从游戏角度,看支付宝发1000万红包为何反被吐槽?

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去年春节时期,微信推出红包功能,并籍此一度成为热点话题,今年春节临近,各大公司都开始纷纷效仿。支付宝推出了总价为6亿元的抢红包活动,今天上午——也就是2月11日10点,是支付宝红包第一轮号称1000万现金奖励发放的时刻。按支付宝的说法,这个时间将会发出1000万的现金和3000万的购物红包。 1

不是我说,这话可够气人的。

当你在十点钟登陆支付宝App,点击进入抢红包活动的时候,随着“3、2、1”的倒计时,你看到的却不是常见的直接抽奖,而是一群充满挑逗意味的红包小人在屏幕上跳来跳去。 “快来嘛”、“戳我呀”、“我等你”、“尼玛”,红包小人摆着骚气的姿势、吐着舌头,一副欠戳的姿态——虽然我还不大明白规则,但还是凭本能乱点,用超高手速尽可能在这些红包消失前戳了个遍。屏幕中的小人在屏幕的不同位置,以不同的姿势在手机上乱窜,经过近半分钟的奋战(我确信我戳中了不少),最后弹出一个这样的窗口: ——“好可惜,没有戳中有奖红包”。 2

“戳我呀” 我稍微呆了一会儿,嘀咕着:“就这样啦?” 我的同事们也参与了这次活动,最高中奖纪录是5毛8,加上一张5块钱的快的打车券。

大多数人和我一样,乱战一通但什么都没有得到。支付宝红包前期的营销给人们造成了太高的期待,但结果却过于寒掺,这种反差造成了人们的不满,在社交网络上,人们的吐槽也开始集中爆发了。

吐槽主要集中于两点,“期待落空”以及“完全用不到的奖券”。人们晒出了各种各样的奖券,例如“免手续费越洋红包5元代金券”、“亚洲游折上折红包5元代金券”“玛莎拉蒂红包15元代金券”等等(当然,这其中有些奖券其实是个段子)。就像邓紫棋唱得那样,“全都是泡沫,只一刹那花火”。虽然支付宝官方在宣传阵仗上显得诚意十足,但大部分参与的用户都产生了一种错觉,那就是自己被耍了。

随后,支付宝官方紧急发布官方微博进行公关,宣称因为在第一秒钟涌入了太多人,触发了系统的限流保护措施(假设10分钟内每分钟发出红包总量的10%,但太多用户在第1分钟涌入,造成了大部分用户抢不到红包的现象)。系统清点发现,上午的红包活动还有300万的现金红包没有发放出去,这300万现金将全部投入下午4点的红包活动中。支付宝官方同时表示,“为了安抚大家受伤的心灵”,他们将追加1200万预算。 3

官方发布微博进行公关补救。这听起来很棒,但讲真,只是钱不够的问题吗?我觉得恐怕不是,如果没有那些乱七八糟的过场,只是简单的点击然后告诉用户结果,就算大多数用户仍然抽不到红包(这是必然结果),其实也就罢了,不至于发生这种大规模的不满以及吐槽。

一个可能的问题在于“抢红包”这个活动的机制本身。抢红包这一活动作为游戏的形式展现在用户面前,但几个游戏必备的重要环节却出现了体验缺失。

首先是缺乏必要的引导,在游戏开始之前,用户得不到任何说明或帮助(事实上规则说明是存在的,但首次进入游戏的用户几乎不可能看到),他们根本不知道接下来将要面对什么,只能凭着感觉来,面对跳动的红包乱点一通。用户在“点到红包”的环节上付出了精力,这代表着这个环节对用户传递了如下感觉:既然我戳中了,那就是有回报的,接下来,这种感觉会进而演变成为戳中越多,回报越多。

但实际上却不是这么一回事儿,规则上的确说明了必须戳中特定红包才能获奖(但任何一个游戏策划都会告诉你,没有多少人有耐心看完文字)。而所谓特定红包,在外表上也并没有特别的显示,归根结底这仍是个纯运气的活儿,运气好只戳一个就能中奖,运气不好戳得再多也没用。这实际上就造成了反馈缺失的局面,支付宝产品经理把原本那种“不劳而获”的幸运感,成功变成了“劳而无获”的失落。

一个30秒的活动,一个所有人都争先恐后唯恐被落下的活动,一个用户不会有任何学习的机会和念头的活动,是不是应该采用最简单直接粗暴无歧义的的游戏机制?如果用户戳中有奖的红包,屏幕左上角的数字会发生变化——但你指望用户在30秒内发现、了解并接受这个提示? 4

好不容易中了一元,还让用户“圆贫困孩子一个梦想”,感觉良心备受谴责;而当你咬牙选择把这1元钱转入余额宝而不是给贫困孩子后,系统提示你:不要急,就出来了。就好像你真的为了这一块钱很急一样。

另外就是“中奖金额”带来的问题,在游戏中,随机性是个很重要的东西。但是支付宝的红包活动却似乎把随机性用错了地儿——从结果来看,这次抽奖支付宝是想尽量做成人人有份的感觉,按支付宝官方说法,“有210万人中奖”。但从反馈来看,平均分配之后,大多数人收获到的却只是5毛8的红包。

事实上,在金额上平均分配(这意味着每个人只能拿到不痛不痒的一点儿钱),就远远不如来个真正随机的大奖——只要有一个人能拿到堪称惊喜的大奖,舆论方向就会产生转变。而现在,我们看到的更多的则是期待与现实产生巨大落差的用户在抱怨。支付宝拿出6亿进行红包营销,这堪称大手笔,但现在却落得个小气的名声,实在是惨不忍睹。

在这一点上,去年淘宝花3600万买断所有彩票中奖号码随机发放给用户的做法就很聪明,每个参与者也不过是2块钱的好处,但由于有随机性和惊喜感,那次活动获得了相当的好评。 在大约半个小时后也就是下午四点时,支付宝将会开启第二轮红包活动,据支付宝宣称,这轮红包活动取消了代金券,他们会发出实打实的2500万——但这活动并不仅是钱的事儿,如果上述问题没有改善,恐怕多出的1500万也并不能解决用户根本的抱怨。而这也将直接关系到其后整个红包营销活动的成与败。

不过,最关键的疑问是,一个在30秒内拼手气的活动,为什么一定要加上一个“游戏”的表现形式呢?

来源:触乐网   作者:biubiu

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