做产品就像谈恋爱,别逼用户爱你

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增哥导读:前方高能,请谨慎进入。产品的特色让人记得住;产品的不可替代性让人产生粘性;品牌的谈资很重要,这才是口碑的源泉就像娱乐八卦一样;不要陷入自我认为主义中,外面可不这么想。

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去年下半年至今,百度针对APP创业者推出的“金熊掌”一共做了3期路演,过程中接触了不少优秀的创业者,但难免也有些“不靠谱”的创业者。这些“不靠谱”背后反映的是很多创业者都会面临的共性问题,对此,私下里我也跟做投资的朋友有过深入交流,希望分享出来给创业者多提几个醒,少走点弯路。

让用户抛弃竞品选择你,不可替代性很重要

在信息极度对称的今天,大多数创业者都把“勿忘初心,回归产品”当成信条。所以不管是在人员配置还是经营思路上,对产品、技术的追求都表现得淋漓尽致,看似做出了用户“喜闻乐见”的功能,指望着单点突破,相信条条大路通罗马,却少有哪个功能真正不可替代。很多人明白产品要“做减法”的道理,但却少了一些心思去想怎么做正确的减法。

在我看来,时间和市场是有限的,但用户永远都是有选择权利的。所以你要做的不单单是让他们来选你,更重要的是让他们在有限的时间里不选竞争对手来选你。

以育儿类APP为例,首先你要观察育儿类APP的用户每天都在干什么,时间都消耗在什么地方,如果你的产品功能正好是解决某段时间的问题,比如存储分享孩子的照片和视频、小孩子身体不舒服、购买婴儿用品,带小朋友出游等,那么用户此前在解决这些问题采取的行为、使用的产品,某种程度上都是你的竞争对手,比如照相馆、搜索引擎、医院、超市、旅行社,甚至是电影院、游乐场等。很残酷的是,通常小朋友一天遛弯的时间只有1、2个小时,如果用户的时间花在了看电影或者逛游乐场,那你的APP被使用的机会就很小了。

所以,追求产品做到极致的同时,认真想清楚你的竞争对手到底是谁,知己知彼,才有可能百战不殆。

工具or乐趣? 用户痛点决定产品定位

手机APP无非两大类,工具类和乐趣类。工具类就好比扳手,做出来就是为了扳螺丝;乐趣类就好比拍电影,开心打发时间就行了。但这两个类别差别很大:工具类难做,不是专业的做不好扳手;乐趣类容易上手,好像今天谁都能写个段子拍个电影。但生命周期和留存上,工具显然更持久,乐趣类则淘汰很快。而在商业模式上,工具类arpu低,付费率高;乐趣类则arpu跟付费率都高,具有更多的想象空间。

所以,创业者关乎这两个产品类型的选择,无疑至关重要。选择做工具,竞争对手可数,体验容易量化,市场相对稳定,但进入门槛通常非常高;选择做乐趣,你可以认为全世界都是你的竞争对手,单看从2014年国内手游市场看,大约有3000多款手机网游,市场淘汰率之高可想而知。这就是乐趣类市场的特点,虽然进入门槛非常低,但很容易就变成一片红海。

有些不靠谱的创业者,明明做的是乐趣类的产品,却认为自己具有工具特性,简单的把自己的用户群定义为某类用户,简单把自己的竞争对手定义为某几个APP。最容易犯这种错的是社交类APP,认为社交软件一定要和“约炮神器”挂上钩,所以找了五花八门的理由来让用户可以方便的搭讪,然后再把自己跟陌陌作对比。事实上,社交这个事情,如果不是有特定的社交需要,比如工作应酬、二手买卖、拼车等可以形成稳定社交以外,更多社交行为就是打发时间。所以,所有可能用来打发时间的产品都是社交软件的竞争对手,比如电影、游戏、逛街等等,哪个有趣,用户就选择哪个。可想而知,如果你只把你的竞争对手定义成陌陌,是多么狭隘的事情。说不定,当你的用户生命周期在不断缩短、留存逐渐降低的时候,你居然还在研究为什么我的产品比陌陌好用、功能也多,但为什么DAU和用户量就是不如它呢?醒醒吧,你选择的战场,竞争如此激烈,你早就应该预计到这样的困难了。

在我看来,在做选择之前,首先要明确你的产品定位,然后把目标用户范围适当放宽,不同类型和领域的产品能够更加让你清楚用户痛点在哪里,用户需求在哪里。

市场营销≠砸钱 品牌要有谈资

移动互联网产品的火爆,促成了不少产品分析师、大数据研究所的出现,这是一个产品和技术导向的时代,但不代表所有的现象都能用产品和技术来解释,因为不能小看市场营销的力量。

对于创业者来讲,市场营销不是非得靠砸大钱、铺资源才能解决的问题。在这样一个信息爆炸、新媒体泛滥、人人都是自媒体的时代,口碑传播很重要。

说白了,市场营销行为的核心就是形成谈资。口碑都是靠聊出来的,只有把你的想法用很巧妙的方式说出来,才能让别人听见、才可能影响到别人。而今天之下,用户并不是不愿意说,也不是不愿意分享,关键是你得给大家愿意传播你的充分理由。比如这样一个场景,有人问起来“你知道angelbaby代言了手机百度么?”“传说中的新度娘?”“现在手机百度买电影票便宜很多…”“怎么用啊?blablabla”……这就是达到预期的一种传播设计场景,有噱头、有利益诉求,用户自然愿意聊你,也愿意用你;如果有人问“你知道XXX飞行器么?”“那是什么?”“就是遥控飞行器”“不懂”“很好玩的”“哦”……这类的传播则很难往下继续,毕竟,看过飞行器视频的人总是少数,如果这帮人不能帮你形成传播节点,去帮你扩散你的产品卖点,你在初期就很难形成固定的产品口碑,从而也无法让你从市场上获得足够的反馈来指导你修改产品。

当然,市场营销对于成熟公司和创业公司来说,其实用法差别很大。成熟公司会把市场营销反馈当作产品快速迭代的一个核心决策信息。三星刚推出NOTE手机的时候,定义的其实是商务机,最大的卖点是它的Spen(就是那支小笔),但市场上却对NOTE手机的认可就是大屏幕,所以三星迅速调整营销策略,保证产品卖点的准确表达。

对于创业公司而言,在充分认清竞争环境的前提下,创业者很容易就能给自己的产品找到一个清晰定位,但这个定位是否能得到市场的认可其实不好说。毕竟,设计产品的人对这个产品足够的了解,而用户则是完全陌生的,无论你如何把自己的想法小白化,也很难摆脱产品经理的影子来定义这个产品。要知道,产品经理是一个0.01%都不到的极端人群。所以好的方式,是简单定义、快速试错,尽快上市、迭代,然后营销,再迭代。值得警醒的是,如果对于市场和竞争环境分析不足够充分的话,甚至你连第一拨用户、核心竞争对手都无法准确地挑选出来,那你又如何能做到快速低成本的迭代试错呢?

关键可能在于能否跨越一道鸿沟。《跨越鸿沟》一书里对“鸿沟理论”的注解,指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍:早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了一项高科技产品的成败。

书中很多观点让我深受启发,推荐创业者可以看看。

跳出误区,用户没你想得那么亲

曾有创业者问我,我们煞费苦心,精益求精地去追求产品的用户体验,方法也没错,也是从解决问题出发,甚至每一个像素都精心设计,每一句文案都仔细斟酌……但为什么用户在各个环节的折损仍然这么高,留存率仍然起不来?

其实,一直有个误区。我们把用户当上帝,但用户可不这么想,他们没有想象的那么亲。

我看到一些国内外的评测报告,经常会感叹有些产品的设计不可谓不精妙,简直让人爱不释手,但事实上身边人用的却很少。看起来,身边人都不是潮人,你甚至不禁感叹,只有自己的嗅觉和品位才值得拥有这么酷炫的产品。其实,你才是被洗脑的用户,这类被洗脑用户的典型代表就是这个产品的owner或者参与者。

为什么会这样?很简单,你作为产品的创造者,一天用多久你的产品,你的核心用户一天用多久你的产品?这还只是用,更别提你一天花多久在思考与这个产品相关的事,你的核心用户又花了多长时间在想这个产品,前者比例可能是50:1,后者可能就是500:1。基于存在如此巨大差异的情况下,产品创造者和用户之间对于产品的认识怎么可能统一?

所以对于开发者来说,别只想着把自己当成小白,这还不够。不如当小白的同时,就给自己10秒钟,看看能否第一时间就获得这个产品的核心使用体验?否则,在真正用户使用产品的1分多钟里,如果没有懂你,没有感受到核心的体验感,那么他们就很难再给你第二次机会了。

所以,做产品跟谈恋爱一样——如果没有一见钟情,别逼着他爱你,因为他并不了解你。

作者:百度熊振;转载自:虎嗅网

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