陌陌终于“卖出一步”,但要想成功并不容易

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东东导读:陌陌在游戏、增值和本地生活服务之后,迈出第四种商业模式——电商。不管成功或失败,从陌陌的商业化进程可以给社交类产品一些启发,来看看陌陌怎样做电商与存在的问题。

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一个记者在朋友圈说“唐岩终于卖出一步了“。上市之后的陌陌不只是摘掉了“约P”的帽子,还开始了大踏步的扩张步伐:同城服务、礼物商城相继上线,“卖出这一步”正是指的礼物商城。在大量社交App都做电商的大环境中,陌陌以一种跟随姿态但逻辑又大为不同的方式开始卖东西了,社交App圈人完毕后卖货已成必然。不过在笔者看来,陌陌这不是在做电商,本质还是做社交,要想成功,不易。

社交应用为何最后都会做电商?

在陌陌推出礼物商城之前,社交App都已经“卖出一步”。

微信除了整合京东商城之外,还有开放式的微商平台,朋友圈则成为面膜、美妆这类产品的集散地。微信自己做电商、别家卖货的也想方设法去微信获取订单,原因其实非常简单:微信聚人,有人气的地方就有买卖,开商场、摆地摊的总在人流密集的地方就是这个道理。

QQ已推出QQ钱包,并整合了京东到购物频道。而文艺社交应用豆瓣则推出“东西”频道做起了导购,原来的一些导购社区比如美丽说、蘑菇街纷纷转型垂直电商。聚人之后卖货已成为移动互联网的流行玩法,对于社交平台而言,聚集了人气和流量,广告是变现,增值是变现,导购是变现,自己卖也是一种变现。而且更具“流量漏斗”模型,越到后面,流量变现价值越高。自己卖比只导入给别人收点广告费更诱人。

陌陌做礼品商城的核心逻辑:辅助社交

陌陌礼物商城看上去是一个垂直电商平台,主要售卖适合陌陌社交场景和用户需求的礼物,现在有鲜花、家居、美妆、数码配件和首饰这几个品类,首页大多是CK、香奈儿、爱马仕香水之类的,单价100-1000元之间。明白人一看都知道,这些产品适合男人送女人,或者女人送男人(前者更多),就是要“辅助社交“。从相关文案可以看出,陌陌礼品商城并不是自营,而是合作商家发货,陌陌会负责选品、售后监控等,不过并没有店铺这个概念,用户只知道是在陌陌买的东西,陌陌全程负责。

如果一个好友喜欢了某个礼品,或者生日节日到了,用户都会收到送礼提醒。还有一个专门的菜单是“我收到的礼物”,“我送出的礼物”,以后应该可以分享到陌陌“留言板”(相当于朋友圈),满足用户的虚荣心。这些玩法其实并不陌生,因为QQ和陌陌过去都支持送虚拟礼物,比如会员、QQ秀、虚拟表情和虚拟鲜花等等,9158、网易BOBO等网络秀场的核心商业模式也是虚拟礼物。现在大家都开始把虚拟礼物升级到实体礼物,因为社交本身也在从网络虚拟转到生活社交之中,比如QQ的亲朋好友,陌陌的线下本地社交。

还有一点值得注意:现在电商正在进一步垂直化,不再只是从品类上垂直化(美妆、家居电商这波垂直化是过去几年的事情),不再只是从模式上垂直化(团购、闪购、特卖、C2B、预购也是过去兴起的),而是场景上的垂直化,比如面向老人的电商,面向社交的电商。礼品电商正在兴起,礼物说App已在7月获得红杉资本A轮300万美元融资,数码社区数字尾巴则推出了“大波礼”,陌陌做“礼品商城”也是这股大趋势中其一。

陌陌做礼品商城会面临哪些挑战?

1、 是否高估陌生好友之间的送礼需求?

尽管陌陌可以把陌生关系变成熟人好友,但陌陌的本质依然是陌生人社交。这个事实让其礼品商城解决的问题依然是陌生人之间送礼。陌陌自己似乎也意识到这一点,所以你给别人送礼物,对方的地址对你来说是隐藏的,陌陌或许是为了保护用户隐私,但也可看出其变相认同是在解决“陌生人送礼”的需求。

问题来了,陌生人送礼需求真的有这么旺盛吗?送几块几十块的虚拟礼物我认为需求是旺盛的,人们为了辅助社交,提升交友成功率,几十块不算什么事。但陌陌礼品商城单价100-1000,不少都是500以上,这么贵的礼品感觉已经到了男女朋友、情人之间赠送的级别。陌生好友能否接受这么昂贵的礼物还未可知。

陌生人送礼需求也有很旺盛的时候。比如9158这类网络秀场,据说几万的法拉利——虚!拟!的!,还是有土豪会送给女主播。但这种是追星的送法,女主播是明星,送礼的一群人抢着送还有攀比和拍卖的感觉。陌陌能否再次上演这个陌生人送礼奇观还不得而知。

2、 第三方合作模式带来的体验隐忧

陌陌礼品商城目前还处于早期,订单量少的时候自然可以盯得很紧,但后期可能会遭遇所有第三方平台面临的体验之殇。

京东自营电商体验远远好过POP平台,好过淘宝和天猫,说明平台电商有着先天不足。虽然平台可以做更少事情模式更轻,但在物流、售后诸多方面的控制能力都比不上自营。陌陌目前就是与第三方礼品商合作,发货什么的都是第三方负责,用户体验很大程度由第三方决定了,陌陌必须严管严控,管体验、控品质。这个陌陌还没有多少经验,去阿里等成熟大电商挖人可以起到事半功倍的效果,但前期估计还有一些弯路要走、学费要交。

电商盈利应该不会这么快,但它很快就会带来流水,提升陌陌收入,因此很可能会在陌陌2015年Q1财报,最晚Q2财报的“收入”这个指标上形成较大影响。唐岩“卖出这一步”,对陌陌来说还是一大步:这为陌陌在游戏、增值和本地生活服务之后,带来第四种商业模式。

本文作者:@罗超;转载于:虎嗅网

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