腾讯如何玩转移动流量生意?

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当扎克伯格狠心砍去Facebook主页上的广告位收入不降反涨,新玩法应运而生。移动流量怎么玩,社交广告时代来临。

互联网的生意,本质上都是流量的生意。QQ空间的信息流广告称之为“刷榜神器”,微信朋友圈信息流广告刚刚内测,就引发晒广告的讨论热潮。

作为腾讯未来变现的利器,广点通备受青睐,其精准推荐还是很不错的,因为数据来源是微信和手机QQ。在流量越来越分散化的移动时代,广点通想快速发展需要解决两个关键问题:一是腾讯各部门开放的更多流量资源;二是如何吸引优质的广告主,无论是行业广告主还是品牌广告主。

Facebook一直是广点通学习的对象,Facebook现在更加注重长期的品牌影响力,这也是如今广点通和微信正在尝试的方向,强调的并非只是转化率而是品牌效果。钛媒体此前文章《朋友圈广告最大效应,将是加速移动信息流广告主流化》对此也有详细解读。想要知道广点通是如何一步步作出改变的,未来又将继续如何玩转流量生意,《商业价值》记者刘泓君做了进一步详细采访,全文将发表于BT传媒《商业价值》杂志3月刊,以下为部分内容,略经钛媒体编辑:

互联网的生意,本质上都是流量的生意。QQ空间的信息流广告称之为“刷榜神器”,微信朋友圈信息流广告刚刚内测,就引发晒广告的讨论热潮。事实上信息流广告并不新鲜,2006年由Facebook最先推出,目前已经运用至Twitter、新浪微博以及QQ空间等社交产品中。

当QQ空间、微博、微信等各大流量巨头们开发出越来越多广告位时,Facebook创始人扎克伯格却花费高昂的代价砍去了Facebook页面上绝大部分你能看见的广告位。不难发现,当各种网页底部正被广告填满时,Facebook右侧的广告栏变成了“你可能认识的人”,最右侧的小广告也变成了用户通讯录。

对比营收,尽管Facebook砍去了大部分广告位,但广告收入占总收入的90%以上,移动广告占比66%,在最新发布的2014年三季度财报中,净利润同比增长90%。同样是信息流广告,为什么Facebook能玩转,新浪微博却铩羽而归,腾讯广告模式是否可以走通?谜底藏在社交流量的新玩法中。

流量货币化

广点通最早是腾讯内部的闭环生态广告系统,在腾讯推出开放平台战略时,为腾讯自己的游戏争取QQ空间的广告位。后来也为腾讯自有电商拍拍网、开放平台上的开发者提供内部展示广告位。

然而,腾讯生态体系中的外部商家也有流量需求,广点通开始逐步向外来资源开放流量。比如拍拍网上的卖家要开一个店,会愿意在拍拍网上买广告位推广,由于拍拍网自身流量有限,广点通与拍拍网会有一个内部机制,将拍拍网上的外部卖家利用QQ空间的广告位来展示广告。

如今,广点通的广告资源从QQ空间扩展到了更多方面,例如QQ、QQ音乐、腾讯新闻客户端以及微信等等,且已经拥有了过百亿的流量。

随着腾讯入股京东、58同程和大众点评,腾讯正在将这些内部流量开放出去。如今,腾讯通过广点通在京东、大众点评和58同城上,正在尝试类似于与拍拍之前的广告合作模式,将这些电商和O2O的商家纳入腾讯的广告体系。之前腾讯与1号店和唯品会的合作转化率已经超过了任何一种传统广告平台,成为电商行业可以复制的标杆案例。

腾讯广点通总经理罗征透露,下一步的重点是向外拓展,发展垂直领域的广告主,主要是三大领域——汽车、金融以及在线旅游。

流量生意的本质就是将流量价值最大化。尽管流量本身并无区别,但流量之间的质量会存在不同,比如汽车社区广告价格通常会高于文学网站,门户的banner广告往往会高于文字链接。如何将流量在不同位置、展现形式上的价值最大化,如何卖出更高的价格,才是这门生意的关键。

这也是流量货币化的过程。比如拍拍到底在QQ空间的推广中占用了多少内部资源,一次微信广告曝光与QQ空间广告曝光到底各值多少钱,以前腾讯内部很难统计这些跨部门的资源价值。但在广点通接入以后,内部资源的价值得到了更好的换算。流量货币化之后也可运用到腾讯的投资并购中,比如开放给被投企业的流量资源也可以换算成价值。

如何让流量价值最大化,正是腾讯流量生意的核心。

广告进化论

腾讯公司副总裁彭迦信把互联网广告的发展分为三个阶段:

第一阶段是诸如新浪、搜狐等门户网站的Banner的广告图,不管用户是否喜欢都会看到;第二阶段是搜索时代,在用户有需要的时候主动搜索,即百度模式;第三阶段是从用户角度考虑,根据用户需求,在合适的时间和场景中展现出来,如果用户真的感兴趣,就会点击了解细节。这类的效果广告,正是广点通在做的。

效果广告在市场营销圈子里已经不是一个新鲜话题,它的技术算法和定价模型已经从PC时代繁衍至今逐渐成熟。

彭迦信认为,相比于传统的效果广告,腾讯的优势有三点:

一是腾讯拥有QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端等6、7个1亿以上用户数的App,从大数据的角度来说是最广的。也就是说,只要一个人上网,无论他是开兰博基尼还是卖酸辣粉,你都可以通过腾讯定义到这样的目标用户;第二,单独成立效果广告平台部(广点通),在研发上大力投入;最后,腾讯媒体事业群也积累了如宝洁、可口可乐、联合利华等内部资源,对整个广告行业有理解并且拥有较多的品牌广告主积累。

而在所有这些优点中,彭迦信认为Facebook最成功之处,是全公司都非常聚焦广告平台业务,并且只在后台做一个效果广告系统。因为效果广告需要很多技术积累,并且需要通过大数据分析用户属性,统一的效果广告系统更方便将用户数据全部用起来,实现进一步探索挖掘。

在流量越来越分散化的移动时代,广点通想快速发展需要解决两个关键问题:一是腾讯各部门开放的更多流量资源;二是如何吸引优质的广告主,无论是行业广告主还是品牌广告主。

流量池是否足够大,这取决于腾讯是否愿意开放更多广告位置给到广点通。“移动联盟也是广点通获取更多上游流量的新尝试。”腾讯广点通副总经理马轶群进一步解读。

2013年6月,广点通移动联盟内测上线,2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿,“截至2014年12月移动联盟的流量规模已经突破8亿,收入较2013年涨了15倍。” 广点通移动联盟流量拓展负责人程斌介绍说。

WiFi万能钥匙是广点通移动联盟中最大的流量贡献者之一,每月通过广点通收入近千万。其副总裁李磊透露,在选择移动联盟时,最关注的问题是单价和填充率。

广点通的精准推荐还是很不错的,因为数据来源是微信和手机QQ,这两个渠道对用户画像的描述比较精准。”李磊说。他曾经与两个朋友比较他们在自己产品上看到的广告,一位是汽车发烧友,推荐的是汽车广告;还有一位刚刚结婚,广点通显示的广告是母婴类的APP;而他自己很热衷旅游,推荐的是旅游广告。

流量资源的另外两大利器是QQ空间和微信流量资源的拓展。在腾讯2014年2季度财报中特别提到:

“QQ 空间手机版效果广告带来有实质贡献的收入,此外,我们在选定微信公众账号试推文字链效果广告。”

微信是广点通拓展上游流量,也是拓展品牌广告主的一次有力尝试。

杜涵是广点通的微信对接人。微信与广点通合作的公众号广告从2014年2月开始内测,一直到7月才公测上线。在微信刚刚开始内测时期,为了不影响用户体验,尝试只在公众账号开放14个字的灰色文字链。上线之后,良好的效果进一步刺激了广告主的投放热情,同时也增强了广点通和微信团队的信心。

2014年下半年,由于是电商双十一双十二的黄金旺季,加上微信支付的良好运用,因此电商广告在微信上开始活跃起来。品牌广告多起来。宝洁和联合利华在微信广告上的反馈称,每次活动的优惠信息能获得50%以上的参与率。

最早做测试时,微信只开放了一两百个公众账号,如今已经有一定量级的公账号每天贡献几亿流量。但微信并未完全放开,目前只开放给粉丝5万以上的公众账号来申请加入流量平台。杜涵称,随着数据的积累和算法的优化,预计今年将引用给所有的广告主,进而将生态打造更完善。

广点通还希望能够找到除了流量之外的核心竞争力——提高eCPM(effective cost per mille,每1000次展示可以获得的广告收入),希望能通过大数据应用、效果优化等平台能力把更多的广告主和流量进行精准匹配。

广告界有句经典的话是“你有一半的广告费用都浪费了,但你不知道这一半广告费浪费在哪儿”。广点通希望利用智能化营销和背后的算法尽量减少那被浪费的一半广告费。

之前,广告主称广点通上做精准投放有30多个可选择的标签,如今已经拓展至上百个。罗征说:“做小类别覆盖的精准度会更高一点,质量控制好以后才能开放出去,一开始做100个标签很难控制。这些数据都有,只是如何调好和调优的问题。”

他最近在思考与数据商合作,降低广告主投放的技术门槛和人力门槛,并更大程度上的可视化操作。

“2015年我们将在保障长尾广告主效果基础上,降低投放难度。”罗征称,“对大的品牌广告主,还会有更多数据合作。”

社交流量商业化

如果要说未来的模式,以及Facebook为何能够刷新Google Adwords的印钞机模式,以上所谈的都是尝试与摸索。

公众账号的广告系统仅仅只是平台生态的一部分,社交广告如何创新才是腾讯可以区别于其他广告系统的根本。核心是战略思维上,是否将社交的概念运用到了极致。微信真正强大的流量变现能力,隐藏在朋友圈中,如今朋友圈广告已经开始内测。事实上,QQ空间正是腾讯内部最早的尝鲜者,但与微信朋友圈广告,用了两种不太相同的尝试方法。

QQ空间的信息流广告效果出乎意料。一位业内人士爆料,美丽说用户的爆发阶段是在2012年到2013年上半年,由于QQ空间推广政策放宽,每日投广点通40万到50万人民币,很快获得了认证空间粉丝飙涨,有效刺激了成单率。

随着创业浪潮的兴起,那些极早抓住广点通的尝鲜者为QQ空间的信息流广告取了一个昵称:“刷榜神器”。因为广点通在前期做开放试点时,由于效果佳,可以在短时间内拉起来很大的下载量,被很多开发者盯上,很多APP借此一举登上APP Store前十。

一位教育行业的APP开发商在8个月内已经进展到了B轮融资,而将B轮融资的一大半花费在了广点通上,因为这种既便宜又精准的方式很快带来的用户量而进入APP Store的下载排行,迅速形成滚雪球之势。

在移动互联网发展初期,由于APP应用极少,好APP通常可以使用APP Store和安卓商店的榜单来推;而在2011到2012年,限免和破解应用都是打榜利器,微博营销号也风靡一时,直到苹果封杀刷榜应用以前,APP Store的刷榜依然是营销的大杀器。但随着门户广告没落,应用渠道分散化,已经很难有一个渠道所向披靡,广点通成为了开发商们的新宠。

同时,创业潮的兴起既促进了长尾应用市场的繁荣,创投资本活跃,热钱进入到创业企业中,这使得移动APP市场整体的广告预算变多,客观上促进了广点通的发展。

在广点通的移动广告转型中,一大惊喜是信息流广告。如果按照传统的方法做Banner广告,会占手机至少十分之一的空间,而信息流的好处是当用户没有兴趣就划过了,并不会影响内容的占位。这是Facebook最早使用的广告模式,在国内新浪微博、QQ空间和微信朋友圈先后进行尝试。

几年以前,Facebook创始人马克·扎克伯格看到了广告的未来,其核心价值并非只是效率和精准推荐,于是花费高昂的代价砍去了Facebook内部大部分用户可以看见的广告位。真正的广告是最不像广告的广告,而看起来更像是你的朋友圈,于是Facebook花了很多心思在广告系统的设计上,如何让广告变成你会喜欢的信息流。这也正是广点通目前在做的。

那些最前沿的广告人们已经发现,广告的玩法变了。不再只是生硬的说教宣传,更加拼创意拼美感,甚至可以成为像与闺蜜间讨论的话题。这种新的社交广告玩法正在改变广告业。此时,诸如微博营销、朋友圈营销以及广点通精细化运营的各种营销新玩法也在国内火遍了半边天。

若要论流量对广告造血的能力,Google的影响力无人能敌。若论精准,无论如何预测也很难与用户自己主动搜索的转化率更高。Facebook内部员工透露,扎克伯格在内部反复强调的一件事情是广告影响力。Facebook是一家很注重用户体验的公司,他更关注广告与真正朋友消息的相似性,以让广告形成潜移默化的影响,可能用户并不会对某一次广告发现有感知,但真正要用的时候,能想起来这个品牌。

也就是说,Facebook现在更加注重长期的品牌影响力,这也是如今广点通和微信正在尝试的方向,强调的并非只是转化率而是品牌效果。这也是为什么Facebook在推出Feed流广告时用户一片叫好,而在新浪微博的效仿中却被广泛嘲笑。不同的目标背后,是两种完全不同的战略思维和技术。

诸如微博之类的效果广告平台,可以通过社交账号精准定位到人,并追踪人的信息把你需要的广告推送给你;而Facebook在做的事情是,通过分析各类社交数据源,推荐与你感兴趣的内容相似的东西,生成可能影响到你的消息流,让广告变得更像信息。如果类比媒体模式,就是一个在做影响力,另一个却在博取点击率。

信息流中是否应该加入广告争议有增无减,但从纯商业的角度看,成败的精髓还是用户体验与商业化之间的平衡,核心都在看不见的魔鬼细节中。根据一份并未证实的内部PPT显示,微信朋友圈的广告会首先展示给活跃度高的种子用户,测试中的种子用户点了赞以后,散播向他的好友,以让广告在传播路径上更像朋友圈消息。

腾讯广点通营销总监温向东透露,

现在广点通并没有刻意强调做品牌广告还是效果广告,未来的方向是两者并重。真正做好社交广告的市场有多大,Facebook做Feed流以来的股价是个参照物。更创新的玩法,还在探索中。

按照Facebook的发展思路,未来的广告或许会成为一种“影响力经济”。如果你去一家餐厅吃饭,并在社交媒体中发布了此消息,你的朋友看到这个消息以后也去了这家餐厅吃饭。最终,在一个新顾客进入餐厅时,决策链条上的每一个用户都可以根据自己对该行为的影响力定价,这就是广告。广告将彻底消失,又或许无所不在。

所有伟大的想法最初看来都是天方夜谭,这也正是社交网络的商机所在。

作者 刘泓君 转载自 钛媒体

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