注意力之战的新战场:手腕

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[摘要]可穿戴设备将鼓励人们养成同时使用多种设备的习惯,但不能保证可穿戴会流行。

注意力之战的新战场:手腕

腾讯科技讯 3月12日,新闻机构已经从印刷业务转移到数字业务和移动业务,现在Apple Watch高调面世,内容呈现屏幕变得更小。内容出版商应当如何为用户服务,并把他们的注意力集中到智能手表上?

过去一个月,《赫芬顿邮报》英国分部读者发展主管杰克·雷利(Jack Riley)一直在研究这个问题:新闻媒体应如何对待Apple Watch、Android Wear,以及其他一些戴在手腕上的新型可穿戴设备?机遇、风险和挑战有哪些?

以下是他发布的研究报告:

任何苹果产品发布都会引起外界热烈的回应,Apple Watch也不例外。如同以往一样,消费者的反应极端分化;对于新闻行业而言,这款产品可能会在一个全新的平台上形成有意义的用户体验,而且可能创造出“令微博也看似很长的”更短篇幅新闻体验,因此对这款产品的回应是典型的兴奋夹杂着害怕。

当然,总体上可穿戴设备,尤其是智能手表并非由苹果发明,但是Apple Watch必定会发挥巨大影响力,因此甚至在蒂姆·库克(Tim Cook)登台发布“苹果有史以来最个性化的设备”之前,我就开始构建这个研究项目,探讨新型智能手表将会对内容行业产生的影响。过去一个月,我与多家正在探索可穿戴战略的出版商进行了沟通,包括《纽约时报》、BuzzFeed、《金融时报》、《华盛顿邮报》、英国广播公司、今日美国和Circa等,同时也与新闻行业以外的人士进行了沟通,他们的另类体验可能会给媒体公司指明出路。在这份报告中,我努力覆盖到可穿戴设备,尤其是智能手表的主流使用可能会带来的编辑、产品和商业影响。

与Jawbone和Fitbit等公司开发的健身追踪设备一样,智能手表也必将成为接下来几年重要的可穿戴产品类别,尤其是谷歌(微博)决定放缓谷歌眼镜的开发工作。与头戴设备相比,手表拥有上百年历史的普及优势,就连戴着手表玩也有着丰富的历史。这是塞缪尔·佩皮斯(Samuel Pepys)在1665年的日记:“主啊,我多么愚蠢而又孩子气,整整一下午都忍不住要戴着手表,看了一百多次时间,我不禁在想,我怎么能长时间没有它。但我记得自己曾经认为这是个麻烦,并决心不再戴它的。”

佩皮斯14英镑的手表似乎与现在的智能手表有一个世界的差距,因为如今的智能手表把智能手机的技术融合到一种更加常见的形态下。但是他对这样一款新玩意的复杂心情却与现在一些初步体验了智能手表的人们极其相似。首先,这种新设备的新颖性会带来奇怪或难受的体验,不过他们马上就会以超出想象的速度习惯起来。《纽约时报》负责iOS的高级产品经理安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)描述说,当他同时在几台设备上收到通知时,这种智能手表体验令他“整个身体都开始振动”。

菲尔普斯说:“我的首次体验有些讨厌,因为总有一些事情分散我的注意力。我在开会的时候,装在口袋里的手机没有分散注意力,但是手表总是亮起来和发出蜂鸣声。”

自己适应了把这样一款电子设备戴在手腕上的感觉之后,还要适应别人的看法。《华盛顿邮报》数字产品和设计主管乔伊·马伯格(Joey Marburger)描述了这样一个常见的社交问题,这也是其他任何人都有可能经历的。

马伯格说:“我是最早拿到Pebble智能手表的人之一。我原以为是这样的:我能够把手机调成静音,然后通过手表接收通知。我不必在会议期间使用手机,因为开会时把手机拿出来非常不礼貌,我只需要查看手表。但我迅速发现自己更加不礼貌,因为我似乎总是在看时间。”

在任何情况下不停地查看手机都是不可接受的,但是不停地抬起手腕同样表现出明显的不耐烦。只有形成一整套全新的社交准则,才能使在公司里查看智能手表这种行为更加自然和常见。

注意力之战的新战场:手腕

以传统手表外观制造的这种微缩版智能手机带来上述尴尬的部分原因在于,这些早期智能手表都采用了拟真设计,即模拟现实世界的产品,使产品更易于用户理解的设计趋势。有人认为,正如苹果过去所做的一样,Apple Watch将使得此类设备在手表方面的价值越来越不重要。但在这种情况发生之前,出版商首先要搞清楚如何针对这些设备和读者开发出新型产品。

可穿戴计算设备将带来多大的机会?

对于任何发行商,关于可穿戴计算设备需要思考的第一个问题在于机会究竟有多大。在当前及潜在的读者中,有多少人会使用智能手表?

埃里克斯·沃尔特斯(Alex Walters)负责了《金融时报》可穿戴计算应用fastFT的开发。他认为,内容公司将再次面对一个熟悉的问题:如何将有限的资源分配至新的机会。“我们愿意为多种多样古怪而又有趣的设备开发应用和内容,但覆盖市场的每个角落并不现实。因此,我们需要找到用户聚集之处。”

大型发行商的读者很可能达到数千万,甚至上亿,因此在未来很长一段时间内,智能手表可能只是一个小众市场。毫无疑问,市场上最强大的竞争者将是下月发售的Apple Watch。保守预计,这款智能手表今年的销量将达到1000万块,而有报道称苹果的第一批销售计划就达到500万块。大部分分析师的猜测更大胆。他们预计,2015年的销售总量将为2000万至3000万块。

当苹果推出iPad时,第二个整年的销量翻了一倍,而当苹果推出iPhone时,第二个整年的销量达到第一年的3倍。这意味着,到2016年底,全球有可能有9000万人已使用Apple Watch。分析师使用“佩戴率”指标来估计Apple Watch的销量,而这一比率的基数是iPhone 5、5c、5s、6和6 Plus的用户总数。大部分分析师认为,这一比率可以达到5%到10%。

那么,除苹果以外的市场又将如何?CCS Insights的分析师估计,2015年,非苹果的智能手表销量将达到500万块,其中大部分将采用谷歌Android Wear系统,而开发商包括索尼、三星、LG和摩托罗拉。这一销量也意味着巨大的增长。市场研究公司Canalys的数据显示,从谷歌发布Android Wear到2014年末的6个月时间里,Android Wear设备的总销量仅约为72万个,其中销量最大的产品是采用圆形表盘的Moto 360。同期,Pebble售出了55万块智能手表。到2015年1月,Pebble和Pebble Steel的总销量达到100万块,而此时距离Pebble智能手表的发布接近两年时间。

CCS Insights分析师本·伍德(Ben Wood)认为,Apple Watch对iPhone的依赖以及较高的售价(起步价格为349美元)将给Android Wear设备带来利好。

他表示:“毫无疑问,Apple Watch将推动同类其他产品,主要是Android Wera设备的销售。因为如果你没有iPhone,那么Apple Watch就毫无用处。然而,如果你想要看起来很酷,同时使用了有两年合约的Android手机,那么你可能会购买一块Android Wear手表。需要记住,Android Wear设备的价格要远低于Apple Watch。”

媒体及营销集团Mindshare North America董事总经理杰夫·马尔迈德(Jeff Malmad)也认为,“当Apple Watch开始销售时,整个行业都将受益”。

在苹果的“封闭花园”之外,智能手表操作系统不太可能出现类似智能手机市场的情况,即“Android、苹果和其他人泾渭分明”。包括华硕、LG和HTC在内的厂商正在开发其他的智能手表操作系统,以避免谷歌对非苹果智能手表市场产生过大的影响。例如,三星的Gear S就采用了该公司自主的Tizen系统。

对于任何新产品,第一批用户都无法代表随后到来的主流用户群体。不过,除了数码产品爱好者之外,2015年智能手表还能吸引另一批购买者:运动健身爱好者。在第一批可穿戴计算设备中,运动追踪被认为是“杀手级应用”。尽管用户需求上升,但Gartner预计,在全球范围内,仅提供运动追踪功能的可穿戴设备销量将从2014年的7020万个下降至2015年的6810万个。这些用户将从Jawbone Up和Fitbit等运动手环逐渐转向智能手表。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾谈到,Apple Watch能发送通知督促人们运动,帮助人们摆脱久坐的生活方式,而“久坐是一种新的癌症”。

那么,新闻应用是否会推动智能手表的发展?在我接触的所有人之中,没有人认为,新闻将会像运动一样,成为推动人们购买可穿戴计算设备的主要因素。《华盛顿邮报》的乔伊·马尔伯格(Joey Marburger)表示:“没有人会为了通过新的途径获得新闻而购买智能手表。”

《纽约时报》的安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)也认为,对发行商而言,Apple Watch的早期用户,以及爱好运动的用户极具价值:这部分人群富裕而年轻。

菲尔普斯在文章中写道,智能手表是一款真正的奢侈品,因为手表需要配合手机来使用。因此,对于售出的每一块手表,苹果也必定售出过一部手机。这两部分人群的重叠度并不是很高,因为“年轻的科技爱好者”以及“有钱人”是完全不同的两类人。因此我很好奇,苹果将会如何推销Apple Watch。目前,如果你能同时覆盖这两类人,那么将稳操胜券。你找到了最具价值的用户,因为他们很年轻,能伴随着你的品牌一起成长,而他们也很有钱。

关于第一代可穿戴计算设备开发过程中的挑战,讨论并不是很多。马尔伯格认为,市面上大部分设备存在的问题在于,“过于昂贵,或是互联程度还不够”。

注意力之战的新战场:手腕

对新闻业来说,多设备的世界将会是什么样?

可穿戴计算设备有着多方面的潜力,而智能手表在技术上可能带来的最大转变在于,媒体公司可能必须向多设备产品转移,确保产品能在多个平台之间无缝地运行。无论是Apple Watch还是Android Wear,手机和手表之间的蓝牙连接都必不可少,这将给手表带来网络和计算资源。BBC新闻的产品负责人罗宾·佩姆布鲁克(Robin Pembrooke)认为,这里的潜力并不仅仅在于技术上的关联。通过将多个设备中的产品联系在一起,“可穿戴计算设备将与服务实现互操作,而受影响的不仅是新闻提供商,也包括使用各种设备的许多用户”。

在我的采访中,许多人都认为,即使发行商投入了大量资源去研究如何通过智能手表去完成内容分发,智能手表也不会是内容消费的中心。Gannett移动产品主管朱利安·理查兹(Julian Richards)表示:“可穿戴计算设备的屏幕对阅读来说并不是很好。这类设备并不适用于长时间交互。”

佩姆布鲁克谈到了可穿戴设备上内容应当是什么样。“手表适合获取较短的内容更新,而你的主要操作将是‘保存供随后阅读’或‘分享’,内容的消费将于稍晚以后完成。”

这样的模式对《金融时报》等基于订阅模式的发行商来说尤其具有吸引力。它们可以面向已付费的读者提供额外的智能手表应用,整合包括可穿戴计算设备在内的多种服务,给读者带来更平滑的跨平台体验。《金融时报》的阿历克斯·沃尔特斯(Alex Walters)描述了一种理论上的模型,即在一天时间里阅读《金融时报》将成为“无缝的体验”。

对发行商来说,未来几年最有趣的一件事在于,我们如何将多个设备中的刊物体验联系在一起。这里是一个例子:早间,我开始阅读FT.com网站上的深度分析文章,但随后我需要去搭火车,我希望在手机上继续阅读,或者我需要自己驾车,我希望剩余内容能大声朗读出来。

如果我们能给用户带来更平滑的跨设备体验,那么他们将会更忠实于你的品牌、你的内容,因为这将是一种简洁而优美的体验,不需要他们花费太多时间和精力。如果能以聪明的方式做到这一点,那么发行商将可以吸引到大量的用户参与。

以往,发行商通常针对单独设备开发产品,而未来的下一步需要关注:对我们来说,这些设备的哪些功能最重要?我们如何开发跨设备的体验?

马尔伯格认为,开发多设备体验意味着,发行商需要承认,与以往的iPhone和iPad不同,可穿戴计算设备的发展并不仅仅关于单一的一类设备。这里的重点在于设备的灵活性。“市场上总会出现新趋势,那么我们如何确保,内容在任何类型的可穿戴设备中都有足够的灵活性,从而适用于尚未出现的下一代可穿戴设备?”

强调互操作性的趋势也将延伸至设备的设计。在近期Android旗舰机和大屏幕iPhone的引领下,智能手机屏幕尺寸正越来越大。在这种情况下,可穿戴计算设备将给智能手机带来更多用途。风险投资家泰勒·戴维森(Taylor Davidson)指出:“如果你拥有手表,那么iPhone 6 Plus将会更有意义。”(大屏幕带来的优势将会被越来越大的设备尺寸所抵消,因此智能手表可以扮演智能手机窗口的角色,使用户在很多情况下不必从口袋或包中拿出智能手机。)

移动新闻创业公司Circa的CEO马特·加里甘(Matt Galligan)认为:“可穿戴计算设备是更优秀体验的扩展。这可以是计算机与可穿戴设备的结合,也可以是平板电脑与可穿戴设备、手机与可穿戴设备的结合。可穿戴设备是一种扩展,而不是要替代当前的消费体验。”

为了完整地评估智能手表对智能手机使用情况的影响,我们需要大量的用户数据,但至少目前这样的数据并不存在。关于这一问题,我听过两种完全相反的观点。一种观点认为,可穿戴计算设备的发展将会不利于智能手机的使用,因为许多信息将可以直接通过手表来获取。不过另一种意见认为,智能手表显示的通知将会促使用户更频繁地使用包括智能手机在内的个人设备。

波恩大学智能手机成瘾问题专家埃里克斯·马科维茨(Alex Markowetz)警告称,认为可穿戴设备将帮助人们减少对手机的使用,这一观点实际上基于一种假设,即用户在使用智能手机时是理性的。然而他的研究表明,用户与智能手机的互动更多地是由于习惯性行为,而不是出于理性:“智能手机的使用是一种习惯,而不是一种有意识的决定。”实际上,在平常使用智能手机时,我们大多数情况下并没有明确的目的,有时甚至不知道自己为何要拿起手机。而对新闻发行商来说,这将影响它们所开发应用的类型,究竟是顺应用户的习惯性行为设计应用,还是限制用户的习惯,开发基于推送模式、以通知为载体的应用?

注意力之战的新战场:手腕

《今日美国》是少数几家已经推出了智能手表应用的发行商之一,该公司的Android Wear应用实际上是Android应用的扩展。理查兹介绍了该公司的首款可穿戴计算设备应用,以及开发这款应用的动机:

主应用会每天两次发布5条基于用户流量的最热门消息。这些消息会在用户设定的时间去下载,并向用户展示《今日美国》平台上目前最有趣的内容是哪些。如果用户在内容卡片上向左滑动,那么可以选择在手机上打开并阅读,或是保存供随后阅读。为了支持这一功能,我们提供了新的“已保存文章”列表。

从用户的角度来看,我们提供了一种极为简单的方式,确保用户及时获得“最重要”的内容,而不必等到有空坐下来去阅读新闻,或是迫使他们拿出手机和平板电脑查看新闻头条。我们知道,新闻的消费更倾向于一天中持续地查看,以了解新闻的最新进展。我们的Android Wear应用能在几秒钟内做到这一点。

从我们的角度来看,我们将品牌和内容放在一块屏幕上,而用户将会在一天时间里多次查看这一屏幕。这带来了用户与我们互动的新机会,即现有新闻阅读时间以外的机会。这将促使用户更频繁地访问。

出版社怎样从智能手表赢利?

虽然可穿戴设备是新生事物,立即影响观众和营收的潜力有限,但由于出版业商业模式一直在变化,出版商一直关注能否从新的平台赢利。考虑到智能手表体验的即时性和可穿戴传感器可能产生的大量高质量新数据,广告业开始逐渐认识到可穿戴设备作为营销渠道的巨大商业潜力。杰夫·马尔迈德(Jeff Malmad)告诉我说,Mindshare把可穿戴设备和物联网看作是跟以往媒体一样重要的独特机会:“我们看到数字广告的三个阶段。第一阶段是台式电脑,第二阶段是移动设备,第三阶段是可穿戴设备和物联网。”

但是开发可穿戴设备不只是意味着把现有的营销模式转移到手表上面,马尔迈德说:

我们讨论的不是向智能手表发送30秒视频,也不是发送横幅广告。我们讨论的是我们怎样以消费者自己选择的方式,或者以非高度侵入的方式提供附加的体验。

对出版商来说,错过新平台的风险是实实在在的。《纽约时报》高级产品经理菲尔普斯说:“我们业界几乎仍没有弄清楚如何从手机赚钱,我有点担心可穿戴设备的前景。”

可穿戴设备有多种类型,这跟手机不一样。手机数据流量通常在人们不使用台式机的时间段上升,比如早晨和黄昏。至少在近期,可穿戴产品是设计来配合手机使用的,那么也就跟手机内容消费同时存在。出版商可能会利用智能手表提醒将人们注意力吸引到手机上来。

可穿戴产品显示广告的最大问题是屏幕大小。(最大的Apple Watch屏幕高度只有42毫米。)虽然我采访过的许多出版商没有排除这个机会——“永远不要说永不,因为广告商总是能把他们的信息发布到世界上的每一个屏幕上去”,有人如此说道——但很少有人认为在近期有取得良好效果的可能。

速读开发商Spritz首席技术官麦克·毛瑞尔(Maik Maurer)认为,那种转化是出版商适应新平台时遇到的典型问题:“人们只会使用他们习惯的广告和内容展示方式,就像他们习惯了使用手机。他们会尝试使用智能手表,但他们会想‘这是行不通的’,因为使用环境已经变了。”

撇开传统显示广告,出版商从可穿戴设备获利的机会开始似乎有限——但我在采访中发现了三个最大的可能。

第一,出版商可能有机会创作适用于某些品牌的内容,然后直接从这些品牌获得内容授权和合作收入。传递相关内容和塑造品牌可能会开辟新的机会。想象一下,当用户在周五或者周六晚上来到一个城市游玩,一份采用Time Out内容的百威品牌夜生活指南根据该用户的位置被发送到该用户的智能手表提示上,该指南内容还包括当地酒吧星级评分。

第二,可穿戴设备是出版商推动手机广告的一个潜在渠道。即使手表提醒不能转化成手机上的内容,出版商仍能建立产品忠诚度,让用户一直保持对品牌的关注。

第三,订阅发行商可能会发现可穿戴产品能够提升多平台或者手机订阅的价值。纽约时报和金融时报都向我表示,他们的广告加收费模式在可穿戴平台具有一定优势。菲尔普斯告诉我:“至少对苹果手表来说,手表应用直接被绑定到手机应用,或者说手表应用需要手机上的应用来控制。所以,在手机上可行的定价策略可能也能用在手表上。”特别是对金融和体育出版商来说,提醒的时效性是关键所在,因此,智能手表是比传统广告形式更大的机会。

我所采访的出版商并不担心人们可能从手机平台转移到可穿戴平台引起的长期影响。直接在智能手表投放传统显示广告尚未被证明是切实可行的,我们看看在新平台投放广告的历史就能了解一番:

如果你回到过去,广告商会说“我们不会在网上投放广告”,“我们不准备在Facebook上做广告”,“Facebook毫无意义”,“Twitter毫无意义”,“Snapchat毫无意义”……智能手表在你现在看来毫无意义。但如果有上千人、几百万人,甚至是数十亿人在使用,然后你会想出一个办法来利用它。‍

推送通知应该是怎样的?

由于在智能手机上阅读任何合理长度的内容都很困难,那么投放到可穿戴设备上的内容产品的重点很可能是推送通知。自从2009年在iOS3系统里引进了通知,通知的使用和影响变得越来越广泛。纽约时报的安德鲁·菲利普斯主要到了其作为媒体的特殊性:

纽约时报的突发性新闻通知被推送到了1500万台设备,这是一个疯狂的数字。历史上没有其它通信媒介能让我们同时联系上到这么多人,也许电视除外。即使我们的twitter账户有1500万粉丝,但只有其中的2%会同时看到某一推文。我们现在能够即时向他们传输任何我们想说的内容,当然我们的责任也很重大。

不像电视,推送通知可以在任何时间让你放下你手中所做的事情。每一个我采访过的人士都认为通知是智能手表上主要的用户交互形式。

Apple Watch将有两种形式的通知。一种是ShortLook,它会在应用在有事情需要通知你的时候跳出来,你只要扫一眼,第二种是LongLook,在你收到通知之后抬起手腕的时候触发,这会显示更多与通知相关的内容。在Android Wear上,通知要么出现在背景上,你可以随时查看,要么会提醒你,你可以点击展开,也可以滑动手指切换到其它选项。

让通知个性化

大多数新闻机构都是使用推送通知发送突发性新闻。我采访的每一位人士都说这种通知形式影响了自己的工作和生活。BBC产品负责人彭布鲁克这样描述BBC新闻应用:

推送通知当前的问题之一是我们不能对通知进行个人定制。我发送的每一个BBC新闻提醒会传达到每一个人——无论是在晚上或者白天,无论他们在哪里,也不管他们是否对某些主题是否感兴趣。

苹果强调Apple Watch“个性化”的一面,苹果在介绍其产品的时候使用了这个词19次。此主题重点当然也传到了出版商耳中,他们强调个性化内容和更多个人化定制是成功开发智能手表内容的关键。菲尔普斯说:“既然苹果手表是个人设备,推送更加个人化的通知更显合情合理了。”

定制内容

许多出版商在为可穿戴产品定制内容时将遇到技术上和资源上的挑战。除了依靠用户的iPhone或者Android手机建立详细的用户个人档案,智能手表还拥有一整套传感器,可以用来协助这一进程。可穿戴设备最主要的就是传感器,比如Fitbits和Jawbones使用传感器跟踪用户的健身活动。大部分智能手表海报麦克风、环境光传感器、加速度计和心脏率监测器。有一些还内置GPS定位系统和移动接收功能,还有一些依靠所捆绑的手机获得这些数据。

《今日美国》的理查德发现这些“设备内置一系列传感器,能了解用户的生活细节。这些设备可以告诉你怎样行动起来,改变久坐不动的生活方式。”彭布鲁克发现位置信息比个人身体信息对BBC更有用处,BBC可以利用位置信息推送突发新闻和当地新闻。

位置信息十分重要,可穿戴设备可以提供我们曾经寄期望于手机的真正移动体验。

Apple Watch刚刚推出,只有研发人员能够接触到其硬件,所以一时之内我们不会见到利用苹果手表传感器的新闻产品。但是,为《国家地理》和联合国开发产品的库尔特·穆勒(Kurt Mueller)在接受采访时表示,在苹果会在产品成熟之后对这些传感器进行解锁。那时候开发者可以利用新闻产品为用户发送更多他们认为对用户有用的信息。那就是说,这些应用可以向你发送健身食谱,可以在你健身的时候为你更新你感兴趣的内容,不会选择在你跑步、工作的时候向你推送突发新闻提醒。

最后那些例子是关键所在,因为这些例子基于新闻出版中的“负空间”的概念。而现在的数字产品不知道不要在什么时候打扰用户。马科维茨在其对手机成瘾的研究中指出了在当代知识工作者经济中对设备成瘾的危害性,他是这样阐述这个问题的:

手机的下一个重要功能应该是让我更少拿出手机的功能。那样的手机会让我把手机放到一边。我是知识工作者,我养家糊口的方式就是思考,我不想被打扰。

对那些已经利用主动或者被动从读者那里得到的信息进行个性化定制出版商来说,他们将更容易转换到新的模式。Circa的CEO马特·加里甘认为用户选择新闻的模式将对开发可穿戴产品大有裨益。

但是根据用户喜好开发产品也是挑战。菲尔普斯说:

个性化本身会出现许多问题。你使用算法进行推荐,但当他们不喜欢你的推荐时,你就失去了这些用户。我们总是小心翼翼,因为用户可能会永远禁用你的通知。

正确的声音

对BuzzFeed News网站的诺亚·切斯特纳特(Noah Chestnut)来说,通知代表了机会:“这是一种新的形式。相对于短信通知来说,这种通知可能会显得很无聊,无足轻重,很个人化。”解决的方法是让通知更像平台上的内容。不管以何种方式解决,保持相关性、个性化和简短是创建成果可穿戴内容的三个关键因素。‍

注意力之战的新战场:手腕

哪种类型的内容最适合智能手表?

没有专门的编辑团队来为可穿戴设备制作或修改内容,出版商们会发现目前的内容格式令他们有些束手束脚。除非像Vox的卡片导航或Circa的雾化技术那样,它们已经投入了不少的资金来研究更多适用于可穿戴设备的内容格式。Circa的首席执行官麦特加里甘(Matt Galligan)认为,在以模块化的方式为智能手表提供内容上面,雾化原理比简单地摘要更胜一筹。

在总结和演变新闻上有一个有趣的问题,即当你关注的某一事件随着时间的推移而继续发展的时候,概要将变得越来越糟糕,因为按照目前大家写文章的模式,你能做的事情只有这么多。你是在为两类读者写文章,一类是以前从未见过这种事情的读者,另一类是以前见过这种事情的读者。这是一个老生常谈性质的问题。当你在写摘要的时候,你肯定会遇到这个问题,只是现在你能掌握的灵活空间变得更少了。

因此肯定会有一些新的问题冒出来,我认为,考虑到我们的目的,雾化是必然之选,因为我们知道如果一位读者想持续不断地获得最新的信息,我们才有机会并且能够为他提供未经压缩和不掺杂水分的事实报道。因此,我们不但为此做了一定时间的准备,而且我们一直在创作雾化内容,这是一种独特而又明显的优势,因为不这么做的话你就只能选择提供摘要式的内容了。

对于使用更为传统的内容格式的出版商们来说,这就变成了一个关于内容选择的问题。《金融时报》的阿历克斯沃尔特斯(Alex Walters)称:“最主要的问题是弄清楚我们能够通过这样一个小屏幕提供给我们的用户的最重要的信息是什么,以及他们能够从那台设备上获得的最有用的信息是什么。”即便如此,他还是强调说,在满足于任何具体的内容体验之前,还是需要更多的用户反馈才行。如果用户体验试验效果不错,即便那些内容体验乍一眼看上去或许太长比如将整篇文章都发送到智能手表的屏幕上,那也应该被纳入考虑范围之中。

简而言之,如果出版商想要制作适用于可穿戴设备的内容,那么对内容进行重新目的化处理可能是他们唯一能够采用的方法了。《华盛顿邮报》的乔伊马布格(Joey Marburger)称:“如果你只是想让能够很好地在移动设备上显示的文章报道变得更小或更容易阅读,并且将它们投放到手表的界面上,我认为这可能是一种非常短视的战略。然而不幸地是,这恰恰就是最适合大多数出版商的做法。”

很多受访者都有一个坚定的信念,他们坚信适用于可穿戴设备的合适内容格式总有一天会被人们找到。泰勒戴维森(Taylor Davidson)指出:“每当有新的媒体格式出现时,人们总是会指责它过于简化或不足以提供丰富的内容。然而人们总能利用最简单的工具创造出真正优秀的东西。”

对于传统的内容公司来说,天气、旅游、财经信息等特殊领域内的、基于服务的内容或许是一个很好的机会,但是专业人士制作的应用的发展潜力或操作系统级别的干预却很重要。例如,马布格以一款智能手表地铁出行预警产品为例分析了内容公司们面临的问题。

他说:“如果我走上月台时我的手表向我发出警报,提醒我某次地铁晚点了,那确实很方便,但我并不知道这条警报到底是来自《邮报》、雅虎还是地铁公司自己。那正是我们能够做到的事情,但那也是非常具体的事情。我们是否能够将范围扩大到整个世界呢?显然不行。因为谷歌已经在这么做了。这可能既有趣又很酷,我们也做过尝试并且有两名读者很喜欢它,但那并不是真正的战略。”

对于《今日美国》的Android Wear应用扩展件来说,它的机会在于提醒用户有新的内容,这就象迎合用户们查看时间的用户体验一样。朱利安理查德斯(Julian Richards)说:“现在的重点是满足用户‘一切尽在掌握中’的需求,这当然是一种理想化的需求。与普通的推送通知相比,Android Wear可以做得更隐晦自然一些。用户们不时瞥一眼手表,然后就可以获取一丁点新信息。”

向通知以外的领域发展

这些新的平台和感应器为新闻出版商们提供了大量的机会,让它们能够为用户创造和提供更多的内容。我采访过的大多数出版商都描述了第一波内容产品,这些内容是围绕着通知来制作的,但却是以一种更加个性化的方式来发送,并且与用户之间的关联度也比智能手机应用发送的普通即时新闻通知更高一些。但是在我们的对话过程中,关于未来产品的很多潜在概念被提了出来。

《纽约时报》的安德鲁菲尔普斯(Andrew Phelps)认为,机会在于从个性化的角度拓展至通过定时通知建立和加强与读者的关系。

他说:“因为智能手表是一种个性化的设备,因此推送个性化的通知才最有意义。最好的例子是:只要手表察觉到用户的动作就发出‘早上好’的声音,然后通过一个链接向用户显示当天的重要新闻或新闻摘要。另一个例子是向用户们推荐我们认为他们可能会喜欢看的文章报道,这种做法目前在社交媒体上取得了非常不错的效果。”

《华盛顿邮报》的乔伊马布格也同意这种观点,他也认为个性化内容体验有可能取代很多人每天早上读报的习惯。他还指出,另外还可以提醒人们某些内容不适合在智能手表上阅读,但是可以在智能手机上阅读。

他说:“我们有一个想法是,我们不打算象雅虎新闻文摘那样迅速及时地发送新闻标题,我们考虑的做法是,当我们知道你正处于特定环境中时,向你的手表发一条推送信息。比如当我正处于下班回家的途中,我可能会收到一则被随机挑选出来的轻松类的新闻报道。因为那是我想放松的时候,我不想动脑筋,上了一天的班之后我的大脑已经很累了,因此我很愿意去阅读一篇关于一位年轻人拯救了不少小狗狗的报道。”

BuzzFeed的诺亚切斯纳特(Noah Chestnut)也表达了同样的想法,他认为仅仅直接推送新闻内容并不能保证优秀的用户体验。他说:“有了智能手表,我想这种做法应该比在手机上推送一条提醒信息起到的作用更大一些吧。”新闻出版商提供的内容或许是为了引发讨论或是共享,而不仅仅是通知读者或者鼓励他们在手机上阅读内容。

杰夫马尔迈德(Jeff Malmad)也提出了一些方案,他认为地理位置信息或许是决定向用户推送何种内容以及何时推送的关键因素。他说:“当我走进一家商店的时候,我可能会在手机和手表上接收到一条推送通知,为我提供与某件商品有关的信息,我可以选择继续阅读并了解更多相关的信息。因此地理位置信息是很关键的,内容的推送时间也很重要。有了智能手表,这只会变得更加必要,因为在很多时候你并不想时时刻刻都将手机带在身边。”

上面这个在商店购物的例子可以被延伸到利用编辑内容来支持商业广告体验。同样地,出版商们为与新闻无关的商品提供相关信息或许本身就是一个广告机会,一个让他们可以通过可穿戴设备上的内容来获取收益的机会,而且他们自己是不可能拥有这样的机会的。

马尔迈德讲述了另一种富含内容的体验,在那种体验中,地理位置信息正是产品存在的基础。他说:“假设现在有一本与高尔夫有关的杂志和一个高尔夫球场,而且我正在上学习打高尔夫球的课程。这家高尔夫公司制定了一项计划,让它能够跟踪找出阿诺德帕尔默(Arnold Palmer)当年打出一杆275码的小鸟球的地方。因此我们可以向你的智能手表推送一篇非常有趣的文章。这是非常技术性的,但它实现了这一点。”

将地理位置信息作为内容触发器来使用还可以在旅游和历史类刊物中打开更多的机会,让它们能够为读者提供富有指导性的体验。虽然利用地理位置信息来确定推送的内容和时间在智能手机上只能说是可行的,但是由于这种做法与可穿戴设备之间的摩擦更小,因此我们就有机会打造出全新的、更轻松、更频繁的通知体验。乔伊马布格说:“与用户的关联度非常高的微量信息必将在可穿戴设备领域取得成功。”

注意力之战的新战场:手腕

一些令人担心的问题

可用数据的缺乏

就出版业最近的一个增长阶段而言,其主要特征是通过数据的使用来对内容和产品进行优化。而对想要开发第一代可穿戴智能设备的出版商来说,一个可能比较棘手的问题是可用数据的缺乏——无论是从新闻消费还是从产品互动的角度来讲都是如此。菲尔普斯说道,如果没有可用的数据,那么就不可能令产品概念得到验证。他指出,作为一家出版商,“我们不得不后退一步,然后说道:‘除非真能在手腕上戴上这种东西,否则我们无法有所认识。’”

有些东西是可能被追踪的,比如说人们因为在智能手表上看到了什么东西而重复使用某个智能手机应用的次数等。但是,作为核心的用户体验之一,“通知”这种功能对出版商来说将在一种数据真空中发生。从用户参与的角度来看,一名用户要么会在收到通知以后在其智能手机上打开一篇报道,保存下来以备日后阅读;要么甚至有可能会选择完全无视通知,也就是说用户对一条通知作出的回应将是多种多样的,而这种回应是无法通过技术性的、可追踪的动作来进行“捕捉”的。

如果用户只是瞥一眼通知,而这种动作可能根本无法带来任何可追踪的用户参与数据,那么你如何才能判断这是否意味着一种成功呢?“就通知而言,我们并没有像点击那样的行为数据。”诺亚·切斯特纳特(Noah Chestnut)说道。“如果你的工作是提高来自于Facebook的流量,那么可以做到非常擅长优化这项工作。但对于智能手表上的通知来说,有如此之多的东西实际上是内在的——或者是面对面的一种交谈——因此我们无法获得相关数据。”

切斯特纳特认为,在这一方面所面临的挑战是不得不依靠定性措施,去“要求我们的用户提供这种数据”。他指出:“最开始的时候我们将会利用调查和用户面板的手段,并有希望利用焦点小组和用户测试来获得相关数据,不过这就有点儿像是第二级措施了。”

《金融时报》的亚历克斯·沃尔特斯(Alex Walters)说道,该报也计划利用定性数据来对一种产品是否成功进行评估:“我们经常都会把新的原型产品摆在用户测试组面前,以便我们了解一些事情,比如说他们是否愿意在可穿戴设备的屏幕上阅读长篇文章等。”

可穿戴设备的平台的受众人群还很小,但正处在不断增长的趋势中,这种形势下新闻出版商可能会把重点放在增强读者忠诚度的问题上,而不是集中致力于提高访客人数。在《今日美国》,朱利安·理查兹(Julian Richards)正计划利用数据验证其最近发布的Android Wear外延是否取得了成功,而他关注的重点是其留住了多少读者,而不是读者人数的绝对值。他说道,《今日美国》将“关注访问频率以及Wear用户‘寿命周期’和流失率的问题”。

操作系统可能带来颠覆

另外一件经常被提到的令人担心的事情则是,智能手表操作系统可能开始更多地控制通知的准入权,这意味着出版商可能不得不将发出某种类型的通知的频率控制在某个特定水平之下。

大多数出版商都认为,通知将会成为读者在智能手表上看到内容的主要方法,而不是用户有意选择打开它们的应用,而这种依赖性将会是个大问题。还有就是,较小的显示屏和浏览体验的缺失意味着,想要绕过操作系统的控制——就像《金融时报》在2012年推出网络应用而非iOS应用那样——实际上是不可能的事情。

BBC的罗宾·佩姆布鲁克(Robin Pembrooke)认为,操作系统在塑造出版商的产品方面将起到关键作用:“生态系统的一个关键组成部分是,作为基础平台而言,iOS或Android Wear将在多大程度上开始对何时以及何地发出通知作出改进。”

那么,有什么因素可能会促使苹果或谷歌开始“定量配给”通知的准入权呢?很可能是这样的一个事实:从整体上来说,新闻行业所提供的用户体验很可能不如新闻来源本身。不妨这样想象一下:对于一条重大的突发新闻而言,很可能会有多家出版商发出多条通知。“对用户来说,问题不仅是跟他们与一家出版商或一家服务提供商之间的关系有关。”佩姆布鲁克说道。“事实上,这些设备会把所有这些关系都聚拢到一起,从而汇聚成来自于各个服务提供商的一种噪音。”

Google Now的第三方应用整合可能是与此有关的最明显的一个例子,出版商允许谷歌以这种方式成为用户与其服务之间的媒介。通过Google Now与出版商之间的整合——最早的例子是英国《卫报》和《经济学人》——Google Now有可能会在Android Wear中提供前台或后台内容,而不是由出版商来这样做。

《泰晤士报》的菲尔普斯认为,谷歌和苹果可能会在这个领域中成为“建设性的反例”,原因这两家公司在收集个人数据方面存在差别:谷歌的营收主要来自于个性化的广告,而相比之下苹果的主要业务则是硬件。

他说道:“我认为苹果在这方面存在很大问题,因为在他们设计推送通知时,任何人都并不真的知道这些通知将如何被使用。如果你看看现在苹果有关开发商应如何使用推送通知的指导原则,那么就会知道苹果在四年前就制定了非常严格的规则,规定你不能将推送通知用作任何类型的营销用途。当然,实际上没人会遵守这种规定。我想知道的是,如果苹果在今天制定指导原则,那么会是什么样子的。”

开发者或许有余地进行另一种类别的应用创新,来为操作系统处理通知提供更好的方法,也就是类似于Android统一通信应用Snowball的方法,即提供一种能将用户所使用的全部通信平台都结合到一起的产品。就目前而言,iOS限制开发者进入通知层面,但Apple Watch智能手表的发布可能会促使其改变这种政策。

这可能会是个关键时刻,前提是真像许多人所认为的那样,可穿戴技术所将带来的一种主要影响是加快应用仅作为通知而存在的发展趋势。“通知应该以应用无需存在的方式而存在。”切斯特纳特说道。

无论开发者是否能获准进入通知层以处理其他应用的通知,苹果本身都可能必须对通知处理作出改变,以便适应Apple Watch推送通知本质的变化。

但就短期而言,对于新闻提供商应负责任地使用通知的管理政策可能只会限于用户本身,毕竟用户才拥有应用和操作系统层面上的通知控制权。正如切斯特纳特所说,用户可能已经来到了一个转折点:“许多人的习惯都是下载一个新应用,然后当系统提示:‘你是否希望接收通知?’时,他们会说不。”

就推送通知的准入权而言,无论下一步将会发生什么,未来的情况都将被一个事实所扩大化,那就是通知将成为几乎所有类型的智能手表服务的基本互动模式。正如泰勒·戴维森(Taylor Davidson)所说的那样:“无论哪个站点或应用,如果其发展的基础是‘我能让更多人跟我们进行互动,那么就能做得更好’,那么这些站点或应用就会说:‘我要怎么才能向一种可穿戴设备发出推送呢?’”

 

作者:林靖东 小贝 李玮 瑞雪 翼飞

来源:腾讯科技

原文地址:http://tech.qq.com/a/20150312/010603.htm

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