直播时代:头部主播走出去,粉丝应援涌进来

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以摩登兄弟、小潘潘等为代表的头部主播,在其他短视频平台、社交媒体、音乐平台以及综艺节目里同样炙手可热。这些头部主播“走出去”,其实是用个人IP的多平台延伸来加持直播平台的IP效应,让更大范围的粉丝涌进直播平台,成为付费用户以及线下活动的主角。

美国作者迈克尔•麦尔在《东北游记》一书中说:

“17世纪早期,东北,开始比较频繁地出现在有记载的古代历史中。也许你不知道这里曾经发生了什么故事,有什么样的过往。而在我眼里,这些恰恰就是历史的印记,记录了东北的兴衰荣辱,也浓缩了现代中国的起落沉浮。”

东北,一个有故事的地方,它繁华过,也落寞过。精美的欧式建筑和广袤的农村土地在这里和谐共存,时代交替的痕迹在这里留下浓墨重彩的缩影。

或许因为这样,东北总是善于拥抱时代变化,比如:有着“一朝发祥地,两代帝王都”之称的沈阳,由过去的老工业基地,变成新时代内容生产重镇。

尤其是直播新时代,东北直播圈,顶起了直播半边天。以YY为例,直播用户中东北用户占7.66%,其中仅辽宁用户就占3.49%,在全国各省中位于前列。此外,东北人不仅爱看直播,更爱做主播。

YY直播数据显示:

平台上的150多万签约星级主播中,有近5万人来自东北平原南部的辽宁省,沈阳的主播人数更是占据了辽宁在YY上总主播人数的四分之一。

最近,2018YY粉丝嘉年华就在沈阳和平区K11大鹏广场举办,这也是摩登兄弟、崔阿扎这些头部主播们第一次在家乡参加线下嘉年华。嘉年华吸引大量粉丝前来打卡,成为沈阳城市新名片。

为期3天的粉丝嘉年华盛况不断,比如:摩登兄弟吸引了大量“新娘”粉丝后援团,小潘潘带动“万人学猫叫”。

从粉丝现场应援情况来看,头部主播已经有偶像待遇:接机、发行程、路透图、控评、做数据、统一应援口号这些饭圈追星行为也都出现在直播圈。

以摩登兄弟、小潘潘等为代表的头部主播,在其他短视频平台、社交媒体、音乐平台以及综艺节目里同样炙手可热。摩登兄弟接连登陆《天天向上》、《金曲捞》等主流节目,并且有专门的“MD兄弟全球粉丝后援会”微博,他们的粉丝名字整齐划一,以“MD”开头加昵称。小潘潘带着《学猫叫》登上央视《星光大道》舞台,引发主持人、嘉宾全员魔性“喵喵喵”。

这些头部主播“走出去”,其实是用个人IP的多平台延伸来加持直播平台的IP效应,让更大范围的粉丝涌进直播平台,成为付费用户以及线下活动的主角。

1、YY扮演的角色

从微博、抖音等平台对本次粉丝嘉年华活动的二次传播来看,现场打卡、应援合唱,隔着手机屏幕都能感受到现场火爆的场面。

摩登兄弟、小潘潘这些头部主播“走出去”成为现象级全民网红背后,离不开平台的扶持。

在YY副总裁张莹的描述中,YY的平台生态,是平台-公会-主播三方互利互惠:

“主播通过平台获得表达自己的机会,吸引人气;公会形成主播的群聚效应,帮助主播提升知名度,也以自己的能力分担主播线上运营的重责;平台为主播和公会提供成长空间,既帮助主播在平台上成长,也通过提供平台外机会提升主播知名度和影响力,反向为平台导流。“

YY在这场头部主播偶像化进程中,扮演的是一个全方位赋能者的角色:

  1. 孵化主播:选取有才艺的主播进行形象包装、作品打造、全网多平台运营、助推其上主流综艺节目、帮助其出品单曲、投资其拍摄网大电影等,将其打造为全民多栖主播;
  2. 粉丝运营:持续联动粉丝、运营粉丝、维护粉丝。比如:本次粉丝嘉年华期间YY就为王冕、利哥、崔阿扎等10位YY人气主播举办个人粉丝见面会,让粉丝零距离感受到主播的魅力;
  3. 打造线下IP:推出线下粉丝嘉年华,并致力于将其打造成年度性、持续性的、多城市巡回举办的大型IP活动,让粉丝与主播偶像近距离接触,增强双方粘性。

而YY能给平台头部主播提供这么多资源支持,和平台自身的发展有着密切联系。YY发布的2018年第2季度财报显示,公司实现收入 37.7 亿人民币,同比增长 45%,直播业务实现收入 35.6 亿人民币,同比增长 50%,毛利 14.6 亿元,同比增长 40%。

此外,YY在短视频和海外直播等领域都有布局。在欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌看来,直播是内容迸发最强烈的形式。本质是内容行业的直播,无论是超级主播的IP打造,还是直播平台的良性发展,直播平台自身品牌的构建,都离不开优质的内容和作品。

正是因为沉得下心做内容,舍得出资源和精力打造主播,YY才能全程参与中国直播发展历程,且保持行业地位至今。包括这两年YY粉丝嘉年华的品牌打造也是平台联动线上-线下,丰富平台优质内容,丰满头部主播形象,打造大型娱乐IP的重要布局。

2、如何走出去?

粉丝嘉年华现场,点燃全场沸点的《讲真的》(摩登兄弟),引发万人合唱的《学猫叫》(小潘潘)都是通过抖音走红。主播和歌曲在抖音爆红之后,头部主播吸引外部平台粉丝回流YY的效果也是立竿见影的。

欢聚时代COO李婷在采访中提到,任何一个艺人能成为偶像级青春代表,是一个偶然现象。一个人红,一定要借助一件事物本身的爆发,或者借助于适合他内容表达的渠道。

其实摩登兄弟在YY经营了近4年,直播给了他们长时间的积淀。就像鹿晗是在百度贴吧爆红一样,刘宇宁走红是伴随着抖音这样一个短视频平台的崛起。主播不是只限定在YY,通过各种和用户能相互沟通的渠道,积累粉丝,这样他的直播才有更多人看,他的高光才有更高量,这是一个相互辅助的过程。

平台对旗下明星主播的系统性打造是全网同步进行的,据李婷介绍:当平台这些主播在外站比如微博或者短视频的流量增长比较快的时候,艺人包装组就会和主播联动起来,帮助主播更好梳理个人品牌,打造优质内容,多平台分发涨粉。

粉丝嘉年华可以说是YY与社交媒体、短视频平台、视频综艺三者互补,最终形成的主播和粉丝互动集大成者。

具体来看:

  1. 主播走出去:YY帮助旗下主播入驻并运营微博、抖音这类年轻粉丝较多的主流社交媒体、短视频平台,延伸主播内容影响力,也吸引更多粉丝反哺YY直播,形成良性生态发展。
  2. 作品走出去:YY启动“YY音乐人计划”选拔优质主播,并给优质主播提供培训,帮其量身打造个人单曲。个人单曲将在酷狗、网易云、QQ音乐、酷我音乐等多个音乐平台上线。表现突出的音乐主播还将获得由YY提供的线下音乐会及巡演机会,和YY顶级资源包的助力推广。好作品是获取大众认知的重要名片,《学猫叫》的全民走红就是典型案例。
  3. 影响力走出去:YY直播资源扶持头部主播上《天天向上》、《星光大道》这类主流综艺,并且投资网剧和网大电影让主播参与拍摄,策划线下嘉年华活动,全方位打造主播知名度,扩大主播影响力,吸引粉丝反哺YY直播。

在主播和内容运营方面,YY不仅是直播平台,还是MCN机构、经纪公司。主播、作品、影响力走出去,粉丝、商业价值带回来,这是YY在移动直播下半场的的核心竞争力。

3、直播造星有何特色?

嘉年华现场,摩登兄弟刘宇宁的女友粉“棚妃”们身着洁白的婚纱,喊着“往后余生,唯爱摩登”的应援口号,成为现场一道靓丽的风景线。

“婚纱应援”是摩登兄弟刘宇宁女友粉的独创模式,起因是刘宇宁某次直播时开玩笑说:

“希望以后有机会开演唱会,你们穿着婚纱去,我穿着西装去,我觉得这是一个轰动全球的事情。”

刘宇宁的粉丝其实非常多元化,无论男女老少都非常喜欢他,他们和刘宇宁之间的关系比起偶像和粉丝,说是朋友可能更为贴切,他们称呼刘宇宁为“老刘”、“宁哥”、“小宁”。

平时的直播中,刘宇宁除了唱歌,还会跟粉丝们讲段子,拉家常,在嘉年华现场,刘宇宁还给粉丝们准备了礼物。后来,下起了雨,刘宇宁也第一时间嘱咐在场的粉丝互相撑伞帮衬着,千万别生病了,贴心得就像邻家大哥哥。

由刘宇宁为代表的主播与粉丝的互动关系可以看出,直播造星推出的主播偶像和短视频网红,选秀型偶像有很大不同。

(1)和短视频网红的差异

直播和视频显然是两种形态,小潘潘认为:

“拍视频没人看着你,可以一直拍到满意为止;直播就是一直看着你,没法重来。”

短视频网红通过表演,后期剪辑,呈现出最好的作品,相比之下,直播的要求更高,需要主播全心投入、时刻保持良好积极的状态。比起更像演员的短视频网红,直播主播更有真实感。

(2)和选秀造星的差异

直播造星更具草根性。很多有才华的年轻人,起步的时候,依靠直播打赏坚持梦想,而后通过直播平台的包装系统化,渠道矩阵化,内容多元化,运营高端化等造星措施,成为偶像明星。

直播主播不同于粉丝只能通过微博、综艺节目、演唱会等有限渠道了解的tfboys、偶像练习生们,主播的真实性格、状态粉丝都能通过直播全面了解,甚至粉丝买张机票就能见到主播,经过常年直播锻炼的主播也更懂得如何与粉丝相处,这反而是主播与传统艺人相比,最大的优势之一。摩登兄弟走红后,就有大量粉丝跑去他们的常驻直播地丹东老街去看他们的现场直播。

为什么是YY直播孵化出不次于传统艺人的头部主播?这与直播造星背后的直播基因有很大关系。平台用户通过收看主播直播,与主播产生互动和情感联系转变为主播粉丝,进而产生追星行为。这也就是大量短视频网红,甚至明星们都扎堆开直播和粉丝互动的原因。

从这方面看,直播主播在吸粉方面,具有天然优势。本次嘉年华现场看上去更像一次大型线下朋友见面会。

小结

直播造星,让我们看到了超级主播的粉推效应,和直播造星的进化,它的生态不再局限于平台内部,而是形成了头部主播走出去,粉丝应援涌进来的循环造血生态。

直播造星很难一步到位,但是众多粉丝不远万里奔赴沈阳为主播应援,在各个社交平台打卡嘉年华现场,自发进行活动二次传播的现象,让我们看到头部主播已经有了成为偶像的趋势,进而从偶像到明星的蜕变。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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