韩都衣舍:缺乏线下渠道的痛点,正在吃掉“包干到户”的成果

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​有着很好的市场前景的服装行业,在未来应该如何发展?本文以韩都衣舍为例,谈谈服装电商该怎么走。

据了解:2012-2017年间,我国服装类零售一直保持平稳增长趋势。2017年,服装类零售总额达14557亿元,相比2012年的9778亿元增加了4779亿元,预计2018年全国服装零售额将达到15231亿元。其中,服装电商的销售额占很大一部分。

单从易观发布的2017年第一季度和第二季度B2C市场监测报告数据上看:

2017年第1季度,中国B2C市场服装交易规模达2777.3亿元人民币,同比增长48.7%。2017年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达3077.4亿元人民币,同比增长47.3%。

由此可见,服装行业市场极好。

  • 一来,因为服装是刚需,所以无论服装业态怎么变换,市场对服装的需求都比较稳定。
  • 二来,随着消费水平的提高,人们对服装也有更多的要求,随之产生的需求量也不断增大。

从这两方面来看,服装行业前途璀璨。既然有那么好的市场前景,一直占大头的服装电商该如何发展?下面我们以韩都衣舍为例,谈谈服装电商该怎么走。

乘着线上红利起航

韩都衣舍成立于2006年,属最早一批凭借线上流量红利发展起来的淘品牌。

  • 2011年,韩都衣舍获得IDG近千万美元投资。
  • 2014年,韩都衣舍又获影视明星的Star VC投资。
  • 2012年-2016年,在国内各大电子商务平台上,韩都衣舍连续五年行业综合排名均是第一。
  • 2014年,韩都衣舍在天猫更是取得历史上第一个全年度、双十一、双十二三大销售冠军的好成绩。其中,男装取得天猫原创年度第一名,童装列天猫原创年度第三名。

在过去十年里,韩都衣舍凭借着款式多、更新快、性价比高的产品理念,深得消费者的喜爱和信赖,现已经跻身中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。通过内部孵化、合资合作以及代理运营等,韩都衣舍的品牌集群多达70个。其独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”,也成为企业互联网提升运营效率的一个成功案例。

在运营模式方面,韩都衣舍独创的以产品小组为核心的单品全程运营体系,值得很多服装电商企业学习。所谓的单品全程运营体系,是指产品从设计、生产、销售都是以“产品小组”为核心。

换言之,产品小组承包了产品从设计到销售所有环节的工作。在整个设计、生产、销售过程中,产品小组完全独立运营,独立核算,但同时又相互配合,全面统筹。韩都衣舍就是放手让产品小组去做,只等到季度结算就可以分享产品小组的战果。韩都衣舍把产品“承包到户”给产品小组,其积极作用主要体现在两个方面。

一方面,产品小组制极大地提高了运营效率。只要不超出公司规定的框架,产品小组有绝对的自主权把控产品开发、新品上架、打折促销等等运营环节。据了解:韩都衣舍有267个产品小组,每个产品小组通常由2-3名成员组成,产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。

在企业的整体规划下独立开展业务,产品小组获得了更高的自由度,自身的积极性也提高了。另外,产品小组模式在业务单元上实现了责、权、利的相对统一,极大解放了员工的智慧,为企业培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员,为企业日后的发展提供重要的人才储备。

另一方面,产品小组制大大降低了库存风险。韩都衣舍在降低库存风险方面也确有高招,这主要得益于韩都衣舍对产品小组的考核机制和系统的数据模型。韩都对其产品小组进行考核的核心是业绩考核,其考核的指标有销售额、毛利率和库存周转率。为了帮助产品小组出色完成考核,韩都制定了标准的营销政策。

此外,韩都还通过系统的数据模型,在新产品上架15天以后,即按照数据产品分为爆、旺、平、滞四类,为产品小组提供市场有关数据。

产品小组为了获得更大的利润和提成,会根据公司提供的各种参考数据,预估销售量,下单时会遵循“少量多次”的原则,严格控制风险库存。据了解:韩都的年度库存周转率可以达到6次以上,当季售罄率可达90%-95%。考核机制激励小组积极营销产品,运用系统的后台数据又使得整个产品端反应更加灵敏,库存风险大大降低了。

总的来说,在21世纪初,韩都衣舍乘着线上流量红利的东风野蛮生长。经过十年的发展,韩都衣舍现也算小有成绩,在不少方面都值得其他服装电商学习。但同时,韩都衣舍也存在很多不足,有待改进。

产品小组运营出色,固守线上业态单一

作为一个相对较受欢迎的淘品牌,韩都衣舍确有值得其他服装电商学习的优秀经验。但是,发展了十年,却没能成为优衣库、Zara一样服装品牌,可见韩都衣舍在某些方面存在痛点。

在渠道业态上,韩都衣舍的业态单一,市场占有率不够。一直以来,韩都衣舍的定位是一家互联网服装品牌,并没有发展实体店等线下销售渠道。然而,当下新零售方兴未艾,线下渠道是一个非常大的流量入口。韩都衣舍没有发展线下渠道,就等去放弃了线下流量。而放弃线下流量的韩都衣舍,是很难与线上线下两手抓的服装大品牌抗衡的。

  • 一来,线上流量红利见顶,服装电商市场已经趋向饱和,韩都衣舍纵有三头六臂也难在线上作出更大的成绩。再者说,韩都衣舍并不是一家独大,平台上还有很多有实力的竞争者。
  • 二来,新零售趋势下,流量一直往线下流。这是因为消费升级后消费者对服装的款式、品质等要求更高,所以在同等或者更高的价格下,消费者更愿意进店体验,看过对比过试穿过后再买衣服。

说到底,线上线下多业态发展是顺应市场的要求。韩都衣舍也需要从线上单一的电商业态,发展成为线上线下相结合的新零售业态。这就意味着,韩都衣舍必须要向新零售转型。然而,新零售风口正盛,韩都却没有采取相应的行动。大环境发生翻天覆地变化的大背景下,企业不作任何调整是非常危险的。关于企业转型,服装行业的例子有很多。

举一个反面例子:在互联网普及度不高的时候,一个又一个巨头从传统业态向互联网业态转型。美特斯邦威作为当时的服装大拿,因为转型上的滞后导致亏损。如今,美特斯邦威大势已去,再不复当年风华。

再举一个正面例子:最初,优衣库是以大卖场的销售形式进入中国的。后来,线上流量红利暴增,优衣库也紧跟着风口,在线上大施拳脚。

据了解:2016财年,优衣库在日本市场电商营收421亿日元(约合27亿元人民币),比上年增长30.1%。然而,优衣库中国区的相关数据远比日本本土市场要高得多。

由此可见,优衣库中国在发展电商后营收直线上升。时至今日,优衣库也乘着新零售的东风,门店开的越来越多,越来越注重消费者对服装品质和门店服务的体验。优衣库中国也因此取得不错的成绩。

总的来说,韩都衣舍的运营模式确实值得被称赞,但是若韩都一直固守线上这一块已经饱和的领域,恐难再有大作为。

韩都衣舍给服装电商的启示:正确运营、适度转型、回归产品

韩都衣舍是一个成功的淘品牌,但是如果说韩都衣舍是一个服装大品牌就显得有些尴尬了。事实上,这句话在很多服装电商上都很适用。

那么,韩都衣舍的尴尬能给服装电商什么样的启示呢?

启示一:服装电商要有正确的运营模式。

实践证明,韩都衣舍的“产品小组”运营模式非常成功。韩都衣舍的成功确实得益于这种运营模式,以及这种运营模式下催生的各种数据统计手段。二者使得企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务相互配合,从而提高了运行效率。

全程数据化、精细化的运营管理解决了服装企业最头疼的库存问题,这些条件使得企业高营收得以实现。所以,正确的运营模式对服装电商具有非常重要的意义。

启示二,审时度势,根据市场动向加快企业转型。

作为零售企业,要对市场保持敏锐的嗅觉。韩都衣舍不能被成为服装大品牌的尴尬,是因为早期借线上流量发展起来后,没有根据市场的动向发展线下渠道,白白把线下流量拱手相让,最后导致韩都衣舍没能发展成为一个服装大品牌。所以,根据实际情况转型企业亦不可忽略。

启示三,回归服装本身,跟上消费者的潮流。

其实,不管是什么行业,要想做大做强,最后还是要回到产品本身。在这一方面,韩都衣舍也有不少亮点。

  • 首先,韩都始终保留牛仔裤、卫衣、T恤等服装经典款。
  • 其次,在经典款的前提下不断随潮流,设计出更多符合大众审美的新款式。例如:前段时间流行的小猪佩奇T恤,韩都衣舍也借着这个热点大卖了很多爆款T恤。

所以,跟上时代的潮流,满足消费者对服装的要求也是服装电商所要探索的。

作为衣食住行四大刚需之首,服装永远都有市场。服装行业各路玩家也使出浑身解数,意图分着一块蛋糕。靠线上发展起来的服装电商们可要长点心,才不至于被历史滚滚车轮碾压。

 

作者:新零售外参,公众号ID:xlswaican

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