人

朋友圈人数:3700+

互动率:47回复+22点赞

典型用户3:普通公司员工

朋友圈人数:156

互动率:10回复+10点赞

典型用户4:公司市场人员

朋友圈人数:823

互动率:13回复+18点赞

据以上典型样本及总数据分析,本次试验的研究者认为:

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1、 人群:高质量种子用户更期待史上首个广告

微信朋友圈广告主打的“第一批高质量种子用户”与“让好友为广告主代言”的卖点,所以本次试验所选取的人群为媒体、学者、市场及互联网从业者,就职业特性、习惯和好奇心来说,都符合“高活跃度”与“高广告参与度”的特性,他们也比普通用户更关注所带来的改变。所以,从样本和总数据看,能在短短80分钟内,典型样本(还未刨去相互不看朋友圈的商务人群)能有5%以上的互动率/打开率,还是相当高的。

(本数据样本有限,采集时长过短,且无法监测打开率,数据仅具有限参考意义)

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就热情而言,目前公众对于这个“史上第一的朋友圈广告”的期待程度,与数十年前首个“央视标王”类似,是关系到公众使用行为习惯的热点。本次试验一发,竟然有很多人第一时间看到,不点开就截图转发扩散。这种期待变化的热情,应该说是前所未有。

可以预计,拿到史上第一个广告主,能借这个噱头,影响北上广深等一二线城市的高质量种子用户,整个反响和影响力还是很令人期待的。

2、 形式:用户广告内容识别能力较低

就朋友圈回复和互动的内容来看,多数人并未在第一时间识别出这个内容并非是真正的广告。本次试验所选取的都是偏专业的人士,他们都识别度不高,足以见得微信朋友圈广告形式还算比较软的。宏观方面,微信方面还是很在意用户被广告骚扰的。

一方面,朋友圈信息流广告形式以及通过引擎算法让朋友间对广告内容话题互动的形式,普通用户的接受程度应比传统的BANNER广告要高。这也符合21日晚,微信在多个公共账号宣称的“仍将用户体验放到第一位”的宗旨。而实在纠结用户对于朋友圈广告内容的识别度度不高的品牌,还有广点通可选;

3、 内容:事件型的广告,才是朋友圈好广告

“史上首个微信朋友圈广告”具有时代意义。这是基于11.2亿用户和20-29岁为主力的4亿月活用户为基础的。当年的央视标王“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的豪言,在如今微信朋友圈广告看来,并不完全只是个梦想。因为单纯用户数来看,微信的影响力远超当年央视,而且在各自的时代,他们具有唯一性。唯一加上历史第一,受关注程度自然令人期。本次试验的数据,也因唯一+历史第一,自然显得较高。

但值得注意的是,本次试验活动也好,历史第一也好,能有效提高朋友圈互动率的核心,都是这是一个事件性内容。事件具有新闻价值、社会影响以及名人效应,也符合朋友圈互动的基本动机。

可以预测,朋友圈广告标王可以不怎么花心思在传播内容上,而此之后,不可不花,不花等哭。

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(部分参与用户好友对于试验广告的真实评论)

后记

本次试验的意义并非为腾讯站台,而是更想利用一个典型测试,对朋友圈信息流广告和它蕴含的时代、价值意义进行挖掘和解读。而作为一个被中途打断的试验,非高峰时段测试出的数据,显然只有有限的参考意义。

不过,对于我们每个人来说,朋友圈广告是新事物,也有新时代赋予的机遇。哪怕目前门槛高,但不代表就不用去关心了。还有什么比坑爹卖萌小伙伴,经理老板投资人,三姑六婆八大姨等中关系以上圈子更值得你关注?

有空看那些脱离践行的评论,不如自己找机会去试,去设法了解,这才是践行者的唯一标准。

作者:赵宏民 ;转载自:简书

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评论( 1

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  1. @scxq28 : 媒体监督不到位的地方就让老百姓来补充吧天津市津南区民政局长问局长颐养院故意不给五保人员吃饭你有责任吗受害人一直坚持找你讨说法局长你不顾受害人死活你搞窝案团团伙伙案我强烈谴责你失职失责无能无德又无耻的人请大家关注网民的正确评论社会才能进步才有公平公正 新浪微博 weibo.com

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