从ofo谈谈产品品牌与用户体验

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为什么小黄的口碑这么差?不要钱也不愿骑?本文就以ofo为例,来谈谈关于产品品牌和用户体验。

一次和一个朋友去画画,回家的路上准备找一辆共享单车。朋友说:“我不要小黄车(ofo),其它都行。”

无独有偶,另一次和一个朋友去吃饭,从地铁站出来准备骑辆车去饭店。正在找车的过程中,一辆小黄映入眼帘。由于我已经开了一辆摩拜,又正好有ofo的季卡,我对朋友说:“我帮你开吧,正好有季卡。”

没想到……朋友径直奔向了另一辆小蓝,甩了一句:“我不喜欢小黄。”留下我孤独在风中🍃。

一、品牌

为什么小黄的口碑这么差?不要钱也不愿骑?

因为小黄的用户体验不稳定,导致用户对产品品牌形成了负向认知。

品牌一词,来源于西方,英文是brand,这个词的最初的含义,是古代牧场主为了区分牲畜,往往会用烙铁在牲畜身上打上烙印。而动物身上的烙印就是最早的品牌了,后来人们在表示商品的品牌时,依然沿用 brand 一词。

从这个词的起源,我们可以发现,品牌的作用,其实是为了快速辨识。商品打上某个品牌的logo,就说明了该商品是属于某个公司的,因此应该具备某些特质。比如:我们提起苹果,就想到设计感、高品质、好用;提起CK,就想到简约、明快。

不同品牌通过坚持不懈的努力,从各个角度,比如广告、店面设计、产品设计等宣传自己品牌的调性,营造品牌在消费者心中的形象。

前段时间被大量吐槽的迪奥土味马鞍包广告,正是因为该广告与Dior“华丽与高雅的代名词”的品牌形象完全格格不入,而遭到网友无情地戏谑。

相信看过视频你就会知道这些戏谑都是值得的:Dior原版马鞍包视频:https://v.qq.com/x/page/p0730ms4loi.html

下面是才华横溢的网友制作的拼多多版视频,笑果很好!一定要看!

快上拼多多抢购Dior新款马鞍包啦~https://v.qq.com/x/page/p07307lbunl.html

然鹅,迪奥平时的广告调性是这样的:

娜塔莉波特曼2017全新Miss Dior香水广告:https://v.qq.com/x/page/j0546jptf77.html

世界500强“华丽与高雅”的法国高级奢侈品牌就这样生生被玩坏了。如果迪奥一直出拼多多版的广告,下次见到迪奥的品牌logo,你会联想到哪些形容词呢?

从中也可以看出:品牌是商家赋予消费者的一种认知。这种认知,以功能为基础,以情感为升华。广告宣传可以负责情感的部分,而功能的部分,就只能交给产品本身。

产品本身有很多方面的因素:质量、设计、产品用途等等。这些因素,也构成了用户在使用产品时形成的认知,也就是用户体验。产品宣传得再好,设计得再美,但核心功能没有做好,质量不好,用户体验一样会很糟糕,用户对品牌就不会有好感。

不得不说,文章开头提到的ofo,应用和车本身的设计其实做得挺好的,但正是因为核心功能没有做好,导致品牌形象出现问题。

二、核心功能

做一个产品,一定会有一个核心价值,为用户提供某种服务。这是用户使用该产品的根本动机。用户骑共享单车,就是想方便、快速、省力得到达目的地。如果我们简单分析用户使用小黄车的流程,会得到如下的示意图:

使用小黄车,开锁和骑车环节都有比较重大的质量问题:

  1. 好不容易找到一辆,锁不好用了;
  2. 好不容易开锁一辆,车链子掉了;
  3. 好不容易骑上车了,哎呀怎么这么费力;
  4. 好不容易骑到一辆好的,咦?怎么骑车的时候车子不停发出噪音。

而且以上这些问题还比较频繁地出现,这就导致用户在不断地接触小黄车的过程中,不断产生沮丧、厌恶等负面情绪。因此,做一个产品,首先必须将核心功能做好,将体验做到极致、稳定,然后再进行周边功能的拓展。

如果你的产品能够稳定地为用户提供高质量的服务,产品的口碑就会逐渐建立起来。这种稳定感,也是品牌的基石。毕竟用户选择一个品牌而不选另一个,排除用户对归属感、自我价值等的心理喜好,主要是相信这个品牌能为消费者带来相应的、有质量的服务或者商品。因此,即便是稍微贵一点,用户也愿意买单——买的就是个放心呀。

产品需要稳定感这个道理在交互设计中也适用:设计师在进行方案设计时,需要对同类的元素有一致性的操作体验,建立稳定感。用户每次看到这种图标,就知道点击了会出现分享浮层;看到那种图标,就知道点击了会出现输入框。类似这样一致的操作体验,减少用户的思考,为用户创造方便,省心省力。

以上跟大家分享了一些关于ofo的思考,总结一下有3个关键点

  1. 品牌是商家赋予消费者的一种认知,这种认知,以功能为基础,以情感为升华。
  2. 用户在使用产品时的用户体验关系到对产品品牌的认知。
  3. 产品的核心功能是最重要的,需要首先保证其质量。

讨论让人认识更深刻。欢迎留言讨论。

#专栏作家#

沐风,原“新设计青年”,人人都是产品经理专栏作家,2017年度作家评选最佳人气奖。爱奇艺Phone和PC端交互团队负责人。留德海龟,曾任职腾讯微生活、网易、宜信。6年交互设计经验,专注设计领域。微信公众号:沐风与体验设计,欢迎关注。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

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评论
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  1. 请你不要那么片面的看待问题好么,身边两三个朋友吐槽就证明人家没有品牌了?可是为什么他能活到现在呢!仅仅是一辆租的车而已,能骑走就行了,考虑考虑场景行么

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    1. 好坏皆是品牌。我觉得作者只是想表达产品设计在用户体验环节的重要性

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    2. 有品牌,只是很差而已。正是考虑了核心场景,而且做得不好,所以导致了品牌不好。看来你也没懂┑( ̄Д  ̄)┍

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  2. 总之就是没有好的用户体验,要输入密码,要手动还车(以前)损毁高,生命周期短

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  3. ofo的体验也没这么差!

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    1. 有。

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  4. 说实话没有什么核心内容

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    1. 可能你白读了

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    2. 的确,看得很尴尬

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  5. 付钱后才提示车子有问题,小黄车还欠我2块钱!

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  6. 从ofo开始面向社会运营的第3个月就开始不用了。早上着急上班,10辆ofo,9辆是坏的。而且这种状态长期持续,从来不见他们对产品的改善升级,拿的钱也都投在广告宣传和代言人上。从他们对资金运用的方向就知道是坐风口拿热钱的公司,不喜欢也不看好这种类型的公司。

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    1. 我也是。做产品核心的是产品的质量,光靠运营是不够的。

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    2. 我觉得还要加一条,就是价值观问题。高层价值观会影响公司的战略方向。不同于虚拟产品,投放共享自行车对有限的社会公共空间资源产生巨大影响的。ofo始终不愿意提高车子的质量,对车子维护也不是很上心,等于在社会公共空间投放大量垃圾。这种做法算是公司的社会责任感和商业道德感的缺失吧。

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  7. 终于有人跟我一样吐槽小黄车了,车的质量我不多说了,我住胡同,每天晚上都有人把共享单车挺进胡同,方便自己第二天骑行,有膜拜,有小黄,我给膜拜客服打电话,他们采集车号、用户的信息,对其进行封号处罚,胡同里再没出现过膜拜,但是给小黄车客服打电话,客服说,解决不了,还说以后能不能解决也不一定,就不管了,现在我们胡同私停的都是小黄车,一推废铁,堵塞交通

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    1. 小黄的管理缺失有问题。

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  8. 你是陌拜请来的救兵吗?

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    1. 我跟摩拜没关系,只是自己的观察和理解。欢迎讨论~

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  9. 最好骑的小蓝挂了;小蓝陡波都不用下车。。。

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    1. 小蓝被滴滴收了

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  10. Ofo体验是真的差,从来没有一次成功解锁过,客服电话也是没有人接过,品牌?它没有,那是用钱砸出来的广告,根本谈不上品牌

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    1. 是的。核心功能都没做好。

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  11. 相比较而言,如果有膜拜,我肯定会选择膜拜,因为小黄确实存在很多问题,而产品不改善怎么跟膜拜竞争,而且车本身的材质就有问题,很容易生锈,车子链条生锈,导致车子很难骑,用户体验差

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    1. 我也是

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  12. ofo确实损坏率高,但是投放量大,有时候没有mobike,只有ofo可以选择,这也是一种价值啊。

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    1. 嗯,这个就是企业的战略了:粗放型还是精品。粗放的后果就是难以维护,导致使用体验差。

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    2. 一个鲜明的对比,我觉得Hellobike应该算是比较成功的一个案例

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    3. ofo放是放了。。然而车是坏的。。摩拜车是好的,但看到一辆就能骑啊。。
      我自己的经历是下班回家找车,连续3辆ofo是坏的,而且ofo现在启动一次就有一次开机屏,切出去切回来又是一个开机屏。。还不能提现。。现在支持我用ofo的原因是,我要把我之前充值的钱都用完,他赠送的钱我无所谓了。。

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  13. ofo确实损坏率高,但是投放量大,有时候没有mobike,只有ofo可以选择,这也是一种价值啊。

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