内容社区产品的一股清流——为你读诗

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为你读诗是中国首个以诗歌为起点和纽带,连接人与人的诗意生活平台与国际人文艺术平台。诞生于2013年6月1日,由Be My Guest推出,致力于推动文学、音乐、美术、哲学等经典人文艺术作品,进入大众视野和日常生活,希冀为中国的大众和青少年提供兼有“知识、审美和情感”的诗意生活内容与服务。

一、前言

1.1 光怪陆离的内容社区产品

从web2.0时代到移动互联网时代,从新媒体时代到自媒体时代,互联网用户接收的资讯越来越爆炸,很多人从单纯的获取内容转变成生产内容,并从中获利。人们对优质内容越来越难以分辨,多数时间无意识的被FEED流的算法、推荐策略左右。

内容表达的方式日趋丰富,创作门槛越来越低,从字斟句酌的记录博客,到随手发布寥寥数语的图文微博,再到通过工具快速便捷的拍摄剪辑短视频、录制音频、开通直播。通过新颖的玩法和低准入门槛,聚集起大量打发无聊的用户群体。

每一种形式也都找到了对应的变现渠道,图文社区的FEED流广告、短视频的网红经济、音频的知识付费、直播的打赏等,移动互联网仿佛又一次进入人口红利期。社区快速成长,内容也愈发难以把控,问题随之而来。

快手、抖音、今日头条被约谈整改,知名网红、主播被点名封禁,在这个信息爆炸却娱乐至死的时代,想看到发人深省、值得思考的内容却越来越难。

1.2 传统的表达方式在现在仍然意义非凡

  • 2016年12月29日《见字如面》第一季首播,以明星读信为主要形式,旨在用书信打开历史节点,探寻时代场景、人生故事。全网播放量超过2.5亿次,豆瓣评分8.9分。
  • 2017年2月18日《朗读者》第一季首播,以“访谈+朗读+轻解析”的模式,回顾古今诗词、文学经典、电影桥段,分享个人成长、情感体验、背景故事。全网播放量超过9.7亿次,豆瓣评分8.5分。
  • 2017年3月7日,豆瓣上线首个付费专栏《醒来-北岛和朋友们的诗歌课》。上线5天销售额过百万, 7天付费订阅用户过万。

这些现象印证了用户对于诗词等文学作品的兴趣,通过朗读以及解析,降低了用户接触和理解的门槛,使这些尘封的内容爆发出强大的生命力。

而早在2013年6月1日,为你读诗就开始通过公众号以每天一篇的频率为用户读诗了。

二、市场背景

2.1 政策环境

版权环境趋好,文化产业受到扶持:

  • 版权确立:2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》,明确了对音频制品的著作权保护。
  • 版权秩序维护:2015年4月,国家版权局印发《关于规范网络转载版权秩序的通知》,规范了网络转载版权秩序、推动版权保护与交易。
  • 侵权打击:相关部门联合开展打击网络侵权盗版行动,未经授权及盗用的有声书成为近年来打击的重点对象。
  • 内容创业融合发展:2014年3月,国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展正式成为国家战略。

2.2 经济环境

  • 传统广播的互联网转型:传统广播电台在节目内容开发制作和运营上经验丰富,但受限于渠道衰落,影响力式微。一些电台为寻求发展空间,借助音频平台在互联网上传播节目内容,并与受众进行互动,实现媒体转型。
  • 车载娱乐需求增加:据交管局发布统计数据,截至2015年底,全国私家车保有量已达1.24亿辆,平均每百户家庭拥有31辆。行车场景下听觉成为司机接收信息的唯一选择,音频媒介在满足车载娱乐需求上优势明显。

2.3 技术环境

  • 移动网络拓宽音频场景:截至2016年8月,中国4G用户总数已达6.46亿户, 高速移动通信网络的普及和无线网络的大规模覆盖使用户能够随时随地浏览收听在线音频内容,拓宽了音频媒介的使用场景和空间。
  • 云服务降低实现成本:云服务的普及使更低的价格享受更加快速稳定的服务器存储服务成为可能,促进了网络流媒体广播的推广,降低了音频节目的存储压力。
  • 工具降低制作成本:以智能手机为代表的移动上网设备在硬件方面(音频降噪与收集)和软件方面(轻量化剪辑修缮)的进步,使智能手机就能完成较为简单的录音-剪辑-上传流程,降低了音频的制作门槛。音频平台自有或合作的专业录音棚,使更多主播能够通过专业方式生产音频内容。

2.4 文化环境

  • 用户内容付费意愿提升:经济发展和收入增长下,越来越多的用户开始有了为内容付费的意愿。优质音频内容尤其是制作精良的有声书满足了用户的文化消费需求,付费潜力不可小觑。
  • 社群文化需要交流渠道:网络社群的发展使有着相同兴趣爱好和态度观念的用户群体能够更好地聚集,合适的交流渠道能够提升社群黏性,音频媒介易交流易传播特性和情感化特征,使其成为社群交流沟通的重要载体。

2.5 用户规模

(数据来源:艾瑞咨询)

进入2016年后,中国在线音频用户进入平缓增长期。行业竞争从用户行为普及向用户争夺和平台黏性、活跃度培养转移。

三、产品概述

3.1 产品概况

为你读诗诞生于2013年6月1日,由Be My Guest推出,致力于推动文学、音乐、美术、哲学等经典人文艺术作品,进入大众视野和日常生活,希冀为中国的大众和青少年提供兼有“知识、审美和情感”的诗意生活内容与服务。

为你读诗已通过其公众号、App及其他联合播出平台,连续不间断地播出了超过1700期诗歌人文节目,覆盖超过1000万用户,累计阅读量达到20亿,正在创造具有人文内涵、教育意义和娱乐属性的全新人文诗意生活方式。

3.2 产品定位

从官方介绍中可以看出平台明确的定位:为你读诗是中国首个以诗歌为起点和纽带,连接人与人的诗意生活平台与国际人文艺术平台。

诗歌,不仅是世界上最古老的文学形式,更是一种阐述心灵的文学载体。对于世界上任何民族和国家,它都是构成民族身份的重要因素,以不断推陈出新的特性张显着文化创造的无限可能性。而作为各国文化交流之中的文学符号,诗歌不仅承载着多文化语言表达的多样性,还体现了引起人类对于世界感知的广泛共鸣。

为你读诗致力于实现如下愿景:

  • 推动诗歌成为当代中国人的日常生活方式,倡导诗意生活;
  • 推动诗歌成为中外民间文化交流的重要语言,在海外呈现诗意中国。

为你读诗的slogan是“给灵魂片刻自由”,从slogan中可以看出为你读诗想要带给用户的,是在碎片化时间获得深度感触的体验。

产品主色调为绿色系:芥末色和松石绿,寓意为生命、希望、和平、宁静、生长。

四、用户分析

4.1 用户定位及特征

在线音频整体用户信息:

(数据来源:艾瑞咨询)

为你读诗用户信息:

(数据来源:艾瑞APP指数)

从在线音频整体用户信息与为你读诗用户信息两者比较可见,为你读诗的用户群体中女性用户占了7成,超出整体在线音频用户女性比例一倍。年龄分布上没有明显区别,都是以25到30岁的中青年为主,其次为24岁以下的青少年;城市分布较为均衡,一线城市用户群体最为庞大,广东、山东、浙江等沿海地区更为集中。

为你读诗的用户群体特点为聚集了大量的女性用户。

24岁以下的用户多为在校学生,在繁重的学习生活中,想要找到时间和经济成本低,并且不受家长阻挠的爱好不容易,诗歌是个不错的选择。而且对于提升自己的文学功底,在情窦初开时找到一种适合的表达方式和情感出口都有正向的引导。

25岁到30岁的女性用户经历了从学校进入职场、从恋爱到结婚生子的里程碑事件,环境与身份的频繁转变,造成了迷茫和焦虑,需要得到身心上的放松以及价值观的引导。同时,女性的情感也更加充沛和外化,需要一种相对低门槛的抒发情感的渠道,想要通过接触诗歌提升自己的气质,把生活变得诗意。

4.2 用户需求

(内容获取者使用场景参考:艾瑞咨询)

4.3 用户故事

  • 洵美,女,24岁,大学生。不善长运动的她在学校选择了诗歌社团,在参加活动时喜欢上了同社团的学长,小鹿乱撞。于是她想在诗歌朗读会上有一个亮眼的表现让学长注意到,还想为他写首情诗。此后她不管在寝室休息时还是自习的空闲时,都在为你读诗中挑选喜欢的作品练习朗读,记录下感悟。
  • 惠然,女,18岁,高中生,洵美的表妹。惠然即将面对高考,学业的压力让她身心俱疲,为了放松她接触了抖音,每天沉迷于刷抖音荒废了大量时间。父母苦口婆心的劝阻无果,找来表姐帮忙开导。表姐建议她想放松的时候就去为你读诗听诗,在教室的课余时间和在家学习的休息时间听了几次后,惠然在清新隽永的诗句中得到了启发,心态也变得平和,以积极的状态重新投入高考备战。
  • 4年后的洵美,女,28岁,白领,准妈妈。快速的工作节奏并没有因为怀孕而放缓,面对工作的烦躁和待产的焦虑,洵美感到崩溃。于是她在工位上打开为你读诗,想短暂的脱离现实生活进入诗歌的世界,让大脑放空感受宁静的氛围,使情绪恢复平静。听诗不但是她调整情绪的重要方式,也是她认可的胎教内容。

五、产品分析

5.1 迭代路径

为你读诗APP历经两年半的发展,由聚集用户单方面输出内容的垂直小组发展成为为用户赋能,形成“PGC输出-UGC反哺”闭环的内容社区。

在数次迭代中主要做了以下三件事情:

(1)完善PGC

  • 详细展示创作者信息,尊重版权、保护版权。
  • 精选作品集,一次性展示更多作品。
  • 收藏、单曲循环、离线缓存,增加用户接触作品的方式。

(2)引导UGC

  • 小站、投稿、草稿集、作品集、节目跟读、特殊分享、录制合音等功能,降低操作门槛,提升用户参与读诗发表作品的意愿。
  • 审核机制,提升反馈效率,使用户获得良好的投稿体验。
  • 一级菜单调整,由UGC动态替换PGC精选。增加UGC展示权重,提升用户积生产内容的积极性。

(3)社区互动

  • 个人主页、关注、评论、回复、收藏等功能,使用户可以在社区中进行互动,增强用户关系,促进沉淀用户。
  • 动态替换精选后,使UGC有独立的展示区域,增加了用户之间互动的场景。

5.2 用户评价分析

由AppAnnie获取的数据了解到,为你读诗在最近一年只获得了28条评分,样本数据太少不具备分析价值,下面通过用户评价进一步分析。

小众产品用户平均素质较高,从评论质量可见一斑。

  • 好评:给出好评的都是获取内容型用户,因为可以满足听诗的需求而给出好评,尤其喜欢KOL的读诗内容,即使遇到BUG也比较宽容。
  • 差评:给出差评的绝大多数都是生产内容型用户,在录制过程中遇到各种各样的功能性问题,导致不能完成录音或是录制的作品不满意。笔者在体验时也偶尔会遇到闪退这种严重问题,生产内容型用户是社区中的宝贵财富,他们生产的内容与社区没有利益关系,全凭热情在维持创作,这更需要使他们获得良好的创作体验保持热情。需要及时定位问题解决问题,并给予用户积极的反馈,留住用户。

5.3 产品形态

5.4 功能架构

5.5 核心功能分析

5.5.1听诗

今日(PGC)

“今日”模块是为你读诗的核心业务,延续了公众号的模式,每天更新一位嘉宾的读诗作品。

读诗作品包括一诗、一画、一乐、一文。

  • 一诗:通过音频和文字的方式呈现,使用户可以通过听觉和视觉两个维度获取内容,充分满足了使用场景。
  • 一画:在卡片列表以及音频封面中展示。
  • 一乐:音频中的诗歌配乐。
  • 一文:与诗歌相关的一段随笔,帮助用户更直观的理解诗歌表达的意境。

图片、配乐以及非官方撰写的文字都会标注作者或来源,既保护了版权又使得读者可以自行搜索更多感兴趣的内容。其中对于配乐的标注,可以满足用户想在跟读时使用相同配乐,以及喜欢配乐想单独听的需求。

“今日”读诗作品在首页通过卡片样式展示,卡片列表通过横向滑动切换。卡片底部的日期样式设计得颇具心思,通过页面边缘漏出的半个icon,使用户无需学习就自然而然知道两边还有内容,可以滑动。

建议:首页中存在BUG,在滑动多张卡片后,卡片位置会发生偏移,影响整体视觉效果,需要修复。

动态(UGC)

动态为UGC列表,分为“推荐”和“关注”两个tab。列表中展示了朗读人、朗读人的文字、朗读内容、读过的人数、音频时长、评论。可以对作品进行点赞和评论。在关注列表中,有达人推荐的入口,引导用户关注其他活跃用户。

用户在浏览列表时,可以通过朗读人的文字和其他听众的评论,以及读过的人数对诗歌内容质量有初步的感知。用户对内容感兴趣后,通过音频时长告知用户听诗所要花费的时间成本,帮助用户最终做出判断。

FEED流没有明显的推荐策略,从笔者使用情况来看,基本是以发布时间降序。在FEED流中,点击播放可以直接收听音频,点击评论,不是跳转评论列表而是直接弹出键盘。降低了评论中二度人脉的互动几率,降低抖机灵评论的曝光几率,引导用户基于内容本身进行互动。

建议:喜欢和收藏能不能合成一个功能,这是一个需要根据具体情况深思熟虑的问题。喜欢只是表示对内容或商品的认可,会影响推荐算法,是公开的表达态度。

收藏时,有可能是因为喜欢,有可能是因为需要某些内容或商品;更私人,具有工具属性。因此,不涉及商品的情况下可以合成一个功能,涉及商品时则需要分开。

MONO和小红书的功能设计也印证了笔者的分析。

而为你读诗对于UGC的收藏功能是缺失的,不知道是因为用户作品版权还是不想UGC喧宾夺主盖过PUC的考虑。对于用户来说,收藏UGC的功能是十分必要的。对于内容社区来说,通过作品增强用户联系,对于促进用户沉淀也是有好处的。

5.5.2 读诗、写文字

读诗(UGC)

用户有三种方式录制、发表自己的读诗作品,分别对应不同场景产生的读诗需求。

场景1:听到喜欢的诗歌,想亲自读一下

在用户听完诗处于情感最饱满的时刻,及时为其提供抒发情绪的出口。

  • 在“今日”详情页点击录音跟读今日诗歌,可选择配乐。
  • 在“动态”列表中查看其他用户朗读的作品,点击“我要读诗”,选择配乐后进行录制。

场景2:随便什么原因,就是想读诗

用户出于各种原因,主动产出UGC,为其提供便捷的流程。

在动态中点击悬浮按钮,选择诗文、配乐后进行录制。

场景3:看到作品集中自己的作品太少了,想要多积累读诗作品

激发起用户的自我实现需求、满足虚荣心的欲望,这也是为你读诗仅有的展示出培养素人KOL意图的功能。

在“个人”中点击“为你读诗”,选择诗文、配乐后进行录制。

录制完成后可以试听,对人声和伴奏音量进行调节,可上传至动态或保存在本地。在最后发表之前,用户都可以对作品进行调整或者放弃发表,发表之后可以在作品集中收听、删除,极大的降低了用户对于作品质量的顾虑。

在未选择诗文和配乐时,用户同样可以录制,满足了想读“读本库”以外内容的用户需求。

录制的操作比较便捷,点击按钮开始录制,只要时长在10分钟之内,可以随时暂停、继续,充分利用碎片化时间,防止被打断。

建议:从选择配乐到开始录制是不可逆的流程,很有可能出现用户在录制前忘记选择配乐,以及在朗读之后对诗歌有了新的理解,觉得之前选择的配乐不合适的情况。这会降低用户对作品的满意度,降低作品的发布几率。因此建议调整流程,在发表之前可以随时更换配乐。

写札记(UGC)

“今日”详情页名称叫“聆听·观止”,“观止”的意思是“看到这里就可以休止了”,指称赞所见事物好到极点,也有与佛教相关的更深层的解读;体现了内容团队的文化底蕴、对内容的自信以及平静安宁的态度。

详情页分为两个tab,向右滑动,是与诗歌内容相关的话题,可以看到编辑挑选的精选札记,用户可以在话题的引导下,记录对于诗歌以及当下的感受。发表成功后,会有及时的正向反馈,并向用户说明入选精选札记的规则;让用户感觉被重视,同时避免了用户看不到自己作品的疑虑。

发现(小站)

发现是以小站的形式,展示专题内容,分为“征集”和“话题”两种类型。

  • “征集”是为你读诗官方发起或与符合社区调性的机构、节目联合发起的活动,向用户征集与活动内容相关的作品,被选中的作品有在活动中播出的机会。
  • “话题”是日常的内容运营,通过对话题内容的描写,使用户明确主题,引起共鸣,激发用户的表达和沟通欲望。

小站征集的作品,会以发布时间和喜欢数两个维度通过“最新”和“热门”两个列表展示。从小站发表的作品,都会展示小站名称及入口。用户可以在“动态”列表的作品中,快速进入感兴趣的小站。

建议:小站的本质是专题,专题的目的除了引导用户录制作品,也是丰富已有作品的组织形式,增加推荐维度。目前在小站中发表作品是默认用户已有声音草稿,需要输入文字,不支持添加已经发表的作品。

产品对于作品的定义是:纯文字或文字+声音,即同一个声音分别搭配两组文字,即为两个作品。

因此建议调整为用户在小站中可以选择多种发布作品方式:

  1. 可以将已发表作品直接投入小站
  2. 重新录音+重新写文
  3. 选择已有声音+重新写文(当前产品逻辑)

5.5.3 个人

在个人中心可以看到消息、自己的作品、关注/被关注、最近聆听、收藏的节目、收藏的小站。

可以点击“为你读诗”直接录制作品,上文已经提及,不再赘述。

建议:

  1. 增加个人主页预览,在与其他用户互动的过程中,用户需要知道自己的主页在别人眼里是什么样子的。
  2. 在前文提到过类似的问题,在“最近聆听”和“收藏的节目”中,只能看到PUC。需要增加UGC的此类功能。
  3. “最近聆听”只能保留7条记录,在每个作品不超过10分钟的前提下,用户很有可能连续播放十余条作品。诗歌的特殊形式更增加了反复收听的可能性,七条的保留数量是远远不够的。“最近”并没有确切的概念,在用户认知中,“最近浏览”和“浏览记录”没有明显区别。大多数内容社区会基于某些规则(时间、数量、全部保留)保留记录,并且最好明确告知用户。

以知乎和喜马拉雅为例:

5.5.4 播放页

一个中规中矩的播放页面,但是播放列表中永远只有当前播放的一首作品,笔者也没有找到“添加到播放列表”的功能;这使设置播放顺序的功能也成了摆设。

建议:先以小成本实现把最近收听过的作品都汇总到播放列表的效果(与“最近聆听”同步调整,汇总数量应远远大于7条。),后期分析决定保留此逻辑或是在作品详情页中增加“添加到播放列表”功能。

六、运营策略分析

6.1 内容运营

  • 社区内的UGC由音频和文字组成,用户朗读的诗文均来源于读本库,流传的诗歌早已经过时代和群众的考验,保证内容品质同时降低了内容监管难度。
  • 公众号和APP有规律的更新内容,使用户感到安全,便于培养用户习惯。
  • 丰富的专题小站,激发用户共鸣,引导用户生产内容。
  • 在echo这个调性相似的小众平台,设立了为你读诗频道,在在线音频头部产品喜马拉雅中建立了专辑。

6.2 活动运营

  • 由官方整合资源出品的音乐诗会、公益诗歌音乐课、有声诗歌作品集发布会等线下活动。不断增加品牌影响力,夯实品牌形象。
  • 由社群运营人员或用户自发组织的线下读诗会,增强用户联系,用户自传播,形成口碑效应。

6.3 用户运营

  • 特殊的KOL机制,社区内并没有培养素人KOL的功能设计。只是通过“今日”和“动态”区分两种音频的来源,从页面布局和消息推送来看,今日权重更大,以每天邀请一位明星读诗的方式吸引用户获取内容。不过在“今日”中并没有点赞评论等互动方式,明星也不会常驻社区,在社区中明星的身份仅仅是吸引用户对其朗读的内容感兴趣而已,引导用户更加关注内容本身。
  • 社区中目前没有用户成长体系相关的积分、签到、金币、勋章、认证等功能,基于上条的分析,在很长一段时间内都不会引入成长体系,使社区保持轻盈,突出内容的价值。

七、盈利模式分析

7.1 toB业务

toB的业务,客户通过“为你读诗”公众号“商务/版权合作”菜单进入,可查看案例。

  • 广告:广告的载体是每日的明星读诗,选择与客户品牌契合的诗歌与配图,在用户聆听诗歌时为其展示推广内容,用户几乎不会感知到广告的存在。无论在公众号还是APP中都极为克制,既保证了逼格又不影响用户体验。

以纪念碑谷2案例为例:

  • 电商:以一篇公众号推文的形式进行宣传,提供购买渠道。
  • 版权:为诗歌、绘画、摄影、音乐等版权的所有人提供展示平台,合作开发衍生品。
  • 活动定制:为驻华大使馆、政府机构、知名品牌企业、俱乐部、学校、个人等提供诗歌音乐会、艺术雅宴、人文艺术讲座&沙龙分享会等高品质活动。

7.2 toC业务

toC的盈利模式由付费课程和电商组成,用户通过“为你读诗”、“为你读诗文艺学堂”两个公众号和“为你读诗文艺学堂”、“为你读诗诗意空间”两个小程序进入。

  • 付费课程“为你读诗”公众号中的付费课程以人文课程为主,课程主题围绕诗歌展开。“为你读诗文艺学堂”公众号和小程序涉猎更加广泛,课程分为生活美学、古典文学、人文艺术、实用技能四大类。
  • 电商通过“为你读诗”公众号中的“诗艺空间”菜单和“为你读诗诗艺空间”小程序,用户可进入商城,购买为你读诗的周边或推广商品。

7.3 思考与总结

为你读诗的盈利模式全部是通过公众号和小程序实现的,APP上则没有商业化的痕迹,据笔者分析有以下几点原因:

  • 定位不同,各司其职:APP负责内容社区的建立和维护,沉淀用户,使APP保持纯粹的调性,不断强化在用户心中的形象,培养死忠用户。“诗意空间”与“文艺学堂”俨然建立了子品牌,一个负责电商一个负责课程。用户使用时更有目的性和针对性,产品矩阵已现端倪。
  • 顺应市场趋势,遵从用户习惯:公众号和小程序更容易触达用户,更容易引导分享,用户也更习惯在微信中进行消费。
  • 降低开发及运营成本:占比因素较少的一个原因,显而易见,无需多言。

值得一提的是,toB的业务只是根据团队自身资源及能力提供服务,并没有把用户当做吸引商家的卖点,这点是非常难能可贵的。

7.4 未来发展

根据艾瑞咨询的报告可见,在线音频的产业链已经成熟,未来可以在专业工具、直播(目前已有免费直播内容)、节目赞助(线上节目和线下文化沙龙)等方向进行探索。希望为你读诗,可以在保证用户体验的前提下不断提升变现能力。

八、总结

为你读诗不像一款互联网产品,成立三年后才发布APP。联合发起人包括李彦宏、杨元庆、沈南鹏、张亚勤等大佬,却只在2015年获得了贵格天使的A轮融资。有每天邀请一位明星朗读的奢侈资源,却从未做过洗脑式的营销,一直保持着文艺、小众的调性。

为你读诗是为数不多的让笔者有“如果这是我做的产品就太好了”的想法的产品。虽然在稀松平常的冗长时光里不会一直都保持敏感,总会潜意识的麻木自己去面对千疮百孔的生活。但是希望在需要慰藉的时候,她可以一直都在。

respect为你读诗。

 

本文由 紫原新之助 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 分析的很到位,赞

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  2. 不错,不错 :!:

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  3. :x

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