微博盈利预示社交广告将迎来井喷期

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微博刚刚发布的2014年Q4财报显示,其当季收入达到1.052亿美元,利润940万美元,实现上市后首次盈利。2013年Q4的首次盈利,为微博上市打下了坚实基础,上市后的首次盈利同样意义重大,表明微博商业化已经进入快速增长期。

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自启动商业化以来,广告一直是微博的最重要收入来源,收入规模持续上涨,在其2014年Q4收入当中,广告收入同比增长57%,占比创下84%的新高,移动端广告收入占比也创下54%的新高,成为盈利的关键。微博收入快速增长并再次实现盈利的背后,体现出在移动社交大趋势下社交广告的蓬勃发展。这也预示着社交广告将在今年迎来井喷式发展。

国外已成气候,国内方兴未艾

在国外,社交广告的市场规模近年来持续扩大。全球最大的社交网络Facebook,去年四季度广告收入35.9亿美元,同比增长53%。其广告收入在两年内翻了三倍多,网络广告市场份额也增至18%。谷歌虽然还是网络广告市场的老大,但市场份额却下降了6%。研究机构BIA/Kelsey估计,2017年美国社交广告市场规模将达到110亿美元。

国内社交广告市场则一直处于培育期,直到今年才迎来井喷的契机。一方面,微博从2012年就开始进行社交广告的市场教育,使广告主对社交广告的认同度不断提升。这也使微博广告收入三年增长了5倍,移动广告收入占比一年内从31%增长到54%。另一方面,今日头条、知乎等平台也相继推出信息流广告,社交巨无霸微信今年年初也在朋友圈推出信息流广告。玩家数量的增长也提升了社交广告的热度。

信息流原生广告将是社交广告主流

社交广告比传统互联网广告更适合在移动社交平台上传播,这是由于用户社交行为能够体现出其需求,而基于技术手段,广告较易于实现精准投放。也正因为如此,社交广告最重要的形态就是信息流原生广告。因为移动屏幕本来就小,将广告在信息流中予以呈现更符合用户的使用体验。随着去年我国手机网民规模超过PC端,用户向移动端的加速迁移,也将进一步刺激社交广告市场的发展。

信息流原生广告必须由信息流来承载,这也使国内能提供这种广告形态的APP数量有限。但无论是微博、微信、人人等社交应用,还是今日头条等新闻客户端,都已经在尝试这种玩法。从国外的经验来看,社交平台才是信息流原生广告最好的伙伴。Facebook、Twitter和Pinterest等是这种广告形态最重要的承载平台,Facebook去年前三季度的广告收入中,一半以上都来自信息流原生广告。Google在网络广告市场份额的不断下滑,在原生广告上难有作为也被认为是主要原因。

风口上的微博还能否攫取更多红利?

在社交广告的风口上迎来第一次盈利之后,微博能否借这股东风攫取更多红利呢?

广告主在选择广告投放的平台时,首先看重的是用户规模。微信推出信息流广告后使市场对信息流广告的关注度整体提升,也是因为其用户规模能够为广告主带来庞大的潜在受众。从用户规模而言,微信、手Q和微博是国内仅有的三个月活跃用户过亿的社交APP。尤其微博月活跃用户已经连续6个季度保持30%以上增幅,到去年Q4达到1.757亿。即使面临微信的冲击,微博仍然保持良好的发展势头。

更重要的是,微博是唯一一个广告效果得到验证的社交平台。去年捷豹投放的信息流广告5天内曝光超过4000万次,互动量超过70万次,视频播放量50多万次。双11购车活动期间微博收集订单12万份,其中支付订单超过10万。这都有利于提升广告主的信心。相比品牌客户,中小广告主在投放上更加谨慎,对广告效果的要求更加迫切。此前,微博推出了粉丝通、粉丝头条等产品,主要针对中小以及自助广告主。根据财报,四季度微博中小广告主超过1.4万,环比增长35%。自助广告季度投放用户超过30万,环比增长94%。除了加大市场推广力度,这些数据的大幅增长,与微博广告效果的提升存在很大关联,也表明微博不同类型的信息流广告产品都得到认可。

从用户体验而言,社交媒体的弱关系也使用户对广告的承受度更高。微博社交关系主要是以兴趣聚合,对信息的依赖度更高。只要保证广告的精准性,并不至于引起用户强烈的反感。微信和手Q的强关系则较多,虽然有利于平台活跃度,但也使其在广告上小心翼翼。微信推出信息流广告时首先从品牌广告主切入,并且制定了极高的门槛,某种程度上也表明了这种担心。

社交广告在国内即将进入高速发展期,在这个阶段有更多平台参与,只会有利于整体市场的发展。无论是效果已经得到验证的微博、体量庞大的微信,还是知乎和今日头条,都有机会分享市场发展的红利。微博盈利只是社交广告井喷的一个信号,而社交广告一旦爆发,所产生的势能也决不止于单季度940万美元利润这么简单。

 

作者:跨界骚年

来源:艾瑞网

原文链接:http://column.iresearch.cn/u/HowDon09/698090.shtml

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