视频业,依旧停留于电视商业的简单在线化

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视听产业作为垂直生态,是构成整个互联网综合商业生态的一部分。用户追求的是,整个综合商业圈带来高集成性功能,“视听消费”作为其中一环,享受到了趋于越来越成熟的线上商业圈吸引线下社群向线上迁移过程中,所形成的庞大有效流量带来的生态红利。

艾瑞最近发布了2014年“在线视频”(以下简称“视频”)增长数据,239亿的大盘子和高达76.4%的年增长,成绩不可谓不喜人。但是这种增长,享受的可能更多还是行业本身属性红利。而现阶段的视频业,或许依旧可以看做处于风口这个阶段。不过撇开创业层面的因素,仔细深究起来,这个判断并不是没有依旧。

爱奇艺所取得的成绩,从成立到现在,中间也不过三四年时间。被收购前的土豆,历经七八年的正常发展,却一直不曾确立起自身的产业优势。而整个王薇时代,我们也无法认为土豆对视频业做出了根本性突破。至于收购土豆后的优酷,作为行业老大也在2013年短短一年间被大幅拉近距离。

这种产业现状、特点,更像初兴行业,完全不像走过了快十年——本应该已经很成熟——的互联网产业。因此,视频业目前到底处于怎样的发展阶段,是否如行业所认为的正在步入“成年期”,其实很值得斟酌。

视听用户迁移,属于社群迁移的一部分

一个现象:视频业发展到今天,早已先行七八年的Top选手依旧看不到任何安全感,后来者似乎仍有机会翻云覆雨。

除了行业本身的变化不大,也说明从业者对产业价值的深度开拓也有限。这可以视为,此前视频业经历了五六年发展后,爱奇艺依靠资本推动,依然能后来居上,而土豆长久耕耘却未获得真正先行优势的原因。

如果把视频业的发展,放到当下社会人群生活消费所处的商业生态环境中来考虑,或许一切会变得更加明了,也能看明白,现阶段视频业发展的动力到底来源于什么。

主流观点是,视频业前景乐观的依据是,电视受众持续向视频阵地的大规模迁移。当然视频业市场前景很乐观是没错,但这个依据有问题。

更准确的描述是,消费者的娱乐生活,的确正在大规模的从现实向网络转移。这种转移,不是指消费者直接奔着视频去的。真正吸引消费者迁移的,是越来越成熟的线上商业生态,及相关适合于人群线上寄居的相关配套。

视听产业作为垂直生态,是构成整个互联网综合商业生态的一部分。用户追求的是,整个综合商业圈带来高集成性功能,“视听消费”作为其中一环,享受到了趋于越来越成熟的线上商业圈吸引线下社群向线上迁移过程中,所形成的庞大有效流量带来的生态红利。

比如,买房子的目的,不限于居住,而是重点考虑日常生活。因此对周围成熟配套的考量是重要因素。所以,真正让消费者做出买房决策的,是周边商业生态和相关适合日常生活的相关设施。这是入住率的根本。

考虑视频业目前的角色,之所以逐渐成为视听消费的一种主流选择,原因是背靠整个网络娱乐生活商业生态的成熟。由于整个网络娱乐属性和社群属性越来越强,社会人群的交流,商业,娱乐,生活,开始大范围向线上迁移。

而视听消费从电视向线上视频转移,只是整个社会生活向线上大迁移过程中的一个具体表现,是被洪流所夹裹的其中一部分。

因此,目前视频业发展的主要驱动力,可能更多来自历史转折大趋势所赋予的庞大势能,而不限于自身。另一面,用户逐渐从电视消费这种形态脱离,也不过是整个“老城区商业圈”正在失去吸引力,相比线上,整个线下消费生态的相关优势流失日趋严重造成的后果。

考虑到这些因素,视频业目前的成绩虽然可喜,但需要看明白成绩背后的主导力量不仅仅完全是视频自身所作出的努力。

而且,整个社会形态的大转折和这种转折所带来的新价值观的萌芽和扩散,消费者正在对视听内容开始有新的消费需求。但是,视频业目前对整个视听产业层面的有效改革,并没有做出具有说服力的成绩。

同时,用户对内容的消费,包括消费形式、内容背后的作业和整个内容产业,与原本的电视模式也没有本质区别。

进一步看,我们也可以这么认为,视频业目前的增长主要推力,来自网络对社会形态和社会结构的改革红利,这也是视频目前营收规模相对狭窄,不足以支撑视频业自身发展的主要原因。因其自身的潜力还未得到挖掘。

比如,原本属于视频业自身优势的UGC、自制、相关商用技术,虽然前景看好,但依旧处于积累阶段,导致对流量的变现,主要还是模仿电视模式的广告商业,流量价值的深度挖掘,目前看其实相对有限。

因此,个人更愿意认为,人类社群生活的网络化,至少对视频业而言算是个庞大风口。而视频业也不要把借东风的成绩完全算在自己头上。 

视频业,依旧停留于电视商业的简单在线化

传统商业一直习惯于线下引流。比如,门店位置的精挑细选、经销商选择、传统媒体广告投放等作业都属于这种逻辑。但面对有效流量大范围向线上迁移,不得不做出改变,流量的导流作业也逐渐从线下转向线上。

这种情况下,传统企业开始学习和热衷于电商、社交营销,内容传播,微电影、病毒视频等线上作业,也都属于线上导流的具体战术。这即是务实之举也是便捷策略。

当然,这也是现阶段整个传统商业进行互联网化过程中表现最明显的地方,也就是商业末端企业接触用户方式上的变化。

因此,市场目前所谓互联网对传统商业的改变,其实主要体现在终端导流作业的变化。但是整个商业的前中后主要环节,包括采购、制造、劳动力等,截止到目前为止,变化还不是本质上的,还停留于按原有生产模式进行线下生产,然后对部分产品进行线上分销的阶段。

所谓“互联网思维”给传统商业带来的变革,目前也基本被曲解为对“流量导流作业”的改变,这也是互联网思维妖魔化的源头。

不过这种简单的改变之所以有效,也是因为,相比传统线下商业,线上的优势在于,与有效流量的距离更近,从而带来了传统商业的导流作业的改变。

而这种逻辑,放到视频身上同样有效。相比电视,视频现阶段的核心优势是,作为有效流量迁移的其中一个目的地,是线上视听消费的中心。而不在于内容、人才、管理方面(不限于国内),包括资金、产业模式,与当下正在谋求改变的传统电视台也没有根本区别。

目前的“视频模式”本质上依旧可以视为“电视模式”的翻版,接近于“传统电视”的简单在线化,也趋近于网络端的电视商业。

因此,相比传统商业,视频并不算什么互联网先锋力量,与目前传统商业的互联网化其实有异曲同工之处,本质上可以视为向线上转移的传统商业力量的其中一部分,也可以看作是电视台适应流量迁移而进行简单改变的结果。

所以,这也是为何湖南卫视利用电视模式制造的芒果TV,同样能取得高效成绩的原因。

这样来看,现阶段的视频业还不能视为互联网时代的突破性产物,因为距离有效流量的距离更近,才获得了更好的发展机遇,这也是贴片(相当于是电视硬广的变形)能成为有效变现的方式,而电视硬广却逐渐衰落的原因。

对电视而言,视频目前形成的产业壁垒,并没有想象的那么难以逾越。同时,依托逐渐成熟的线上社群生态效应,其产生的流量之所以“有效”,也是因为线上商业圈逐渐成熟带来的消费粘性。

曾经外出进行购物、娱乐等日常活动,伴随着电商、游戏、视听娱乐的成熟,现在都可以在家里搞定,曾经大部分需要时间和空间成本支撑的社群生活,统一能在一个块屏幕里完成时,作为用户个体,因为便捷性和良好的体验,也会更愿意去尝试这块屏幕里提供的任何正在替代屏幕外消费活动的新商业。

当主要社会人群生活都被浓缩在一块屏幕里,视频作为电视消费的潜在替代者,用户选择视频而不是电视并不是不可理解。但这不能表明视频就比电视更有优势,只能说视频业享受的是互联网环境带来的天然红利。

所以所谓的视频业的“质变”,可能直到今天也未真正出现。而那些被津津乐道的变化,或许也没有我们想象的那么巨大。

本文系作者@马丁

转自:钛媒体

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