“穹顶之下”的新媒体形态如何重构传统媒体基因

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3月1日,北京的空气质量指数(AQI)96,空气质量状况为“良”,这比前一天重度污染的雾霾天算是略有了好转。但关于此话题的关注度和讨论热烈指数并没因此而下降。

2月28日,柴静将其采访、录制了一年的雾霾污染调查类专题纪录片《穹顶之下》正式推向公众,并迅速引发全民热议,成为2015年第一场公众事件。

该纪录片将对中国的雾霾防治、环保事业起到怎样的推动作用值得期待,但毫无疑问的是,在传播领域,其必将扮演里程碑式的角色——尤其在新旧媒体交替,传统媒体和传统媒体人正为前路而迷茫的当下,对其从传播行业的解读显得意义非凡。

一、 从新闻学角度,《穹顶之下》作为调查报道的文本堪称典范,这是其后续传播效应的基础。

1、 选题:有普遍的社会共鸣性,且与即将召开的两会大背景完美契合

2、 文本逻辑:文本表达上逻辑清晰——是什么?为什么?怎么办?三段论

3、 文本工具:大量专业数据及对这些数据图表化、形象化的处理方式;大量专业人士引证及对这些引证在逻辑上非常严密的结合;将专业术语和知识,处理成平实语言的表达技巧。

二、 更值得讨论的则是在传播层面。简单而言,无论传播时机、传播方式、传播渠道,及传播渠道的整合上,《穹顶之下》都可以说是“传统媒体人通过新媒体形式对传统新闻文本的集中利用的典范”。也因此,这两天有评论将此作为自媒体/新媒体时代的一个节点,从这个意义上,值得行业好好研究和讨论。

下面,我基于新媒体角度——不是泛媒体角度,更不是传统媒体角度,从这些方面尝试对此提出自己的一家之见,不求结论,但求讨论。

1、 传播时机选择上,新媒体和传统媒体倾向性各有不同。

从南方周末环境口记者的《我见证的柴静与雾霾的恩怨》一文中可知,柴静用了一年时间来做这部纪录片,而在1月27日前,早已成片。在其发布时间上,应该是费了思量且此前处于半保密状态。这个时间节点对后期传播有什么意义呢?

周末可更好的在新媒体领域空间,拉长话题的生命周期。一方面,包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间,周末的编辑频度低于平时,可让话题占据尽量多的入口资源(去看看这两天各大平台的头条和推荐吧!)另一方面,在新媒体环境下,尤其社交媒体平台上,话题的生命周期在不断缩短,从半小时到半天,更迭的很快。而在周末时间,因上面说的第一方面原因,这种更迭发生的可能性会最小。

这与传统媒体是不一样的,后者因持续解读,及版面周期的需要,重要新闻选择非周末发布,更容易最大化传播效能。

节后第一周属于话题空档期,传统媒体上选题和版面资源丰富;新媒体场上,舆论饥渴、热门话题缺位,这样一个公众性选题很容易被最大化吸纳和扩散。

两会前:这个不多说。

2、 传统内容和新媒体表达方式的融合实验。

传统媒体新媒体探索目前走向的的一个最大误区就是,传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本,平移到一个新媒体壳子——比如传统媒体乐此不疲进行着的开发个网站或app或公众号,然后将版面内容,发布到这些平台上——这种完全罔顾用户体验的强硬转型方式已经在不断的时间内,就反复被证明走不通——正如互联网往移动互联网进化时的各种试错。所谓新媒体产品化思路,指的也并不是形式上产品化,但内核上传统化,而应该是从内到外的嬗变。怎么做?柴静的《穹顶之下》无疑提供了一中可能。

网络视频为主体的表达形式:更加生动、直观,且加上了“网络”两个字,即基于网络平台,更容易互动和被扩散,既有“播”,又便于“传”——而不是电视的单向广播模式。

多元和创新化的表达语言:TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧……运用了更多的新媒体语言。如此的效果,并不仅仅在于能更好的将信息阐释清楚,更在于其在将话题阐释清楚时所赋予的传播性——里面很多的部分,都可以作为基于该一话题的切口素材,独立被传播和扩散。

内容与新媒体平台的完美融合:如果不容易理解的话,可以问问题,《穹顶之下》如果在央视作为纪录片播放效果会怎么样?——即使其后期被挖出来通过网络进行再传播。如果该纪录片只在某个单一平台播出,没有系统和全盘的渠道支持会怎么样?如果微信、微博、视频等web端、客户端没有配合支持、推荐,如此爆发性、倾倒性的播放量会实现么?

反过来,如果倾这些新媒体资源,推广的是某个传统形式的新闻调查节目,结果又会如何?

可以说,这部纪录片从内容和形式上非常好匹配了新媒体平台调性,而后者强大的渠道延展能力对其传播性更起到了重要的推动作用。不是渠道为王,也难说内容为王,二者的从内到外的融合而不是割裂才是媒体嬗变的可行途径。

3、 渠道端,全媒体形式的完美配合。

新媒体时代,传播已经不是一次性完成的过程,而是多环节、多形式的交替和配合,“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理,及多重媒体形态的跟进……这里面,全媒体形态的配合就是关键。

这一点,各大新媒体平台都做的不错,即时介入,并全力响应。比如优酷最早发布了这个纪录片,并在PC和移动端都给了头条的位置,在官方微博、微信上也进行了推送;搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进,全资源支持。正是这样的全媒体形态配合,才将播放量共同推向最高。

另一个可注意的细节是,最后数据来看,截至当晚20点,腾讯视频播放量是其他视频网站播放量的三倍还多。为什么不是优酷而是腾讯视频且差距如此之大呢?后者的全媒体优势正是关键。

不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐,腾讯网也提供了首页推荐资源,及推出了专题。更要命的是,腾讯视频还运用了微信这档移动端的核武器,基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12:00,该纪录片全网总播放量11706万次,其中腾讯视频总播放量已达8793万次。

三、 思考题。

这种分析或许有过渡解读之嫌疑,柴静团队未必思考那么多且做了相应规划,但作为一个标本,其解读的意义仍在。站在行业变革的十字路口,每一种探索、臆测和思考都将有其独特的价值。

全新的传播形式、产品和平台,给媒体行业带来了诸多困扰和措手不及,但从结绳记事、篆刻记事,到造纸、印刷,到互联网、移动互联网;从文字、图片、语音、到视频,及至它们的糅合和融合叙事——每一次解构之后的重构其意义都不仅限于行业之内,而是绵及社会与文明。

其间,如果要将《穹顶之下》符号化的话,我们有必要在诸多臆测和“六经注我”之后提出进一步的思考。

那么,请听思考题:

1、对自媒体而言,《穹顶之下》可复制么?

新闻及传播学角度,规律可循,有可复制的基础。但个人特质、独特的选题,甚至个人特质明显的表达方式和能力似乎不可批量。那么,能克服么?或者多大程度上可复制?

2、对组织化媒体而言,这个案例多大程度上可参考?

比如电视台的调查性节目是否可形式上如此创新,并与新媒体全媒体平台建立更好的、系统化的合作模式?平面媒体呢?

3、网络视频等新媒体平台,对严肃信息的处理和传播,从这个案例上,是否可有突破?

网络视频此前似乎更多的被赋予了娱乐功能,而传统媒体则在进行严肃新闻实验,二者是否就此找到了融合的基础和可能?

作者:微观互联

文章来源:钛媒体

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