红包口水大战的背后的电商逻辑

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东东导读:昨天微信群里开始流传支付宝红包,但是很快地支付宝各个入口均被微信封杀,支付市场即将有激起新的一轮对抗,这背后蕴含着怎样的电商逻辑呢?

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昨天微信群里开始流传支付宝红包,而支付宝方面显然也是有备而来。为避开微信封杀上月特意注册新域名,作为支付宝红包入口,进入此页面之后再用浏览器打开随后跳转至支付宝钱包中。虽然煞费苦心,但依然躲不过被封杀命运,八小时后支付宝各个入口均被微信封杀。

抢红包对于平台仅仅是品牌营销喧闹?

去年春节微信红包大热,据易观国际数据,2014年第一季度财付通移动支付市场份额达9.55%,坊间也一度流传马云曾为此坐卧不宁。红包大战当然是有营销公关因素在内,在春节特殊节点各大平台都应该做些事情以证明存在感。但红包的核心驱动力却是业务部门。

当前对于BAT巨头而言,流量电商化无疑是下一轮竞争的主要战场。百度做外卖做钱包、阿里自不用说,腾讯借微信电商概念风生水起……而其中除了各自擅长的流量之外,战争的争夺点实际在支付端。

支付在整个电商交易中虽然是最后一环但却是最重要一环。在线支付由于需要绑定银行卡等金融产品,用户注册成本较高,短时间内如果凭各自补贴或许可以较容易获得用户,但如果长期没有使用刺激,用户很可能弃之不用成为“僵尸”注册用户。因此,支付端的竞争表面在于支付的市场占有率以及使用频次交易金额,但实际却是线上交易情况的支付端投射。支付与线上交易情况某种意义上说是互为支撑的,如果没有线上交易移动支付就失去了存在的土壤,而如果没有支付端,线上交易就纯粹沦为流量变现平台,无竞争壁垒。

因此,我们可以说表面喧闹的红包大战其实是线上交易端的战争导火线,而不是品牌营销大师们所讲的品牌感。

微信支付的尴尬

去年春节微信红包大热市场确实为之一振,微信的电商化工程也顿时有了极大的想象空间。但红包之后,我们却发现事情远未那么理想,第二季度微信支付市场份额甚至有了较大幅度下滑。

原因其实也很简单,对于微信而言,其支付方式依靠强大社交平台能够迅速火起来,但铁哥认为这依然还停留在品牌营销层面。当前微信最大的需求不是支付而是线上交易平台的建设。短于线上交易的微信使得其好容易通过红包争夺来的用户失去了除红包之外的使用冲动,其实也实在无太多使用情境。当然微信也深知此点,也积极去改观,也试图去改变如与京东的合作。

但铁哥最为诧异在于,以社交擅长的微信为何把自身定位为纯粹的京东的移动入口。在整个与京东合作中,微信依然是在用传统的pc时代的入口思维去运作,无太多新鲜感。而对于最有可能突出重围的企业服务号,微信官方政策却暧昧不明,众多经营者在经历一系列打击之后也纷纷对服务号敬而远之。去年作为案例去宣传的企业今年也未见太多发生,除移动端平均五十元一个的获取成本企业难以承担之外,最大问题在于微信官方始终未真正去帮助商家去寻找用户,商家自然心寒。如此我们看到在微信端越来越多“野路子”的各个发家,正常经营企业却难以分享社交红利。

这或许才是微信最大的尴尬。

封杀之后的红包格局如何?

微信封杀支付宝红包用意其实很明显,今年红包风头依然要在我微信手中。诚然作为最大移动端社交平台,微信红包确实有其得天独厚优势,微信红包的设置也极其简单粗暴,一抢就得。而相比之下支付宝红包则由于流程复杂体验差了许多,或许支付宝是想增加整个红包流程的趣味性借此增加用户好感,猜红包面值也可以通过社交渠道进行多次传播。但作为移动端产品用户每多点一次就会流失一批用户。铁哥认为,被微信封杀之后今年红包的风头也应该在微信,而支付宝红包以及微博红包会穷追猛赶,去年微信红包独领风骚的场面今年将不复存在。

但铁哥还是劝微信方不要光做红包,做好基本功更扎实。

铁哥不希望此次红包大战沦为旷日持久的口水战,相信双方也已经准备好一堆理由证明自己行为的合法合理性,各自有一万条理由证明对方的错误,今天或许大家都可以看到。

本文作者:@老铁(微信:kejishuo)

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