从内容的本质出发看待马蜂窝一事

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这些天,有关马蜂窝评论造假的质疑声不断传来,马蜂窝是对是错一时间众说纷纭,话题正在持续发酵中……

这几天互联网上全部都是怼马蜂窝的,评价造假,估值泡沫等等,可是有没有想过,如果没有了马蜂窝,你还能去哪里看?穷游网?猫头鹰?还是自己拿着翻译器看yelp?

马蜂窝可能有错,但是错误不在内容上,产品经理应该可以更理性的看这个服务本身是如何提供价值的,这个产品是如何运转的。

一、点评类网站需要看的就是内容

1970年,31岁的著名经济学家乔治•阿克尔罗夫发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,开创了逆向选择理论的先河。他凭着该论文,摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

柠檬市场(The Market for Lemons),是指信息不对称的市场,即在市场中,产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。

在信息不对称的情况下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。

为了解决市场上的信息不对称,就产生了很多点评网站,通过信息披露来降低信息不对称,而马蜂窝这次评价内容造假,或者说充斥着大量的水军,其实是增加了信息噪点,做法有些不道德,但是大方向上是对的。

如果说这次造假行为是大批商家和马蜂窝串通一气,共同编造虚假信息,诱导消费者消费,那就是大错特错了。

在民间有句话叫“买的没有卖的精”,说明信息不对称是必然,卖家就是每天研究自己的行业以此为生,而买家遇到同一个卖家的次数远远低于卖家的销售次数。

所以买家自然就缺少经验,缺少信息。所以才会有点评网站的空间,有意见领袖的地盘,有热心的大咖愿意分享,有各种吃亏上当的故事,甚至有很多捶胸顿足的谩骂,相信人总是有善良的一面的,而这种分散的意见最终通过点评网站集中到一起,对市场形成了一定的监督作用,是消费者重要的信息参考来源。

国外成熟的点评网站有猫头鹰,booking,yelp。

国内也有大众点评,小红书,蘑菇街,美丽说,什么值得买等。

大家都是希望信息分享,都是希望信息透明,大家共同获得利益。

二、用户需要的到底是什么

我们先来看看故事,从故事里我们看用户到底需要什么?

什么场景下用户会用马蜂窝?

用户希望马蜂窝解决什么问题?

小娜今年销售业绩不错,所以想春节去美国玩一下,年轻人结伴而行,签证已经办好了。但是具体行程还没定:

  • 总共11天假期,是去美国东岸玩,还是去美国西岸玩呢?
  • 听说美国是车轮上的国家,需要租车,需要自驾,那开车走哪条路呢?
  • 美国不会都是汉堡包、热狗、炸薯条吧,其他西餐贵不贵,要是想中餐了怎么办?
  • 去哪些景点玩呢,门票怎么买?
  • 小娜英语不太行,有没有华人导游?

如果要写在出发前,可能还有100个以上的问题,这时候心情忐忑,完全没底的小娜最想得到别人的分享。于是她看了差不多20篇游记。也标上了很多必去的打卡点。

等到春节真的出发了,到了纽约,出了机场,到了酒店,放下行李就想去景点了,突然想起看看攻略怎么写的。

但是发现有租车的,有坐公交地铁的,都有弊有利,而且情况不完全符合,总不能走别人的路,一个脚印一个脚印的玩吧。

那叫什么旅行啊,简直就是定向越野了,到处打卡拍照,太老土了。

接下来到了晚餐,思前想后还是觉得中餐好,不知道美国有没有外卖,有没有大众点评?能不能看看别人都是怎么评价的?吃着吃着想起明天门票还没有买,不会是去现场排队买吧?

这里就不再赘述了,我们已经可以体会到出境游是多么需要一个点评网站了,或者叫旅游指南。就像最著名的孤独星球一样,全球人民都喜欢看这书,各个国家都有,各个景点都有介绍。

1. 什么场景下用户会想要看其他人的评价呢?

  • 人生地不熟,语言不通,对当地情况不了解,并且没办法自如流利沟通;
  • 在吃喝玩乐,住宿出行上,凡是自由行的游客都需要看,除非自己曾经在那里生活过。出去玩就要心情愉悦,大家不希望在任何事情上烦心;
  • 涉及到当地的法律、法规、习俗等方面,希望有一个提醒。

之所以要看别人的评价,就是希望自己能够避免一些不愉快的事情,或者看看别人怎样玩的更愉快,所以用户希望看到更多的评论,而不是在乎这条是来自于哪里。

2. 用户希望马蜂窝解决什么呢?

我觉得答案很简单,什么都能解决就最好了。

用户在意的就是能不能解决问题,用户又不是竞争对手,也不是投资人,用户不会在意你是不是抄袭转载,只要是相对真实就够了。

产品经理请注意,千万别因为对产品形态,产品流程,内容可信度这些过于紧张,而把整个产品搞复杂了,用户需要的是信息。

你觉得没有帮助的答案,可能别人觉得有用,你觉得非常好的餐厅,可能不适合别人的口味,这种点评网站的数据是非结构化的,随机的,用户需要的是信息的多样性,丰富度。

三、如何能给用户更好的体验

那么究竟怎样规划一个产品才能给用户更好的体验呢,下面我从3个维度和你讨论一下:

1. 用户侧:

1.1 写的用户

写的用户应该是点评网站的供血者,所以要通过会员体系、积分体系等激励手段给予奖励,不管是UGC还是PGC,重要的是要有人不断的写。数据量级上去了,才能形成双边网络效应。

1.2 看的用户

很多点评网站对于看的用户不够重视,所以运营不好就养了很多“伸手党”,“键盘侠”,或者是只看不说的人,这些人会浇灭整个网站的火焰。

对于没有能力写的人,一定要降低门槛,比如点赞,点不喜欢,或者分享个定位信息,分享一个打卡信息,分享照片之类的,要能和更多的人互动起来。

2. 内容侧:

2.1 提供更有价值的内容:

可以帮用户设计更多的筛选标签,比如说同好,同一个目的地,同样的消费水平等,让看的用户能够取得更贴近的信息,从而帮助他的决策。

用户希望评价网站像百度谷歌一样,可以搜索到有用的信息,用户从来没期待这信息是百度创造的。

2.2 提供更完整的信息来源:

  1. 通过内嵌浏览器,访问其他网站的评价信息;
  2. 像锤子阅读一样,或者百度文章一样,做一个信息转化啊,强调转载来源于哪里;
  3. 学习搜索的信息快照处理方式,给用户提供更多的信息。

3. 服务侧

3.1 提供更完整的服务

  1. 用户更希望在异国他乡解决问题,所以希望点评类网站能够有完整的服务,是所有的服务,有问必答的,最好有专属客服,就像自己的旅游管家一样;
  2. 用户还需要24小时都能及时性答复,来消除时差的影响,而且最好类似知乎一样,可以回答很多个性化的问题;
  3. 用户对于效率、质量、价格等维度,都希望是更好。

用户都希望马能跑的更快一些,所以才发明了汽车,这并不是用户想不到汽车,而是用户告诉你了,更快一些是他的追求,至于怎么更快,肯定是产品经理想办法啊。

四、总结:

  1. 用户其实在看评价内容,看攻略的时候都想象是美好的,不会有用户一打开评价网站就怀疑这些内容是假的;
  2. 用户来到网站的本质需求是希望找到有用的信息,能够帮助决策的信息,用户不会介意来源的;
  3. 如何让信息更加“繁荣”,让更多的人主动分享,但同时能够保证质量和数量的平衡,是每一个网站的使命,甚至用上更多先进的算法;
  4. 最终点评网站都将走向综合服务商,对消费者形成全面的服务。

 

本文由 @Eric 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 用户是不介意来源,但是产品经理要考虑商业价值,如果这些是抄袭来的数据,那么这个产品靠这些数据去提高定酒店等的转化率来实现盈利,道德在哪里呀 ;-)

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    1. 对,所以道德底线要有的,转载是要有说明的,或者有没有可能变成行业的合作呢?或者用一些网页快照之类的方式去实现呢。

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  2. 其实跳出来看待,事件的始作俑者和推动事件的人都是和马蜂窝有利益冲突的人,很少会有用户去跟风评论。内容才是马蜂窝最重要的一环,无关转载原创抄袭都好,只要能把用户留下来,就是好产品。相信也和笔者说的一样,如果马蜂窝没了,国内似乎也没有更好的替代品出现。相信后台的用户数据也是平稳的,不会有太大的波动。

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    1. 用户才是那个吃瓜群众,这也看出来蚂蜂窝在公关上缺少好的预案

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    2. 公关没做好,这点太失败了。

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