低价票,对整个电影市场是有好处的

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低价票对整个电影市场的大环境是有好处的。对影城、片方和在线售票平台,都是有直接促进作用的,是让大伙继续往更深入的商业化中发展。更是促进了整个电影产业的良性发展。我们一定要相信市场的自我调节作用,让9.9元低价票自我发展下去。

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数日前,我写了一篇文章,《电影票9.9元低价战略为何会成为常态》,里边对为何9.9元电影票价将常态化论述的已经非常清楚。

不过,最近两日一篇名为《一场电影9块9的时代还能撑多久》的文章如幕后有巨大推手一般轰炸出来。该文认定9.9元观影的不合理性,认为扰乱了市场秩序,并且举出美国电影市场在线售票平台不低于影城同期票价的例子来,试图证明中国当下电商的错误运行方式。借此,笔者认为,有必要继续回应一下。

第一,美国电影院票价相对值远远低于中国。

2014年年底,美国好莱坞电影行业对北美一年的票房产值做数据分析的时候指出,去年北美平均票价略有上升,刚刚超过8美元。票价上升的原因是3D等技术的运用,变相推动了票价上涨。而带来的直接后果是,美国观影人数下降。

中国目前的平均票价略高于35元人民币。简单的看外汇率,可能中国票价低于美国。但是,更为精确地算法是,电影平均票价占月收入的比例。中国单张票(平均票价),占月收入(平均月收入)的1/57,而美国则是1/490。我们的平均票价严重虚高。中国电影票价虚高,泡沫地产经济有一大部分原因。但是,随着经济全球化的趋势加强,中国平均票价的下降,是必然。2020年,中国平均票价下降到10元左右,是正常的经济行为。这是与国际接轨的大势所趋。

第二,9.9元票价对影院是机遇与挑战并存。

这个票价,最为抵触的,是一些老牌电影院。一些老牌电影院的经营模式单一,尤其是只为经营电影而存在,甚至于某些影城连售卖爆米花和饮品,都是与后劲们学的。这样的电影院在现代的院线经营模式中,必然死掉。

影城对商业综合体的促进作用,越发明显。因此,未来影城,地租甚至于都可以忽略不计。随着中国城市化的继续发展,会有更多的商业综合体涌现。未来商业综合体内部,必然会免费招商影城,甚至于大量综合体会自建影城。万达和恒大,是两家地产自建影城的例子。

一些小的商业综合体,会由地产商自费建立影城,然后加盟院线。因此,地产成本从根本上已经可以忽略不计。影城对周边商业的带动作用,已经不需赘述。以前,中国走的是为影城而影城的错误路线,我们正在慢慢地走向,为商业而影城的路线。这个路线,因为商业成本的降低,会直接淘汰老牌影城。

同时,影城盈利当下更多的是依靠电影票,所以在竞争中处于劣势的影城往往抱怨票价太低。平均票价表面上降不下来,甚至于一度有声音要求建立影城协会,抵制降价,都是缺少竞争实力的影城所为。因为高价票原因,中国去年的人均观影次数不足一次,而美国早已实现人均4次以上。

与北美影城相比,大陆影城远没有开发其它的商业价值。影城应该成为电影衍生品和观影消费品的售卖场所,影票只是其中一小项罢了。低价票的到来,会直接促使影城寻找出路,谋求生存。因此,这也直接促进中国电影院的良性发展。所以,9.9元电影票是机遇和挑战并存,这个过程中,必然有影城胜出,也必然有影城被淘汰,谁先谋划改革,谁才能生存。

第三,9.9元票价对片方来讲是收益受损吗?

《一场电影9块9的时代还能撑多久》那文,提到电影《天将雄师》初一票房高开,以后持续走低的问题,是低价出票所致。但从电影网春节档期初一到初六6天的票房和观影人数来计算,《天将雄师》平均票价并不低于后来高开的《澳门风云2》。这意味着9.9元并未在绝对意义上拉低电影票价,因此造成票房流失。

我曾论述过,在线售票平台与电影院的超低票价合作模式,并非在热门场次低价出售影票,而是在冷门影城的冷门场次低价出票。这是一种增加定量的行为,并非对定量进行内耗。同时,我们也应该看到这么一点,什么样的电影适合以低价票打开市场?

换言之,什么样的电影依靠低价促销可以实现利益最大化。真正面对青年而制作成本中等又有青春爱情话题的电影,最适合低价促销,从而利益最大化。我开始举例子:

《一步之遥》不适合低价促销,因为低价给它带来的首批观众是低消费人群,这批次人群对电影理解力较低,不利于影片口碑。上映之前和之初,大规模低价促销的《一步之遥》票房只能刚刚过4亿。

《匆匆那年》适合低价促销。低价为其带来的首批人群,是青年学生。这批人对爱情电影,尤其是青年爱情趋之若鹜。他们大多不求影片巨大内涵,只求好玩好看能移情。而且这批次人喜欢显摆,显摆的基础是他们懂。说他们自己事儿的爱情电影,自然懂,自然会显摆,因此实现了低价促销的意义——带动更多人来看。所以,《匆匆那年》在差评如潮的情况下,照样轻松奔5亿。

我曾多次在文章中提到,中国至少有一千万人,什么大片都看。所以,真正的大片,应该在电影上映三天之后,搞低价促销,前三天,先榨干这一千万逢大片必看人群的钱包。而中低成本的电影,则应该在首发日之前,便利用促销拉动市场排片和影迷观影信心。

低价促销,是有着自己的经济规律的,它跟快消品时不时的打折和在什么时候打折,是一个道理。无视这一点,简单的一刀切,否定低价促销,漠视9.9元模式的片方,都必然经济收益受损。

第四,谁在惧怕电影票继续低价健康走势?

老牌影城,自不必说。在线售票平台中,也有一些很是惧怕低价模式。低价,意味着有在线平台在发展市场,一定程度上贴补影迷。哪些在线平台惧怕这种模式呢?刚刚坐稳在线出票业务老大的平台,必然不希望继续低价贴补,甚至于他们更希望迅速的提升票价,实现巨大盈利。

那些票务单一的在线售票平台,也惧怕继续的低价贴补模式。拥有其他O2O业务的在线平台,自然可以利用低价票吸引更多的其它消费。而一些单一电影票业务平台,自然没有连带消费关系,所以处于竞争的劣势。这些在线平台,与老牌影城实乃是类似的,都是商业模式单一。被市场淘汰,只是时间问题。

所以,低价模式,对于在线平台而言,对谁最有好处呢?显然是正在发展用户,并且拥有自己的O2O业务的平台。大量的反对9.9元的声音,均为落后影城和平台发出。

综上所述,我们不难看出,低价票对整个电影市场的大环境是有好处的。对影城、片方和在线售票平台,都是有直接促进作用的,是让大伙继续往更深入的商业化中发展。更是促进了整个电影产业的良性发展。我们一定要相信市场的自我调节作用,让9.9元低价票自我发展下去,不必做什么杞人忧天状来掩盖自己的落伍丑态。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @马庆云(微信公众号:xuezhemaqingyun) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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