后阿里京东力量:“场景”重塑电商

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PM2.5火了空气净化器,也让防污染成为化妆品在美白补水之外的新标配。Brunch和社交餐叙的蓬勃,直接促成新元素连续六年业绩的蒸蒸日上。自拍兴起背景下,自拍杆俨然天猫京东一个神奇的品类,看看最新《我是歌手》的选手合影。微信环境中,智能游戏手环的步数可以兑换天天酷跑的金币。新的场景正层出不穷地被定义,新的品类也正不断被新需要创造。

过去一年多,尤其参与“罗辑思维”一系列互联网社群实验和电商创新,让我的思路逐渐清晰。那就是:场景时代已经来临,场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。

“场景”,本来是一影视用语,指在特定时间空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲,正是不同的场景组成了一个完整的故事。

罗胖很早就说过,罗辑思维每天早上的60秒语音和回复关键字推送的文章,最重要解决了“马桶伴侣”的应用场景。冠雄也写过一段话:移动互联时代,以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效,因此导致了流量的碎片化,移动流量的核心特征便是场景。今天,我将关于场景电商的一些初步思考抛砖引玉。这块砖,我归纳为四个“即”。

产品即场景

手机在今天不仅是个人的计算中心,也作为社交器官重新甄别我们的生活状态。快速刷新的手机应用塑造着各种独特的APP场景,微信+陌陌,知乎+果壳,微博+豆瓣,大姨吗+美拉美妆,易到用车+航班管家,美图秀秀+蚂蜂窝。这些眼花缭乱的组合中,每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成了虚实交互融合的核心,网络人群视之为生活的意义所在。这些APP,也在对线下场景的改造中不断赋能。晒单、PS、摇一摇逐步成为规定动作,美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要,造型比行动本身更重要,甚至很多时候喜欢跑步比跑步更重要。在移动流量场景化的背景下,每一个APP就像定位清晰的黑洞,吸附数量巨大族群而聚焦,也不断屏蔽难以洞穿的人以群分。

与此同时,产品变成了场景的解决方案。比如简单的咖啡,置于不同的场景诉求,就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务,是星巴克、COSTA;咖啡+闲聊,成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+图书,在字里行间、雕刻时光;咖啡+思想,就是方所、单向空间;咖啡+方便=连咖啡。在用户某个生活环节中(即场景),适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务(即产品),便能获得最大的爆发能量。这些可意会的场景大可推而广之,生活优选+社区便利=社区001、爱鲜蜂,爱+承诺=野兽派、蜜芽宝贝,便利就餐+美味=到家美食、叫个鸭子, 人格买手+文艺生活=罗辑思维、悦食中国……这些林林总总,说明细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一种现象、一个成功品类。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费,这对传统电商的价格敏感性是致命一击。近年来,普华永道、尼尔森相继发布的消费者洞察报告中,方便、便利已取代价格成为网购第一要素,相当程度上正是因为年轻的消费主流精神发生了明显变化。

分享即获取

在场景时代,企业获取新客户、个人获取影响力的渠道,也在发生深刻的变革。互联网的核心精神之一,便是分享思维。在分享模式下,资源越用越有价值。分享就是获取,消耗就是积累。

举几个例子吧,是什么让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”?是无数好友自发分享的微信红包。又是什么让滴滴、快的“打车双雄”三年便成长为估值三百亿人民币以上的移动入口?是无数人自动分享的“打车优惠券”。去年下半年来,是什么拉动了Airbnb估值的快速上升?是房屋短租外房东给住客提供餐饮服务。

微信红包、打车优惠券、短租餐饮,都是一个个非常具象的场景,用户愿意“分享”出去,给自己社交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户,用户因此获得了更好的关系,产品因此获得了新生。

当然,分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介,而是—-人。人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了,重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的,试用、使用门槛被极大拉低。而这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。

微商口号被营销成功学快速复制,新一轮造富运动泥沙俱下。但用发展眼光审视这波行情,回到人的逻辑,这是因社交工具与移动应用的改装和放大,连接机会被充分孕育,横向协作成本被急剧拉低。经由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧的全新格式,渠道被关系强制重组,分享成为场景红利的神经中枢。

跨界即连接

场景电商框架里,六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业,通过强BD,就能彼此形成互补的品牌链,找到接触点,一起化学反应。这就是跨界即连接。品牌的跨界,背后伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破,形成了新的用户群。

连接,正是互联网的本质。去年全球移动互联网大会(GMIC),提出了一个观点:未来,人、服务、设备的一切都会智能化,并通过移动互联网彼此连接在一起。那些真正具备连接能力的互联网企业将具备最大价值,叫做“连接型”公司。

而在我看来,场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接。最大的奥秘便是跨界。以易到用车为例,其使用场景,属于高黏性与高频次应用,具有很高的业务增长比率,锁定了“最后一公里”,就是包括商务、旅行每个节点之点对点的无缝连接。而遍布全国的专车、司机和服务过程,则构成了强大的场景。因此,许多品牌正基于易到和滴滴的场景进行跨界连接,譬如李静的静佳Jplus与易到联手推出了订制车载香氛精油,谷物品牌家乐氏正准备与易到联合推出专车的早餐服务。在一个个通过场景形成跨界的过程中,品牌找到了与用户连接交互的密钥。

“罗辑思维”有个重要产品“罗辑实验”,核心就是以跨界完成深度连接。企业家教父柳传志来向年轻人请教移动互联网营销,李冰冰、黄晓明、任泉的Star VC来找项目,更多出版社来卖书了。为什么?因为通过罗辑思维每天60秒的场景,能够与350万社群用户发生快速、直接、灵活的跨界连接,社群动力迅速激活朋友圈势能。

有场景、有连接,未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想,你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合(产品/品牌x场景),越能定义全新的品类。

流行即流量

漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越多的亚文化,正重新塑造今天年轻人的身份与标签。但这种看似微观的表达,一旦引爆,其能量增长堪称指数级。2014年12月,一篇广受争议的漫画《对不起,我只过1%的生活》刷爆社交网络。不到24个小时,相关的APP下载量突破30万,两个星期后,飙升至100万。

这就是亚文化的力量,流行带来的流量会告诉我们基于内容的入口不仅是营销更是转化率。寄生兽、匹诺曹、GOT7、冰与火之歌、小明滚出去、暴走漫画……只要愿意,可以无休止地开列这个名单。

电商正在告别流量时代,这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口,也因此成为新的渠道。这对于传统的电商指标体系来说意味深长。品牌不再被策划,而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签,需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发,在众筹、众包、众创中,摇曳成更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。

而流行,再也不是大众意义上的口号,如朋克,如玉米。与这些宏观上的风格差异不同,今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门,因为所见即所得,浏览即所购。陌陌到店通紧随其后的陌陌电商为期不远,nice标签现在链接虽是品牌展示,进入购买页面指日可待。很简单,他们在塑造亚文化流行的同时,让真实场景需求与冲动消费无缝对接,他们意味着新的购物入口。

当然,仅仅是个体的生活图谱,场景也不过是所谓O2O的接触点,却未必形成社群势能,更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。

结束语

现代营销学之父科特勒先生提出了著名的4P理论:即产品、价格、渠道、促销,这是任何营销分支理论的基本框架。

在场景时代,产品维度,产品即场景的解决方案,流量也因此场景化;价格维度,基于场景的分享即获取,同时包含分享成本和信任溢价。渠道维度,跨界即连接,连接无限可能。促销维度,流行即流量,场景引爆品牌。

移动互联网给我们了一个前所未有的机会,可以把人和一切、供给和需求,方便地通过“场景”建立连接,让这种连接在有需要时随时被激活。信息入口的争夺之后,场景的争夺正成为今天电商升级与创新的必由路径。

我期待电子商务的全新范式,是以人为中心的全新连接,是场景电商的不可逆,是全渠道的溶解与融合。这是一个场景时代的到来。

本文转载自:虎嗅网。作者:吴声,《罗辑思维》联合创始人、中国电子商务委员会执行秘书长,长期致力于互联网营销及电子商务研究,曾任凡客、京东、乐蜂等电商企业高管、顾问。

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