拼多多的转型意愿,可以完成吗?

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拼多多为何“高攀”网易严选?

上周最后两个交易日,拼多多的股价终于在持续的负面舆论情绪中爆发,来了个跳空高开,市值最高达到332亿美元,一度超过网易逼近京东。

据说,这次股价突然发力,源于高盛的一份报告,建议买入,并给出30.9美元的目标价格。要知道拼多多的发行价是19美元,即使上周四(美国时间)最高冲至30.48美元,按照高盛的目标价,依然还有上涨空间。但是从周五的走势来看,继续上涨依然承压,低开低走,跌幅12.08%。连同样瞄准“五环外”的趣头条当日上市,并暴涨128%都没能拉拼多多一把。

而就在市值超越网易时,上周市场关注到网易旗下电商平台网易严选入驻拼多多的新动态。一个定位精选,以品牌起家的电商平台,居然选择了被诟病为“山寨货聚集地”的拼多多,多少让人有点大跌眼镜。也难怪网易严选在回复媒体时的多少有点心虚,“在拼多多平台的销售只是去年就开始的试水,严选并没有在这一渠道上投入更多的精力,其他渠道我们会根据发展的需求,再决定投入的多少。”

从直观感受上来看,拼多多的确有点“高攀”的意味,但我们回到商业逻辑,邀请网易严选入驻背后是拼多多未来一段时间的整个战略考量,比如,网易严选入驻的是拼多多升级后的“品牌馆”,这个频道的升级也显示出拼多多的转型意愿,但是这条路并不好走,并且留给拼多多的窗口期也不会太长。

供应链之困

扭转“假冒伪劣”、“山寨”的品牌形象,是市场与拼多多的共识,黄铮在多个场合说明过这一点,此次品牌馆的升级,以及大品牌的不断入驻,已是一个非常明显的信号。

但是,收割五环外用户容易,想短时间内整合供应链却没那么容易,而未来拼多多的股价能涨多少,正是取决于后者,而非外界关注的前端流量。

为什么这么说?从商业逻辑和阿里、京东的发展路径来看,掌握了供应链才能够真正把握市场。供应链有多重要,看看前几年层出不穷的“二选一”政策就知道了,京东牢牢抓住3C品类的大牌厂商,而阿里则在服饰鞋包行业严防死守。这是因为品牌商家无论在产品质量、服务,还是合作、战略方面,都有着高度的相对稳定性,进而能够最大程度保证平台的稳定。更进一步而言,庞大而成熟的供应链也是电商平台商业模式延伸的关键一环,阿里的新零售、京东的线下店,都是嫁接在成熟的供应链基础上。

我们可以看到,阿里近几年连续收购入股银泰、大润发、万达等,当然有增加场景的需求,同时也是一种对供应链的把控,每一家大商场背后都是无数的供应链品牌。如果没有稳定的供应链,电商平台随时可能成为无水之源。

再来看拼多多,8月底,公布了上市后的首份财报,在分析师会议上,有人问黄铮如何对平台上的1700万商家分类,SKU的具体数据是多少?但黄铮对这两个问题并没有做太明确的答复,甚至称无法统计SKU,也就说根本不知道自己有多少SKU在卖;而商家分类,也以不会明确分类的模糊概念带过。这似乎也就意味着,拼多多对自己平台上商家和商品的掌控力度或者说了解程度远远低于其它平台,而这是供应链的重要环节。

当然,早前,拼多多也曾开放工厂给媒体参观,但是这些更多是一种公关术,可心柔纸巾即便真的如媒体所称的那么厉害,试问,依靠拼多多的扶持,能孵化出多少可心柔?通过平台孵化品牌商家,充实供应链的路子,淘宝也干过,淘品牌在今天还有几个?另外一个营销点是“大蒜”等农产品,其实以水果电商升级为拼多多的黄铮不会不明白,农产品的供应链有多复杂、多分散,想要整合,比工业的可心柔还难。

因此,在拼多多的供应链里,中小企业甚至个体户一直是主流,但这些商家无论在产品、服务还是合作稳定性方面,都难以保证持续性,他们的组织形式产品定位已经决定了以走量为主,但是在这个时代,走量的生产模式本身就已经走向没落。

或许,不是拼多多不想引入品牌商家,而是阿里、京东、唯品会等先行者已经牢牢把控了供应链上的头部企业商家,拼多多想虎口夺食,并非易事。

品牌困境

尽管艰难,拼多多依然在努力,山寨之路不是长久之计,品牌升级已是当务之急。因此,品牌馆出现,网易严选入驻。

当然,并非网易一家,我们梳理了一下拼多多的品牌馆商家,截至9月17日,共入驻505个品牌,其中包括网易严选、安踏、耐克乃至五粮液等中高端品牌。

但是,细究之下发现,头部品牌的销量并不尽人意。耐克旗舰店,只有一款75元的足球已拼110件,其它100多个SKU里,只有几款百元以内的商品拼单在1-11件之间,其它均是0。五粮液拼单成功的则集中在几十元的低端酒上。网易严选的负责人说的也是实话,网易严选上架的产品并不多,同样拼单笔数少的可怜。

这说明两大问题:

  • 第一,入驻品牌馆的中高端商家较少,依然以一些国产中低端品牌为主;
  • 第二,即使中高端品牌入驻,要么销量低,要么也只是上架一些低端品类。

从中不难发现,拼多多用户的确以低消费能力的用户为主,其用户属性成为制约中高端品牌入驻的最大门槛,这也就意味着拼多多依然难以整合优势供应链。因此,想要完成整个平台的品牌升级,拼多多还要解决用户的问题。

但这又是一个悖论,拼多多以收割“五环外”用户起家,这是其生存之本,不可能完全改弦更张与阿里京东正面竞争。这就形成一个恶性循环,用户消费力低——供应链脆弱——平台品牌力差——升级品牌馆——供应链品牌商家不愿入驻——供应链脆弱……

如何走出这种困境,或许是黄铮和拼多多未来几年比较头疼的问题。

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作者:Mr.FLY

来源:微信公众号“字头社(ID:zitou23)”

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题图来自网络

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  1. 看到最后才发现,原来是波广告啊

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