“孤独经济”趋势来临，短视频如何迎合当今人们的对尊重和归属需求？让我们跟随作者一起思考。

环顾四周，你可能会发现身边很多适龄婚育的人们都成了所谓的“单身狗”。他们可能各项条件都还不错，但都因为种种原因被“剩下”了。

再看向网络，去年突然爆红的乙女游戏《恋与制作人》与不断繁荣的宅文化似乎让人产生疑问：

中国要进入单身社会了？

一、孤独经济趋势已成

这样的猜测不是没有依据的：

据《中国统计年鉴2017》数据显示：2016年未婚人口总数为2.18亿，离婚人口总数为2199.28万人。总体来看，我国单身人口规模已达到2.4亿，已经超过俄罗斯与英国人口的总和。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿。

这个数字不难理解，受经济发展的影响，人们的自主意识逐渐加强，传统观念下婚姻的功能逐渐被社会取代，个体的选择愈发多元化。这个趋势在全球范围内都属正常现象，部分西方的发达国家已经进入单身社会。且在经济社会及国民思想继续进步的情况下，这个趋势会持续加强。

美国社会学家艾里克·克里南伯格曾在其著作《单身社会》中称：

独身主义、不婚主义正在成为全球性的大趋势，汹涌而来。

应对“单身潮”，孤独经济已然蓄势待发。极速进入大众视野的《恋与制作人》就是一个很显著的信号，目前应对一个人的消费场景，已有涉及基本需求、娱乐方式的产品进入市场，其中友唱（1-2人量贩式KTV）与超级猩猩（集装箱式自助健身舱）已分别完成A、B轮融资。单身经济的潜力无限，那么短视频应该如何在孤独经济中大战拳脚？

二、主动出击、瞄准尊重、归属需求

好的内容产品，多是准确满足了用户的某一项或多项需求。

那么需求从何而来？说到需求，就不得不提马斯洛需求层次理论：

由于缺乏亲密关系，单身群体的中级阶段需求被放大了。

内容创作者不妨从尊重、归属这2点切入，来生产适合孤独经济的内容产品。

2.1 尊重

尊重是什么？肯定对方的情绪及观点，不强行说服对立面，平等对待对方的观点，允许差异性的存在。内容创作者对观众表达尊重的方式，可以是共鸣。

2.1.1 肯定情绪

加深仪式感，强化陪伴的感觉。

微博“今天是周五吗”“今天下雨了吗”“古城钟楼”每天定点发布同样的文案，仅凭“准点报时”就能收获数万个粉丝。挪威NRK电视台曾直播12小时“柴火从点燃到熄灭的全过程”，引发收视热潮。

这让很多人对“这届年轻人”的无聊充满好奇。

现象背后，折射出的是人们对陪伴的渴望。这些节目、内容虽然带给用户的新知较少，但充满仪式感。

曾有粉丝说：“这么无聊的事情也有人每天坚持打卡，我觉得我应该热爱生活。”认真对待生活中的每一件小事，让受众觉得被鼓舞。

这也是包括《大胃王密子君》《出发吧阿伦》在内的吃播节目受到观众喜爱的原因之一，《大胃王mini》有一条留言是这样说的：

“每天再累，下班后跟着mini一起吃饭，就觉得生活还是美好的。”

重视观众反馈，多与之交流

肯定观众的表达行为可以让双方都受益，内容创作者能得到更多的用户反馈，直接指导运营和内容。观众也会有被重视的感觉，有更多的热情来关注内容且继续表达，这也成了他们与节目/IP之间的特有联系。

• 表达-被鼓励-表达更多→关系加强
• 表达-忽视-不再表达→关系减弱

多与观众沟通，重视反馈会让内容的号召力更强，让观众的依赖性更高。

这个模式在少儿类节目中得到了更好的验证，这个阶段的小朋友正值表达旺盛、热情充沛的时期，但素质教育会有些滞后。

这些小朋友会用父母的手机给节目留言，无法打出完整的语句并不影响他们的热情。卡思数据少儿分类榜单上，常年位于榜首的《小伶玩具》很重视运营，他们会专门拿出时间去逐条回复粉丝留言，互动度是该节目的一大优势。

2.1.2 解释情绪、情绪抒发

肯定情绪的进阶玩法是深度详解，一针见血的“恶毒”辣评让观众获得更强的共鸣，将情绪宣泄到位。

《papi酱》《软软的秀》这样的搞笑节目建立在敏锐的洞察之上，通过提纯且夸张的演绎，达到讥讽“乱象”的目的，让观众产生情绪宣泄的痛快感觉，并产生优越感而发笑。

2.2 归属感

马斯洛提出的归属感，可以理解为寄托。从某种角度来说，人是一切社会关系的总和，人们需要社会关系来定义自身的存在感及价值。

2.2.1 情感寄托

对于孤独值较高的人来说，当建立现实生活中的关系较难时，可以转向虚拟的网络世界，比如掀起下载热潮的《恋与制作人》的4位完美“男友”：

短视频中，拥有众多男友粉、女友粉的KOL就在为观众解决着这样的需求。

人格化运营的节目都有自己的人格形象，但树立出个性鲜明、好恶分明人设的节目尚属少数。人们会优先跟与自己相似的物种（物体）产生共情，人与人的关系就要比人与节目的联结更加牢固，人格化运营的节目具有非常强的用户粘性。

在短视频中，能够提供较为优质的择偶形象KOL有：心灵手巧，一心钟情山水的古风少女李子柒；反差萌妹，颜高游戏技能佳的Miss；云游天下，胆大爱探秘的雷探长；闷罐戏精，地主家的傻儿子野食小哥等等。

这样的人不像是明星远在天边，TA更像是有距离但稍微一努力就能够得到的情感对象。这样的人物如果用Vlog来记录生活日常，那么粉丝对TA的真实感和亲近感将会有较大提升。
2.2.2 提供谈资
人们需要在社交关系圈中表达自己，参与话题讨论，定期重申自己是谁。观众需要借助内容来展示自己的观点、立场以及态度。短视频可以做的是，讨论具有话题性的议题，让持相同观点的用户借此在社交圈树立Flag。

最后，为当下热议的话题提供另类观点，刁钻解读，全新的信息量来进入话题中心，此时内容创作者在为观众提供到达人群中心的入场券，使其在社交圈中重新定位自己。

作者：卡思数据，公众号ID：caasdata6

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