单身人口或将直逼4亿,孤独经济下短视频如何大展拳脚?

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“孤独经济”趋势来临,短视频如何迎合当今人们的对尊重和归属需求?让我们跟随作者一起思考。

环顾四周,你可能会发现身边很多适龄婚育的人们都成了所谓的“单身狗”。他们可能各项条件都还不错,但都因为种种原因被“剩下”了。

再看向网络,去年突然爆红的乙女游戏《恋与制作人》与不断繁荣的宅文化似乎让人产生疑问:

中国要进入单身社会了?

一、孤独经济趋势已成

这样的猜测不是没有依据的:

据《中国统计年鉴2017》数据显示:2016年未婚人口总数为2.18亿,离婚人口总数为2199.28万人。总体来看,我国单身人口规模已达到2.4亿,已经超过俄罗斯与英国人口的总和。参考同为东亚国家的日本和韩国,按两国平均单身人口比例计算,未来我国的单身人口可能直逼4亿。

这个数字不难理解,受经济发展的影响,人们的自主意识逐渐加强,传统观念下婚姻的功能逐渐被社会取代,个体的选择愈发多元化。这个趋势在全球范围内都属正常现象,部分西方的发达国家已经进入单身社会。且在经济社会及国民思想继续进步的情况下,这个趋势会持续加强。

美国社会学家艾里克·克里南伯格曾在其著作《单身社会》中称:

独身主义、不婚主义正在成为全球性的大趋势,汹涌而来。

应对“单身潮”,孤独经济已然蓄势待发。极速进入大众视野的《恋与制作人》就是一个很显著的信号,目前应对一个人的消费场景,已有涉及基本需求、娱乐方式的产品进入市场,其中友唱(1-2人量贩式KTV)与超级猩猩(集装箱式自助健身舱)已分别完成A、B轮融资。单身经济的潜力无限,那么短视频应该如何在孤独经济中大战拳脚?

二、主动出击、瞄准尊重、归属需求

好的内容产品,多是准确满足了用户的某一项或多项需求。

那么需求从何而来?说到需求,就不得不提马斯洛需求层次理论:

由于缺乏亲密关系,单身群体的中级阶段需求被放大了。

内容创作者不妨从尊重、归属这2点切入,来生产适合孤独经济的内容产品。

2.1 尊重

尊重是什么?肯定对方的情绪及观点,不强行说服对立面,平等对待对方的观点,允许差异性的存在。内容创作者对观众表达尊重的方式,可以是共鸣。

2.1.1 肯定情绪

加深仪式感,强化陪伴的感觉。

微博“今天是周五吗”“今天下雨了吗”“古城钟楼”每天定点发布同样的文案,仅凭“准点报时”就能收获数万个粉丝。挪威NRK电视台曾直播12小时“柴火从点燃到熄灭的全过程”,引发收视热潮。

这让很多人对“这届年轻人”的无聊充满好奇。

现象背后,折射出的是人们对陪伴的渴望。这些节目、内容虽然带给用户的新知较少,但充满仪式感。

曾有粉丝说:“这么无聊的事情也有人每天坚持打卡,我觉得我应该热爱生活。”认真对待生活中的每一件小事,让受众觉得被鼓舞。

这也是包括《大胃王密子君》《出发吧阿伦》在内的吃播节目受到观众喜爱的原因之一,《大胃王mini》有一条留言是这样说的:

“每天再累,下班后跟着mini一起吃饭,就觉得生活还是美好的。”

重视观众反馈,多与之交流

肯定观众的表达行为可以让双方都受益,内容创作者能得到更多的用户反馈,直接指导运营和内容。观众也会有被重视的感觉,有更多的热情来关注内容且继续表达,这也成了他们与节目/IP之间的特有联系。

  • 表达-被鼓励-表达更多→关系加强
  • 表达-忽视-不再表达→关系减弱

多与观众沟通,重视反馈会让内容的号召力更强,让观众的依赖性更高。

这个模式在少儿类节目中得到了更好的验证,这个阶段的小朋友正值表达旺盛、热情充沛的时期,但素质教育会有些滞后。

这些小朋友会用父母的手机给节目留言,无法打出完整的语句并不影响他们的热情。卡思数据少儿分类榜单上,常年位于榜首的《小伶玩具》很重视运营,他们会专门拿出时间去逐条回复粉丝留言,互动度是该节目的一大优势。

2.1.2 解释情绪、情绪抒发

肯定情绪的进阶玩法是深度详解,一针见血的“恶毒”辣评让观众获得更强的共鸣,将情绪宣泄到位。

《papi酱》《软软的秀》这样的搞笑节目建立在敏锐的洞察之上,通过提纯且夸张的演绎,达到讥讽“乱象”的目的,让观众产生情绪宣泄的痛快感觉,并产生优越感而发笑。

2.2 归属感

马斯洛提出的归属感,可以理解为寄托。从某种角度来说,人是一切社会关系的总和,人们需要社会关系来定义自身的存在感及价值。

2.2.1 情感寄托

对于孤独值较高的人来说,当建立现实生活中的关系较难时,可以转向虚拟的网络世界,比如掀起下载热潮的《恋与制作人》的4位完美“男友”:

短视频中,拥有众多男友粉、女友粉的KOL就在为观众解决着这样的需求。

人格化运营的节目都有自己的人格形象,但树立出个性鲜明、好恶分明人设的节目尚属少数。人们会优先跟与自己相似的物种(物体)产生共情,人与人的关系就要比人与节目的联结更加牢固,人格化运营的节目具有非常强的用户粘性。

在短视频中,能够提供较为优质的择偶形象KOL有:心灵手巧,一心钟情山水的古风少女李子柒;反差萌妹,颜高游戏技能佳的Miss;云游天下,胆大爱探秘的雷探长;闷罐戏精,地主家的傻儿子野食小哥等等。

这样的人不像是明星远在天边,TA更像是有距离但稍微一努力就能够得到的情感对象。这样的人物如果用Vlog来记录生活日常,那么粉丝对TA的真实感和亲近感将会有较大提升。
2.2.2 提供谈资
人们需要在社交关系圈中表达自己,参与话题讨论,定期重申自己是谁。观众需要借助内容来展示自己的观点、立场以及态度。短视频可以做的是,讨论具有话题性的议题,让持相同观点的用户借此在社交圈树立Flag。

最后,为当下热议的话题提供另类观点,刁钻解读,全新的信息量来进入话题中心,此时内容创作者在为观众提供到达人群中心的入场券,使其在社交圈中重新定位自己。

 

作者:卡思数据,公众号ID:caasdata6

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 大量的单身群体,也促进了抖音的疯狂增长~ 同时,也有了“成都小甜甜”这种现象级的网红,说出了众多单身男性心中所向往的~

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